文创雪糕大赛火了！这个行业为何总能出“网红”？

以火出圈的“三星堆青铜面具雪糕”为起点，全国各地景区都加入了晒雪糕行列，掀起了一场全国范围内的#文创雪糕大赛#。各式各样的文创雪糕见证了雪糕产业的创造活力与追逐热点的速度，我们不禁产生了疑问，这个行业为什么总能出“网红”？

三星堆文创馆在五一假期推出了300多种文创产品，其中的“青铜面具雪糕”则以超高的人气火出了圈，成功登上各大社交平台的热搜。

随着话题的不断发酵，各大景区也纷纷加入了“文创雪糕大赛”，用广州小蛮腰雪糕、故宫瑞兽雪糕、无锡鼋头渚雪糕、敦煌莫高窟雪糕等高颜值的文创冰品征服了吃货们的心。据了解，黄鹤楼景区开卖雪糕的当天就异常火爆，3900支限定雪糕在6小时内销售一空…

说创意美食一直是旅游景区中的热门产品，但是文创雪糕能够多次出圈，也和这个品类本身的属性密不可分。这几年，有不少网红雪糕在社交平台上刷足了存在感，而钟薛高、中街1946、须尽欢等品牌的崛起，也让雪糕这样的“夏季限定”变成了“四季皆宜”。今天我们就来详实说说，雪糕这条赛道为何总能出网红？

一、颜值高

容易种草，转化路径短

随着新生代消费群体的崛起，有不少曾经卖得很好的品牌，现在的人气和销量都大不如从前了。对于和互联网一同成长的Z世代来说，老一辈的购物理念很难影响他们的决策，就像天问顾问机构的创始人李智勇老师曾说的，“Z世代，不会消费爸爸和爷爷的牌子。”

那么，Z世代到底喜欢什么样的消费品呢？

他们追求时尚和新颖、喜欢通过社交平台去了解不一样的产品，要说所有新晋网红品牌的共同特征，非“颜值”莫属。相比那些造型较为单一的食品来说，雪糕是一种很容易在外观上下功夫的品类。这些高颜值的雪糕不仅能激发年轻消费者的分享欲，让产品引发自传播；也能借着网红KOL自身的影响力，拉升消费者对产品的关注度，大大缩短“种草”到“拔草”的路径。

其实从这个角度来看，我们很容易找到一个通用的底层逻辑。年轻消费者喜欢在社交平台上分享自己的下午茶，分享造型精致的甜品以及茶饮，有很大一部分原因都是因为这些产品的高颜值是有“种草力”的。这样的属性可以激发产品相关的UGC传播，可以让更多人在一种轻松愉快的氛围下接收到产品信息，从而变成新生代消费者追捧的“网红”。

二、可塑性强

限定+跨界，创造预期外的满足感

除了本身的高颜值以外，雪糕的“可塑性”也让这个品类成为热搜榜上的常客。

先来说说开头提到的“文创+美食”这个组合，随着互联网以及餐饮业的不断发展，人们并不需要在景区里才能品尝到当地美食，对景区里已经略显同质化的食物并没有太大的期待。但是用雪糕这种载体搭载了当地的风景以后，这种当地特色就多了一份“稀缺感”——有人会为了青铜面具雪糕专门去一次三星堆，也有人为了许仙和白娘子的雪糕带着对象到杭州西湖打卡。

归根结底来说，这些雪糕产品能在短时间内走红，也是因为他们的产品创造了预期以外的满足感和期待值。在万物皆可跨界的当下，雪糕品牌们也经常和异业之间联动，打造出一些出人意料的联名产品。就拿与三只松鼠、小仙炖、奈雪等多个品牌推出了联名产品的钟薛高来说，他们的产品很容易给消费者创造非常特殊的“记忆点”。

比方说和泸州老窖联名的断片雪糕、和娃哈哈AD钙奶联名的未成年雪糕，这些联名产品都不是浮于表面的跨界产物，而是从外观到口味，能给消费者留下深刻印象特别产品。

雪糕本身的包容性、可塑性不但为传播提供了相当肥沃的土壤，也提高了品牌跨界之间的天花板。在这种“敢玩”的态度之下，品牌可以打造出足够有吸引力的产品，夯实大众对品牌的认知程度。

三、消费悦己

让消费者在购买中体验到愉悦感

和最容易出爆款的茶饮行业一样，雪糕行业在当下的消费环境中也有着非常明显的优势——它的客单价相对较低、外观口味多样可变、是非刚需的低频消费品。他们卖的不仅仅是产品本身，而是让消费者在忙碌的生活和工作中体验到一份愉悦感和精致感。即便这些产品的价格会比普通的产品贵上好几倍，也不能阻挡消费者想要“对自己好一点”。

这点其实和NCO须尽欢的品牌理念很像。从表面上看，主打鲜果+活菌的须尽欢选用了鲜果蔬、零添加防腐剂和零添加色素，这份健康和美味本就可以放肆享用。若是从更深的层面上看，须尽欢是借着雪糕这种“放肆一把”的产品去强调了要活得洒脱、自在这样的人生态度。

而消费者在社交平台上晒出这样的雪糕时，不仅仅是在分享今天买了什么、吃了什么，也是借着这样的雪糕去宣告自己“人生得意须尽欢”的人生态度。这种能满足心理和社交双重需求的产品，很难不被消费者喜欢。

四、写在最后：

在网红品牌层出不穷的同时，越来越多的竞争者也涌入这个赛道，那些创新的传播方式、新颖的联名口味也变得越发同质化，增加了这些“网红”变“长红”的难度。除了行业内部的竞争以外，不少外部品牌也把目光聚焦在这个行业，喜茶上线过冰淇淋业务，好利来也推出过半熟芝士口味的冰淇淋…

但在这些网红品牌崛起的过程中，有很多底层逻辑是没有变化的。

首先，这是一个“颜值为王”的时代，产品需要在设计时兼顾主流审美和格调创意，吸引更多用户去主动种草。

其次，通过跨界联名、地域限定这些方式去满足消费者对产品预期以外的稀缺感和满足感，留下更深刻的影响。

最后，消费者对产品诉求已经从“功能”进阶到“情感”，那些能为消费者创造愉悦感、替他们传递态度和价值观的产品，给了消费者更多购买意义。

市场和消费者都在迭代，品牌只有打破之前的固有思维，才能走得更远。而这些新茶饮、网红雪糕，也是因为做到了这点，才会出现在更多消费者的眼中。

作者：嘉文

来源：微信公众号“公关界”

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