爆火的餐饮业，还值得“入局”吗？

本文来自微信公众号：泰合资本（ID：taihecap），作者：蒋铠阳（泰合资本董事），原文标题：《餐饮投资又热了：昙花一现还是长期窗口？》，头图来自：视觉中国

设想这样一个场景：假如你是一位口袋很深的投资人，想在火热的餐饮赛道找到一个好企业来进行投资，你最关注的核心指标是什么？

关于这个问题，我收到的答案包括坪效、门店数、翻台率等等，其中最主流的意见是坪效。但泰合资本认为，不同面积下的坪效是不可比的，如果一个50坪的店与一个500坪的店取得相同的坪效，两者背后的公司本质上是处在两个不同的能力层级上。

我们最关注的餐饮门店数据是月商，即单一门店的月销售额。这个指标需要非常多要素的支撑，包括但不限于品类选择、门店选址、产品服务等餐饮品牌多方面的能力。门店数也不是越多就越好，在高品质管控下的门店扩张才有价值，而优秀店长的数量天花板就决定了企业开店的天花板。

关于这些判断，我会在后面的分享中一一详解。我们先从更宏观的层面上来认识一下“食”这件事。

一、“食”是第一消费赛道

消费是当前投资领域最热的主题之一，在这个大主题中，“食”是排名第一的消费赛道。

首先，从2020年中国居民消费支出占比来看，消费支出的第一大项就是和“食”有关的，包括食品、饮料、酒水等板块，占比达到30%。

其次，在“衣食住行”这四个板块中，“食”板块诞生了最多的上市公司，截止今年6月底，A股与港股市场上一共有203家公司与吃相关。

据泰合资本的观察，中国“食”赛道正酝酿着三个万亿级的机会，分别是基础食材品牌化、预制菜工业化与餐饮连锁化。

1. 基础食材品牌化

基础食材包括米、面、粮、油、肉、蛋、禽、乳等，在20年前，可能绝大多数中国人购买的基础食材都是超市里散装的，但这些食材的品牌化正在逐步发生。

老百姓餐桌上的这些基础食材是能够孕育出千亿级别的大公司的，比如食用油领域的金龙鱼、饮用水领域的农夫山泉、调味品领域的海天等等，其他品类还在逐渐进行品牌化升级。

2. 预制菜工业化

我们对比日本市场来看，在过去60年里，日本的复合调味品消费逐步替代了单一调味品在家庭场景中的位置，同时作为预制菜解决方案的复合调味品逐渐成熟，会驱动预制菜市场的爆发。中国的复合调味品市场已经度过了快速增长的阶段，我们判断预制菜市场很快会进入到爆发阶段。

3. 餐饮连锁化

这是市场上大家谈论得比较多的话题，目前中国餐饮企业的连锁化率是10%，相比美国的54%、日本的49%，还有五倍的提升空间。

另外，餐饮赛道连续多年保持8%~10%以上的年增速，是极少数具备长周期持续增长能力的万亿市场，想象空间巨大，预计中国餐饮市场规模将在2024年突破6万亿元。

二、餐饮产业的大变化

事实上，从进入21世纪以来，平均每三、四年就会有一波餐饮投资的浪潮。外界比较关注的问题在于，当下的餐饮投资潮跟之前的几轮有什么本质区别？是昙花一现、最终仅有少数人赚到钱，还是一个真正的赛点式投资机会来了？

先跟大家分享一个有意思的现象。我们发现，这一波餐饮投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响：

• 第一，很多餐饮品牌正在学习茶饮品牌，包括如何打造品牌、如何进行IP联名、如何做数字化和标准化等等。

• 第二，不可否认的是，很多餐饮老板过去是对资本有抵触情绪的，但在他们看到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等前几年成功的融资案例后，发现资本的确是能对企业提供一些帮助的。

无论是从资本化角度还是从行业升级的角度，此次餐饮投资热都与前置的这波茶饮赛道投资热有密切关系。那么，这只是一个短暂的、网红式的机会吗？

首先，从宏观视角来看，经济基础决定了很多产业的消费与结构变化。中国在2019年人均GDP突破了1万美元，这是一个节点性的时刻。日本市场在上世纪80年代实现了人均GDP1万美元的突破后，餐饮连锁化率在接下来30年中迅速地从15%提升到接近50%。所以我们认为，这波餐饮投资与之前相比，有一个结构性的变化。

其次，产业里有五个要素推动着餐饮资本化机会爆发，分别为合规化、标准化、数字化、需求升级与团队升级。

• 合规化：过去餐饮业上游采购商以小散为主，难以记录、开票，但如今集中度加强，下游的电子支付也让门店侧的合规成本大幅降低，使整个行业的经营合规化；

• 标准化：标准化发生在产业链的所有环节上，包括上游规模化的供应链（以蜀海供应链等为代表），中央厨房渗透率与冷链的成熟度的提高，门店端则运用了很多外部的服务商，包括品牌咨询、门店运营、点位拓展等等，这些都有助于标准化的提升；

• 数字化：餐饮品牌在管理中台与前端体系中的数字化均在全面提升，这有助于提升企业管理效率、拉近消费者与品牌的距离；

• 需求升级：新一代的消费者可能追求品质、健康化，或者追求在社交媒体上打卡，有相当高比例的00后是经由抖音、小红书种草餐厅的，在就餐前一定会查大众点评。这都是新的需求与新的决策路径，这里面蕴藏着新品牌的机会；

• 团队升级：新一代的餐饮人对创新的接受度更高、创新实践的能力也更强。比如上海餐饮届的“网红”品牌东发道，开创性地定义了“茶冰厅”这个品类，在茶餐基础上做了很多产品创新，打造爆品的能力很强；陈香贵兰州牛肉面则是采用西式快餐的标准化运营手法来做中餐，已经建立起了属于自己的标准化运营体系。

我们认为，这一轮餐饮资本化对餐饮企业与资本方都是一个非常难得的机会。在上个十年的互联网融资热潮中有观点认为，创业者得到的一笔小融资，可能会给自己带来一些帮助；但如果创业者得到足够多的钱，他有可能可以重新定义游戏规则。

这个判断已经在互联网领域得到了充分验证，在一定程度上，也同样适用于当下的消费品牌与线下场景消费领域。对餐饮创业者来说，资本不仅可以让自己做更多的业务拓展、引入更多的战略资源，还可以通过资本化的流程来完善企业内部建设。

三、赛道里的优质赛手，怎么选？

事实上，如前文所言，餐饮如今已经来到了资本化爆发的关键节点。最终的问题就落在了“投资机会”上：如果想要在餐饮赛道做投资布局，应当关注哪些问题？选择怎样的标的？

我们认为，餐饮产业有三个方向的投资机会值得关注：门店连锁化、供应链规模化、产品零售化。

其中，我们今天重点展开门店连锁化这个方向。在门店端，一方面要看单点产出与持续性，即单个门店的产出效果；另一方面要看门店的可复制性与扩张性，即是否适合被复制、扩张的天花板在哪。

1. 单点门店：月商比坪效重要

我们认为月商，即门店的单月销售额是最重要的一个指标。因为它背后需要非常多的要素支撑。如果一家店的产品很难吃、服务很差、复购率低、翻台率也低的话，是不可能把月商做高的。所以，一个优秀的月商数据，是门店整体能力的呈现。

有行业观点认为，坪效是衡量门店能力的最核心标准。但问题在于，不同门店面积下的坪效是不可比的，如果一个50坪的店与一个500坪的店拥有同样的坪效数据，就意味着这两家店处于相同水准吗？运营一家50坪的门店与一家500坪的门店，显然不是同一难度的事。

从泰合团队的经验分析来看，快餐品类的理想月商为单月50万，比较出色的门店可以做到80万以上；正餐品类的理想月商在180万~200万之间，出色月商在300万左右，有更厉害的可以做到500万~600万的单店月商。

对餐饮品牌来说，想要提升单店月商水平、提升单个门店的产出，要先将门店做好定位，可以从客单价、面积、品类、场景等方向进行设计。

• 客单价：餐饮企业逐渐从过去的追求高客单价向“贴地飞行”转变，定价需要兼顾客户需求与门店经济性，泰合观察到，月商最高的快餐门店客单价处于30元~50元之间，正餐门店客单价处于100元~150元之间；

• 面积：由于消费者需求越来越细分，商业业态的供给也变得越来越小，耗氧量更低的小店成为主流，据泰合统计，快餐品类中100~120平方米的面积经营效率最高，正餐品类中300~400平方米的面积经营效率最高；

• 品类：南北通吃的品类渗透率高，成瘾性高的品类复购率高，想要提升单店月商，可以选择兼顾渗透率与复购率的品类，比如火锅、烧烤、快餐（粥粉面小炒）、茶餐厅等；

• 场景：消费者在就餐场景上的需求越来越多元，多种产品组合的门店也可以提供多样的场景，比如餐+酒吧、火锅+奶茶、全时段运营都是我们观察到不错的场景创新。

当然，想要提升单点门店的月商，企业层面的内外功力的打造也是非常重要的，内功包括企业提供的产品与服务，外功包括外延的场景与传播。

产品比服务重要：一家餐饮企业如果在定位上侧重于服务、用服务完全占领了消费者的心智，就会导致消费者忽略了产品的口味。我们在调研大量消费者后发现，消费者很难因为良好的服务而持续锁定自己的就餐选择，所以我们认为在餐饮业，产品比服务更重要；

大众比正宗重要：很多企业都在纠结，口味到底是要做得更正宗，还是更大众化？我们研究大量餐饮企业后得出的结论是，那些能做出更契合大众口味的改革与创新的企业，一般会比那些追求口味正宗的企业取得更好的商业表现；

场景与传播成为关键竞争要素：除了产品、服务等企业“内功”，餐饮品牌打造的场景和传播变得越来越重要。比如，有些企业非常擅长在大众点评、小红书、抖音、微博等渠道做内容运营，优质的内容能够提升消费者的转化率。

2. 复制门店：门店数也不是越多越好

单店模型立住了以后，标准化与规模化是资本的核心命题。

标准化：有些品类天生就更适合标准化，比如火锅、烧烤、快餐；大厨与大菜一定是好生意，但由于很难标准化，因此天生不适合资本化。行业内目前标准化的核心方向包括建立中央厨房、采用烹饪机械设备与建立烹饪流程SOP等。

规模化：当大家谈到餐饮企业的时候，门店数，意味着品牌影响力、意味着营收规模。

但我们认为，门店数并非越多越好。一家门店数特别多的餐饮企业，可能流水很高，但我们最终应当关注的是公司创造了多少价值、自己的利润是多少。如果一些餐饮品牌前端的加盟商收入非常高，但公司层面上的收入与利润水平非常低，就说明它没有在整个产业链上创造足够多的价值——高品质管控下的门店才有长期价值，对快招模式的加盟保持警惕。

当一个餐饮品牌开始扩张，门店数越来越多、员工也越来越多，组织管理就成为一个绕不开的话题。对于一向接地气的餐饮行业，从一个“团伙”蜕变为一个“组织”是一件不容易的事。

餐饮的长期核心竞争力来自组织，与大家分享几个有意思的发现：

• 组织扁平化是必然的：在快餐与正餐品类中，均出现了“大门店、小中台”的趋势，即餐饮品牌们对门店的重视度与日俱增。

• 开店天花板取决于店长天花板：根据我们的观察，培养优秀店长的水平决定了一个餐饮品牌开店数的天花板，一个完全相同的门店在更换店长前后的营业额能相差到30%~40%。

• 新一代餐饮人更懂“放权”：我们观察到，出于对创造力的重视，新一代餐饮创业者更注重“放权”给年轻人，这一方面更容易激发企业内部创新，另一方面也让企业更贴近年轻消费者的需求。

总的来说，大赛道才会浮现大机会。对于“食”这个巨大的消费赛道而言，底层逻辑的演变催生了产业结构性的变化，餐饮投资的“赛点时刻”已经悄然到来。

本文来自微信公众号：泰合资本（ID：taihecap），作者：蒋铠阳