说品牌 | 一代又一代掉进啤酒桶：国潮青岛啤酒“圈粉”简史

“给我一瓶啤酒，否则我就罢工。”前德国领导人Schröder这样评价啤酒，但是在青岛，这句话得换个说法——“不喝啤酒这辈子白活了”。

啤酒在青岛人心中的地位就好比，火锅之于重庆人、辣椒之于湖南人、奶茶之于打工人（误），甚至，当别省的小朋友还没学会打酱油时，青岛的小朋友就已经在玩啤酒花了，年级稍长的甚至已经偷偷练就了海量。

图片来源于二更·更青岛

青岛人骨子里对啤酒的痴迷，很大一部分就来源于青岛啤酒。所以，今天就来和大家唠唠青岛啤酒的发迹史，这个100多岁的品牌是怎么圈粉一代又一代人的。

一、第一批青岛啤酒迷
不知啤酒，却对啤酒爱得深沉

在开始讨论之前，自然要先了解一下青岛啤酒波澜壮阔的历史，和第一批青岛啤酒迷们。

让我们把时间的进度条拉回上世纪。那时的中国落后守旧，一眼望去满是穷和弱，彼时的青岛也还只是一个风景宜人的偏僻渔村，当地的居民更别谈什么世面，知道“Beer”这种东西。1903年，一位英国商人和一位德国商人来到这片土地定居。他们晒着太阳，享受着海风，每日无所事事，渐渐觉得有点闲也有点馋了。某天，久不曾喝到啤酒的两人共同合计，决定给悠哉的日子来点刺激，于是，合伙在登州路上建座啤酒厂房，一举实现啤酒自由。

这座厂房名叫“日尔曼啤酒公司青岛股份公司”，即青岛啤酒厂的前身。100多年后它还依然保留着最原汁原味的风貌，成为了青岛啤酒博物馆标志建筑和游客打卡圣地。

100多年前的青岛啤酒厂

百年前的青岛居民第一次见到这种带着激情泡沫的液体就着了迷，成为了新晋粉丝，逢人便要安利它清爽的口味和馥郁的面包香气。安利着安利着，这种液体在老百姓口口相传中有了自己的中国名字——啤酒。

曾旅居青岛四年的梁实秋先生就是个啤酒安利高手，他在《忆青岛》中提到：“一份牛排，佐以生啤酒一大杯，依稀可以领略樊哙饮酒切肉之豪兴。”

梁实秋先生初到青岛时（1930年），啤酒早已在这片土地走红数十年，在很多文人笔下被多次提及，甚至成为青岛居民生活必需品般的存在。可即便如此，当时的啤酒制造者们也没有想过让它和这片土地建立更深的联系，在之后的40多年里，随着殖民者的来去，啤酒使用了朝日、麒麟、札幌、万字等多种商标，一直到1945年被青岛市政府接管，才有了含青岛特色元素——灯塔的商标，也正式有了“青岛啤酒”的名字，其浩浩荡荡的圈粉史也就此开始。

1903年到1916年的部分商标

青岛啤酒灯塔元素logo

青岛啤酒早期的logo

二、慕名而来的后继者
全世界一起“哈”

青岛啤酒诞生之初，走的便是国际路线，甚至很多外国人就是通过它认识了中国。青岛啤酒圈粉世界的过程，用一句话形容就是“小时了了，大了不得了”。

1906年，刚诞生3年的青岛啤酒在慕尼黑博览会亮相，就凭香醇的口味拿下金牌，获得全球啤酒行业认可。自那以后，青岛啤酒开启了全球各大啤酒赛事奖项收割模式：与400多家啤酒同台竞技，三次获得美国国际啤酒大赛榜首；五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”；在比利时、新加坡和西班牙等国家的啤酒冠军奖杯上留下青岛印记......

赛场得意，市场上也无往不利。

1972年，中美建交，在全球市场已小有名气的青岛啤酒首次进入美国市场，到1988年，其在美国的销售量就达到124万箱，身影布满各大超市、酒店、餐厅。经典电影《银翼杀手》中青岛啤酒也有露脸，和Coca-Cola、Cuisinart等品牌一起，成为赛博朋克文化兴起的见证者。一直到现在，青岛啤酒任然是美国市场上销量最大的亚洲啤酒品牌，拥有无数金发碧眼的拥拓者。

拿下美国市场后，青岛啤酒摇晃着啤酒瓶继续高歌猛进，陆陆续续征服了日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等100多个国家的啤酒迷，成为海外销售最好的国产啤酒。

青岛啤酒风靡海外，除了口味加持，广告也为其增色不少。例如，这条“我的北美朋友约翰”的广告片，就很好地塑造了青岛啤酒社交助手的角色。

一杯畅快的啤酒就能缓解尴尬，迅速拉进关系，那些每天在电梯里欲言又止、眼神闪躲，纠结要不要跟同事打招呼的人，就问你们心不心动？

在我们的另一位近邻韩国，青岛啤酒也有不少粉丝，最值得一提的就是其韩国品牌代言人郑尚勋。

郑尚勋，韩国男演员，代表作品有《有品位的她》《大林》，风格多以搞笑形式呈现

郑尚勋和青岛啤酒的缘分源于一句“羊肉串和青岛”的网络热词，如果不能很好理解，可以类比当年“人民广场和炸鸡”的盛况。这句网络热词的魔力之大，不仅让青岛啤酒签约了郑尚勋，也让青岛啤酒和羊肉串成了同可乐薯条齐名的美食搭配，曾一度被炒到13000韩元（约80元人民币）一瓶。

郑尚勋出演的青岛啤酒广告片很有意思，魔性又搞笑，片中“羊肉串和青岛（啤酒）”的台词和他舞动的五官进一步延续了热度，让青岛啤酒成为了餐桌上的社交货币。几年下来，青岛啤酒已经是韩国家喻户晓的品牌，销量长期霸占前三位。

三、百岁危机和一位特别的粉丝

青岛啤酒圈粉世界之路也并不总是一帆风顺，在百岁之交时就差点陷入失控的阴影中。

当时，在海外风光无限的青岛啤酒，在国内依旧是偏安一隅的地方品牌，年产量十分有限，也完全没有国际化大公司该有的咖位，等到世纪之交时，还陆续出现了华润雪花、燕京啤酒等竞争对手。

眼看着竞争对手们大肆圈粉划地，青岛啤酒坐不住了，决定开始扩张，五年下来累计收购了47家地方啤酒，厂房遍布17个省市。

在《大国的兴衰》中，保罗·肯尼迪写到："一个国家由盛转衰的转折点：扩张的成本大于扩张的收益。"在啤酒王国这句话同样适用。青岛啤酒收购的多家啤酒企业中只有1/3盈利，还有1/3处于严重亏损状态。眼看着整体负债率不断上升、边际利润一路跌到三大啤酒厂垫底位，外界都不免为这个只差“临门一脚”的百年品牌捏把汗时，一位资深青岛啤酒迷站出来扭转了局面，这人就是金志国——青岛啤酒的灵魂人物。

照片上这个笑得见眉不见眼的男人就是金志国，他早在1975年进入青岛啤酒厂时就是青岛啤酒的忠实粉丝，在青岛啤酒工作近30年，从月工资23元的洗瓶工人慢慢成为了公司总裁。

总裁并不好当，尤其是肩负一个百年品牌存亡重任时，铁汉如金志国也偶尔忍不住怀念洗瓶子的日子，觉得残酷的竞争就像把人被放在热锅上煎。但等他站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室，看着海岸线上一艘艘载着青岛啤酒的货轮，又觉得“即便煎，也是快乐着”。

就这样，金志国在煎熬与快乐的交织中，实施并推进“扩张与整合并举”战略，一面让这辆激进的百年列车缓下来，另一面大力整合外部市场，提高厂房运营效率，注销/增持部分子公司。同时，金志国也在内部引入竞争机制和年薪制，激发员工的工作激情，向市场化运作公司转型.....多项并举之下，渐渐地，青岛啤酒在金志国手上活了过来。

金志国被称为青啤灵魂人物的原因不止于此，某种程度上，青岛啤酒的品牌营销意识，甚至某些企业文化也来源于他，这些在21世纪，都成了其持续圈粉新一代人的利器。

五、讨好新生代
花样四部曲

进入新纪元后，青岛啤酒的粉丝早已遍天下，当营销界刮起一阵名为品牌年轻化的风时，100多岁的青岛啤酒往风里一站，发现那些为它痴为它迷的粉丝们已经长出络腮胡和啤酒肚，它渐渐成为了“爸爸的啤酒”。

是时候来一场转变了，青岛啤酒想。如何做呢？青岛啤酒主要采用了四种打法：

1、搞气氛，体育音乐两手抓

啤酒与体育音乐的组合并不是少见，但青岛啤酒不太一样，更擅长打造生活中需要酒的氛围。可以说，青岛啤酒是个搞气氛的高手，从汉威士为其最新推出的《太空篇》、《啤酒沫篇》、《雪花篇》TVC三部曲就可见一斑。

青岛啤酒和体育赛事牵手始于2005年，没错，就是那届中国人民家喻户晓的2008奥运会。青岛啤酒成为其赞助商，并适时推出百年来第一个品牌主张“激情成就梦想”。

金志国非常喜欢这句slogan，认为它精准的概括了青啤人的精气神。在一次采访中，他把“激情”和“啤酒”的关系总结为“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”，这句话在后来还成为了青岛啤酒的企业使命。也正是因为发现运动的激情和酿造啤酒的激情是相通的，金志国决定牵手体育赛事：“饱含激情是青啤人做人做事的态度，有对啤酒的热爱才会有酿造啤酒的激情。”

在今天看来，当时啤酒行业竞争已近白热化，在世界级体育IP的光环下，用共通的情绪和品牌价值换赛道PK，吸引更多其他领域的粉丝，的确是更明智的选择。青岛啤酒显然也注意到这点，陆续拿下了NBA、CBA联赛、中超联赛、2022冬奥会等多个大型体育赛事，某段时期，品牌代言人都是易建联、刘翔、陈一冰等一水的体育明星。

现在，青岛啤酒对体育激情的理解早已不局限于冠名赞助，在品牌宣传方面也拿捏得当，构建热血、激情的氛围是其拿手好戏，例如这则2018年俄罗斯世界杯期间，天与空为其操刀的项目。

世界杯油画巨作，新地壳运动

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很多时候大家喜爱体育，喜欢的正是其血脉喷张的氛围。开阔的场面，暖色系的色彩组合和各式各样沸腾的人群，无论TVC还是OOH，但凡看过，即使是没有去到俄罗斯、不了解世界杯的人，也能感受扑面而来的欢腾。

除了体育赛事，尖叫之夜演唱会、草莓音乐节、ISY音乐节、大学生音乐节等也少不了青岛啤酒的身影，其广告片更是不能缺少音乐这一重要元素。

长城上的深夜食堂

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这则与深夜食堂合作的直播活动非常具有代表性。和热闹的大场面不一样，宁静清新的氛围更考验营销功底，青岛啤酒用歌曲把静谧的夜、遥远的星空、朦胧的长城等聚到一起，给屏幕外的都市打工人铺出了一片诗和远方，可谓太懂“音乐就酒，越喝越有”了。

夜猫子吧士和夜猫子的歌

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不得不承认，音乐在情感交流上有得天独厚的能力，在越来越重视深度沟通的当下，也成了不少广告片的引爆器，这则夜猫子瓶广告就曾凭借音乐这一沟通元素，在全网掀起巨大热浪。奇异的巴士、花海森林、草原湖泊、美得像宫崎骏的动画世界，在音乐缓慢的搅动和催发下，娓娓道来一个关于友情和成长的故事，即使闭上眼睛、捂住耳朵也会流淌到心里。

“时间陪你我十年，换来一句好久不见
注定要去的地方，不管多晚都有光
......
从清晨到日落，从山川到江河
从春夏到秋冬，从黑夜到白昼”

华晨宇主演的夜猫子续集

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2、玩跨界，是认真的

去年11月，你一定在各大社交平台上见过这款啤酒，某鱼上最高炒到了近200元。

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这是青岛啤酒和Karl Lagerfeld联名出品的夜猫子盲盒套装，一经推出，在时尚圈、营销圈都引起不小轰动。这款盲盒的包装创作理念来自于对年轻人的痛点观察，瓶身还印上了时尚教父老佛爷及其爱猫muse的图案，致敬经典时尚的同时，也为潮流跨界提供了灵感。

除了时尚界，青岛啤酒也常携手其他领域IP联合营销，每次推出的联名限定/定制瓶，都让人忍不住全套抱回家。

青岛啤酒 x 中超足球中超俱乐部定制瓶

青岛啤酒 x 海昌公园限定瓶“极地罐”

青岛啤酒 x 梵高限定瓶

青岛啤酒 x 魔兽世界限定瓶

在口味上，青岛啤酒也搞起了mix，不仅造起了各种口味的苏打水、还和乐乐茶携手推出啤酒茶圈粉新一代。

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大家常说IP不是万能的，但青岛啤酒的每次IP联合营销总能赚足眼球，究其原因，除了直戳大众审美点的设计加持，合作IP的选择也很重要。如果品牌自身影响力弱于IP，品牌就会被IP光环所覆盖，让消费者忽略品牌的存在；如果品牌自身影响力强于IP过多，则又达不到联合的效果，而青岛啤酒牵手的对象，无一不是各自领域里的标杆IP，再搭配巧妙的品牌概念融合，自然能带来1+1>2的效果。

3、国潮风，搞最纯正的

青岛啤酒的国潮风到底有多纯正，看看其五六十年代的广告就知道了。

早在1947年，青岛啤酒就有了自己的第一支胶片广告，据说这也是我国最早的电影胶片广告。

非常古老的资料，大家且看且珍惜

不太清晰的画质，略显呆板的文字，以及非标准普通话的配音，在当时的中国乃至世界已经是轰动般的存在。其中的部分宣传词，如“清香芳芳的崂山水”、“流质面包”等很有罗瑟·瑞夫斯科学营销的味儿，“常饮青岛啤酒不仅无害反可强身，既能开胃健脾、复可治疗脚气病风湿病肠胃病”在今天看来也十分大胆。

百年前的世界，青岛啤酒见识过，百年之后，当国潮成为最热门的商业风口之一时，青岛啤酒从自身沉淀的历史文化出发，把那个年代特有的、原汁原味的印记带了回来，自然能在21世纪引发一波又一波的抢购热潮。

国潮是个啤酒盖儿

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这是青岛啤酒在国潮营销热中暂露头角的广告片，用一个啤酒盖讲述了从上世纪30代到如今21世纪的时尚变迁史，轻轻松松传达了无论潮流如何变迁，一直贯穿其中的青岛啤酒都在见证潮流，代表潮流。

这支广告片之后，青岛啤酒开始了国潮营销井喷模式，先后推出两款1903复古装罐，设计灵感来源于其上世纪画报广告，整体复古又优雅，大家可以和前文对比看看，是不是20世纪初的味儿；

在一罐啤酒之外，青岛啤酒还与潮流品牌NPC合作，推出青岛啤酒1903复古装潮品，将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台，赋予国潮更多年轻时尚基因。

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2020年，青岛啤酒携手代言人穿梭在《木乃伊3》、《致青春》、《枪火》、《深夜食堂》、《银翼杀手》等曾经植入过的经典电影中，把的百年历史和当代潮玩品牌故事打造为新的经典文化元素。青岛啤酒让品牌自带的百年底蕴成为国潮本身。

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4、超级IP，不只是啤酒

IP是近年营销界的新词热词，但青岛啤酒的IP意识早在上世纪就觉醒了。

1991年，青岛市政府和青岛啤酒厂举办第一届青岛国际啤酒节，自那以后，城、酒与节日相互成就，不断向世界宣告其中国“啤酒之都”的身份。在后续的30年中，青岛国际啤酒节走出发祥地，在上海、成都、兰州、太原等24城举办，甚至开到了一带一路上。

营销界也得以看到其花样繁多的啤酒节线下活动，柳岩曾为其拍摄过一则上海青岛国际啤酒节广告，除却外星科幻的元素，几乎可以说是青岛啤酒节狂欢的写实记录。

Ps：最近，第31届青岛国际啤酒节即将在开幕，感兴趣的朋友可以继续关注。

除了啤酒节，2003年，青岛啤酒百年诞辰，青岛啤酒也以啤酒产品为核心推出青岛啤酒博物馆。这座博物馆不仅记录这青岛啤酒百年的岁月，也是青岛的城市记忆，见证着其从小渔村到国际大都市的变迁。

青岛啤酒博物馆宣传片

青岛啤酒甚至把青岛啤酒博物馆做成文化创意衍生品的研发、推广及销售基地，据说青岛啤酒博物馆每年都会有30款左右文创新产品上新，在2019年就已经突破400款，还在京东618期间，成为第二最受欢迎博物馆，排名仅次于故宫。

从左至右分别是：啤酒花精油皂、马拉啤酒桶摆件和吉祥物“旺旺”

在2020年《中国500最具价值品牌》排行榜，青岛啤酒以1792.85亿元的品牌价值连续17年蝉联中国啤酒行业首位，青岛啤酒博物馆也以201.75亿的品牌价值多次入选，成为唯一上榜的工业旅游品牌。可以说，青岛啤酒不只是一瓶啤酒，还是一个以啤酒产品为核心，涵盖啤酒、节庆、博物馆的超级IP。

最后：

百年后的海风吹拂而来，啤酒桶林立于青岛大街小巷，成为人们的日常生活一部分。这是青岛独有的印记，也是青岛啤酒和青岛人共有的默契。甚至，不止青岛，每个地域、每个时代的啤酒迷都能找到各自特有的回忆和归属，它们藏在啤酒漂起的泡沫中，也藏在那些只看一眼就回忆杀拉满的广告片、海报中。

第一代（最初的青岛居民）+第二代（海外酒迷）：用口味和各大赛事奖项背书，圈粉全世界啤酒迷；

第三代（音乐+体育粉丝）：用体育赛事音乐节赞助，以及相关元素的运用，吸引泛目标群体，实现品牌理念、情绪和营销场景的迁移；

第四代（Z世代）：用口味、包装以及IP等多样的营销组合，与新一代达成有效沟通，传递自身百年品牌积淀，也击中了当代年轻人的兴趣点。

从走红，到成为一代人的记忆和一座城市的文化，青岛啤酒圈粉一代一代人的过程，是其从浅度品牌、中度品牌逐渐转向深度品牌的过程，也是其自我突破，让品牌自带的底蕴不断内化为最新潮流文化的结果。

人们总在问，为什么中国少有百年品牌，可能是少了一点运气，或者是环境、时代限制，但无法与时代同频共振也必定是原因之一。从画报广告到第一支广告片，再到牵手体育和音乐，乃至后来的国潮和联合跨界，青岛啤酒不固守过去，既拼出过去百年的全景，也书写着每个时代的撇捺。

时代在变，青岛啤酒也在变，不变的是以更加时尚、活力的形象出现，或许就是秘诀所在吧。

好了，不说了，“哈”啤酒去啦~