湖北经视：贴地飞行的融合传播“新物种”

    作者：李鹏（湖北经视总监、书记，德外5号特约作者）

　　移动互联网时代，头部媒体不断突破时间和空间的限制，高频率渗入地区市场和下沉市场。传统地面媒体流量下滑，遭遇内卷：既无突变式的发展，也无渐进式的增长，长期以来只在一个层面上自我消耗、压缩成本、孤芳自赏。传统媒体的艰难，其本质是用户流量和时长的萎缩。

　　电视地面频道如何突破“内卷化”困境，向市场要新增量？湖北地区最大的地面民生频道，湖北经视，连续18年收视率在武汉地区所有落地频道排名第一，明星主持家喻户晓，王牌新闻节目《经视直播》收视可以达到10个点以上。从2020年以来，湖北经视终端渗透、俯身下沉、开放联动，为地面频道融合发展提供了一条切实可行的打法和路径。

　　地面频道要出圈，必须有突围方向。湖北经视有两个关键词。一个是大屏，另一个是下沉，是不是只有OTT、IPTV叫大屏呢？

　　我们可能还忘记了存在的很多大屏，比如户外广告牌。湖北经视已经开始布局社区舞台大屏，我们把这块屏幕当作电视媒体一样经营。

　　并不是只有向三四五六七八线城市发展，才叫下沉，我们在疫情期间发现一个趋势，所有的互联网公司关注的下沉点在社区。我们认为下沉的另外一个方向，是更加贴近群众的社区，也是蓝海，只有党媒要求占住，也必须占住的阵地。

　　我们深知，没人看的频道就是摆设，没有流量的媒体都是耍流氓，自己没有品牌势能，就无法带动客户的销售动能。

　　现在，我们为什么称湖北经视为“新物种”？

　　现在的经视，依然是湖北地区最具知名度的电视媒体品牌，是湖北城镇月活量最高的媒体，武汉市MAU达516万，湖北省MAU为2880万。到目前为止，经视全媒体矩阵粉丝量已达到3000万，2020全年总播放量超60亿。

　　在移动端，我们是湖北地区最大的民生新闻源。一篇热点新闻，无需宣传，就被迅速转载，万屏联动。许多主流平台都把湖北经视当作定向抓取、重点关注的对象。仅在新浪微博平台，湖北经视就承担了60%以上的同城热搜。

　　2021年，湖北经视从电视到街头巷尾，在户外、写字楼、地铁、社区，你走到哪，都能看到湖北经视的身影。一个湖北经视，等于“经视”加“生活”两个电视频道，加50多个平台帐号的新媒体矩阵，加武汉1200多个社区媒体平台。

　　这，就是传统媒体“出圈”的魅力。只有不断积累媒体品牌势能，才能带动媒体传播动能。

　　传统地面电视媒体，一向以扎根人民群众来赢得口碑与地位。但是社区对于我们来说，除了作为办活动的地点，还能做什么？社区被称为“传播的最后一公里”。拿武汉来说，1225个社区，覆盖1000多万人口，谁能打通社区的“任督二脉”，谁就能掌握传播最重要的“群众基础”。

　　2021年4月8号，武汉重启一周年之际，湖北经视全面启动“经视大舞台·社区天天乐”，这是在湖北首创的新模式，按照互联网的打法研发的全新社区项目。

　　这个项目在表面上看来，与传统的“进社区办活动”并没有什么区别，但在本质上却完全不同。传统的进社区活动，一年能做多少场？按一周一场的频率，一年五十场已是极限。“经视大舞台·社区天天乐”，在武汉市可达每年3000场以上。一个省，一年可以做一万场以上。

　　截至目前，短短数月的时间，我们已经和武汉近三分之一的社区建立了合作关系，共招募384名群众艺术社社长，与近千支艺术团队达成合作意向。在已举办的社区活动中，场均吸引社区观众近千人，最火爆的场次超过了2000人。同时每场活动，通过专属移动社区微信小程序，由各社区网格群进行分发，吸引不在现场的社区居民在线观看，场均吸引在线社区观众近一万人。

　　为什么社区欢迎我们来做？首先我们免费配送全套演出装置。包括培训当地的团长，所有的表演都是群众自己来做的。从传统媒体转型的角度来说，要有所为有所不为。完全市场化、商业化的东西要不要做？可能是九死一生，我们要做商家确实做不了的事情。比如说进社区，他们进不去，社区居委会不会同意，我们媒体进去是很容易的，带着商家进入这片下沉市场。

　　全新的运营思路，带来的是量变引发的质变、裂变。湖北经视通过社区全覆盖，构建“社区媒体”属性，从而使每一场活动均可成为社区信息枢纽，完成“信息传播”功能：如政府所需要的政策传达及公益宣传，可采用知识问答的形式引入活动流程，由社区艺术团进行传播分享；如商业广告，可在活动中随时插播。

　　这些传播手段，由于与活动流程紧密结合，具备普通媒体远远无法达到的真实触达率与传播效果。这种彻底下沉、贴地飞行的全新模式，在媒体融合发展的今天，对于重振传统媒体的公信力与影响力，有着关键性的作用。

　　刚才所谈到的“社区天天乐”项目，有了巨大的流量，有精准度吗？

　　传统媒体往往“知道自己有用户，但不知道用户在哪”。在媒体融合时代，数据的收集与分析，当然就是必不可少的一环。

　　全新的社区媒体大数据中心，完整记录了武汉市1225个社区的人口数量、小区房价、居民男女及年龄构成、周边环境、消费能力、群众艺术团特长等内容画像，并不断手动更新完善。

　　同时，社区媒体平台还有云监播和云中控系统，运营人员足不出户，即可控制所有社区活动现场的LED大屏内容；无需到现场监播，即可“云监播”活动执行情况。每一个活动现场，还通过探针识别技术和大数据分析系统，智能分析人流增减曲线。

　　传统的地面电视媒体，多被称为“中老年之友”。从传统的收视率分析上看，湖北经视电视大屏主要收视人群为45岁以上的中老年人，其占比达82%以上，学历以高中文化程度为主。但通过高到达率、高精准度、高公信力、高互动性的社区运营，我们将突破传统媒体与用户连接不畅的缺陷，极大拓展我们的用户群体，并在年龄、性别、消费习惯、地域分布等多个维度提供精确数据，结合活动现场数据，精准定位用户、连接用户、服务用户，重新勾画传统媒体的社会效益与商业效益双重属性。

　　一个人走得快，一群人走得远。

　　万物互联时代，电视地面频道绝对不能孤军奋战，只有抱团出海，才能开辟新天地。

　　2020年4月8号，武汉重启，浴火重生。在这一天，湖北经视主办了一场名为“重启大武汉·助鄂大联播”的大型联动直播活动。这场活动，湖北经视联合了北上广深等11家全国强势地面频道同步直播，并在18个网络平台同步直播。在整场活动中，各省市电视台联手为湖北农产品带货，湖北产品强势出圈，当天经视自有电商平台“经视优选”下单近1万7千件，销售额138万元，经视优选微信商城浏览量破50万，访问支付转化率高达29.7%。作为一家省级地面媒体，我们做了一场全国覆盖的活动。

　　今年的“315我们在行动”，也是一个很好的案例，在这场活动中，湖北经视、北京生活、天津都市、海南广播电视台、河北都市、贵州公共，六省强势地面频道首度合体，跨省调查、消费维权，除大屏直播外，IPTV、学习强国、央视新闻+等同步网络直播，吸引了100多万网友在线收看。本次联动合作，各地共享维权选题，将维权焦点新闻串联给当地观众收看，将消费者共同关注的维权问题提升到全国视野，扩大了彼此的公信度与影响力，是一次平台共赢的成功联动。其中河北的315晚会，收获全网点击量400万。

　　最近的《理想照耀中国》大型项目，庆祝中国共产党成立100周年，由全国民生新闻CPTN协作体，包括湖北经视在内的近50家成员台联合制作，100场直播加上100条短视频，大家轮流领唱，齐声合唱，更是联合作战的典型案例。

　　前面给大家介绍的“社区天天乐”项目，更是湖北、湖南、江苏、江西、贵州等多省联动，互相学习，沟通探讨，资源共享，大家共同操盘的一个全国性项目，条件成熟后，项目还可以共享广告资源，让传统地面媒体的广告投放做到“全国投放”“多省联动”。

　　除了联合作战，我们还可以在节目版权共享上解锁更多权限，比如湖北经视的《桃花朵朵开》，作为连续9年在湖北省市网同时段收视第一的节目，被称为“收视神药”“进线冠军”，就可与各兄弟频道共享版权，互相取长补短。

　　互联网时代，电视地面频道必须不断进行自我迭代和进化升级，才能演变新物种、拥抱新时代。湖北经视出圈、下沉、精准、联动的经验，为融媒转型提供了一种思路和路径。相信会有更多的兄弟媒体，在各自的新赛道上探索新增量，实践新可能，定能完善地面频道的“进化地图”，组队出圈出海。