两个月登上天猫咖啡新锐榜No.6，鼓励发条如何破局咖啡红海赛道

本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe2020），作者：任子勋，猎云网经授权发布。

在咖啡赛道愈加火热的行业背景下，年轻咖啡品牌还有哪些机会？

鼓励发条CEO仲昭明希望能寻找到一个不一样的答案。在创业历程中，他将产品形态、口味和体验方式三个角度的创新作为切入点，在追求好喝体验的基础上结合植物蛋白等新材料来同时迎合健康饮食的未来消费趋势。虽然鼓励发条在2021年才刚刚成立，但在今年6月发布的“天猫新品牌创造营榜单”中，其已经攀升至咖啡分类头部榜单中的第六名。红碗社获悉，目前鼓励发条的月环比增速达到300%。

“现在正处于咖啡行业发展的黄金时期，花式功能咖啡将会成为未来的一个趋势。鼓励发条的初心就是让咖啡接触到更多用户并且让他们愿意去尝试。”仲昭明表示。

好咖啡的新诠释

注重原料的选取而没有充分考虑到用户在冲泡和品尝时的体验感，仲昭明认为这是目前不少咖啡品牌所面临的一大痛点。

早在2012年，仲昭明便已经投身于咖啡行业。在这过程中他发现，虽然各家在聚焦怎么还原一杯咖啡的原味，但对于用户来说对咖啡有不同的认知，每个人的口味也不相同。比如传统咖啡用户更喜欢拿铁，文艺青年更喜欢美式，这些都意味着对市场的观察应该更加深入。

“中国的咖啡行业起步比较晚。在2010-2017年这段时间，大家处在尝试不同产品的阶段。从2017年开始的这三年多时间里，冻干粉成为了主要被选用的一种形态。冻干粉相当于对原有的速溶咖啡做了一个升级，用更好的工艺去提取一杯好咖啡。但问题在于，用户想要喝其他口味时需要自己去调配。比如生椰拿铁，要敲开一个椰子，把咖啡液和冻干粉倒进去。这对于用户来讲，意味着非常繁琐的流程，并且调配完之后，咖啡的口感往往还是很难还原。”

在仲昭明看来，一杯好喝的咖啡在某种程度上来说比一杯好咖啡更加重要。创建中国的咖啡品牌首先要找到中国用户喜欢的咖啡类型。

“这就好比大家都想做一个好的面条。这个面条非常白净，非常的纯粹，采用了进口的一些面粉比较劲道。但是中国的消费者他更爱吃的是方便面、拉面，或者说像空客意面这样一个调配好的口感的产品。”而这也成了鼓励发条产品发力时一个重要的考虑。

鼓励发条目前推出的产品主要为瓶装即溶花式冲调咖啡，其核心目标场景为出行、办公室等环境。仲昭明在他今年的第一批产品上新中一个共上线了6款产品。其中分为拿铁系列和美式系列，具体的口味包括椰风防弹、蘑菇摩卡、薄荷美式等等。而在产品层面，他则将自己的理解融入到对创新的实践中，这可以从原材料的选择，以及口感和体验两个层面来找到品牌成长的秘诀。

“产品上我们是80%的口味+风味特色，20%的健康增益。所以在原材料的选择上我们放弃了香精、奶精、乳糖这样的配方而全部用植物基的材料。”

而这种选择实际上加大了鼓励发条创业初期的成本负担。比如传统奶精的成本大致在5000-8000元每吨，而用于替代的椰子粉的价格在10万元左右每吨。另外的一些细节包括用薄荷提取物替代薄荷香精粉，用柳橙粉替代香橙香精，以及添加玻尿酸、胶原蛋白肽、叶黄素酯成份来做整个产品的健康微升级。

这些成本和细节上的投入在仲昭明看来是十分必要的。

“现在线上大家更多的在去说，做的是一杯精品咖啡。在我看来，其实精品咖啡只是产品的一个原料而已。我们用自己的初心来做这件事情就在于我们要把一杯好的原料，加上好的风味以及健康的增益，来组合成一杯完美的花式功能咖啡，这是我们对精品咖啡的一个认知。”

品牌成长的秘诀

咖啡赛道正在变得越来越拥挤。就在刚刚过去的6月，三顿半、Manner和永璞咖啡等都获得了千万级甚至过亿级别的融资。在行业竞争加剧的背景下，新品牌如何崭露头角以及延续增长态势备受关注。

仲昭明对此很坦然。在他看来，当鼓励发条在做产品的时候，更多是在考虑用户画像是什么样的，用户的认知是什么样的，基于用户的反馈去做未来产品的规划，而不是跟随整个的线上的咖啡品牌进入到传统意义的红海的领域。

至于成功，他认为这也与专注产品本身有很大关系：整个团队其实还是处在初创公司的规模，现阶段大部分精力其实都投入在了产品上。“咖啡每个阶段都有特定的用户群体的升级，对于鼓励发条来讲更多的是去笃定未来会有口味的调整，提早占据了花式功能咖啡的细分赛道。”

而想要保持长期的增长，又可以进一步分为三个方面：如何圈住核心用户圈层，优化供应链的能力，以及保持怎样的产品迭代速度。

鼓励发条名字背后，希望能够通过传递“满怀希望”“积极向上”“每天给自己一点鼓励”的价值观和生活态度，来引起用户共鸣。而产品本身的外形设计也与这样的理念呼应，比如圆形的瓶身，超大R角的弧度来体现一种对消费者和自然原材料的亲和感。

在供应链方面，鼓励发条正在与云南的工厂进行深度合作，并寻找更高性价比的方式进行相应管理。在仲昭明看来，线上咖啡现阶段在中国咖啡赛道里的占比只有10%，其中又有一部分属于花式咖啡。当达到一定量级之后会进行更深度的供应链管理。

“七月份的时候我们还会上线新品。从我们5月第一款产品的上线能够深刻感知到用户一种对于咖啡口感尝试的欲望，所以我们在未来的产品规划当中，会逐渐的把场景更加的深入，比如在办公室的场景，比如在用户外的场景会做明显的区分，产品相应会做一些调配，包括推出袋装产品。而更长远来看，我们会在10月左右推出更高端的产品来为明年后年做准备。”仲昭明告诉红碗社。