劲燃！专访上汽通用雪佛兰×麦肯上海：揭秘 SUV 特工激战全幕后
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----文末含惊喜福利----
/ 写在前面
“可太过瘾了！”
5 月，一套特工动作片引发围观，并火速入选数英项目周精榜。这是麦肯上海为雪佛兰 SUV 家族打造的系列广告，总共三支。
以“特工座驾”为创意原点，片中各种高光场面，包括飙车、激战、穿越火线，从开篇一路燃到结尾，丝毫没留任何眨眼机会。
在被燃到之后，数英第一时间联系并采访了上汽通用雪佛兰市场部和麦肯上海，（抱着一颗火热的心）为大家深度揭秘 SUV 特工激战系列的幕后故事。受访者他们是：
郭越，上汽通用雪佛兰品牌总监；
周捷文，上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理；
苏同涛（以下简称“老苏”），麦肯上海 SGM 团队创意合伙人，负责雪佛兰母品牌和旗下 SUV 系列产品的创意工作。
话不多说，这就进入正文。老规矩，看到最后有福利，这次简直太硬核！
采访：Choco、Yi L.
撰文：Yi L.
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快工出细活
为雪佛兰 SUV 打上‘特工座驾’的标签，这个目的我想我们做到了！
只有 5 秒的机会 —— 郭越说，这是观众留给一支新广告的耐心极限。
勾住稀薄的注意力，从开篇直至最后一秒，老苏丝毫不能松懈。
脚本完成后，他们就知道这会是好作品：概念抓人、情节激烈。对于低迷的汽车市场而言，这将是雪佛兰的破局利器。
老苏往自己身上加了码：脑海里闪现着的人物原型是《黑衣人》里的威尔·史密斯，他希望这套特工片的质感比肩好莱坞。
现实则十分现实：
拍摄预算仅有往常雪佛兰 TVC 的一半左右。在确定制作团队和导演后，留给麦肯的执行期只有 3 周。
“这让我每天都有焦虑症状，觉得怎么这么难？”
雪佛兰 SUV 特工系列之《愤怒的特工》
雪佛兰 SUV 特工系列之《失落的特工》
关于雪佛兰 SUV 《特工系列》
你需要知道的 7 个幕后细节1、本次拍摄进行了 3 天 2 夜，工作车辆每天 20－25 辆；动用了外国群演 36 名、主要演员 6 名、替身 4 名、特技车手 3 名；使用了15 公斤黑色炸药。
2、 因疫情缘故，留在上海的老外演员本就不多，其中有不少人正在拍陈凯歌的新片。团队面试了30 多位外籍演员后，最终选择了一位比利时演员出任主角（片中的特工 Daniel）。
3、《愤怒的特工》中，搞偷袭的黑衣人是一位从事电影特技表演多年的演员。拍摄前一天测试时，他摔了很多次，摩托车摔坏了2 辆。
4、飞车打斗戏必须在场地申请同意的情况下进行，爆破戏还需要增加具有爆破执照的特效老师，并提前 1 周去公安部及南京军区备案。（老苏友情提示：拍爆破戏时，记得拿稳你的手机 —— 声音响到真的会震掉它！）
5、《特工系列》分别在 5 个地方拍摄。除上海当地的影视基地，团队还去到一座废弃的钢铁厂拍摄爆破翻车戏（这里允许有爆破的申请）。片尾 6 辆 SUV 狂奔的家族群像是在安吉一座小型机场拍摄的。
6、SUV 穿火海的镜头前后拍了4 次（里面开车的是专业车手），拍摄结束后车完好无损。老苏说，“这不是一句奉承话，拍片现场令我印象最深的，是雪佛兰的车真的很结实。”
7、正片之外，老苏团队还为《特工系列》配了 8 个方言版本，包括大连话、东北话等等。在好玩、social 的同时，也为作品在区域性经销商网络的投放加点儿分。
老苏当然不愿意观众出戏，他想让人们从直觉里认为片子就是好莱坞拍的 —— 强化雪佛兰 SUV 与好莱坞特工片的关联正是本篇目标。
这意味着每一处细节要尽可能还原大片里该有的模样与质感。一旦出现破绽，说服力会大打折扣。
“为什么会选中这位导演？”
“因为他理解了什么是我们想要的‘美式幽默’。在 brief 的时候，我们非常清楚地告诉大家，‘幽默’和‘滑稽’是有区别的。”
作品最终呈现的效果应该避免“好笑却不高级” —— 这无法激起观众对雪佛兰 SUV 的向往。
事实证明，这位自愿降了片酬的导演为他喜爱的脚本付出了诚意： 在《失落的特工》中，他增加演绎了两位特工在失业前的威猛一面，通过先后对比的镜头让叙事更饱满。
此外，导演还邀请了一线音效师和作曲团队，每一条音乐都根据剧情量身打造。在 Acopy 时音轨上就已经铺满了声音片段。
（上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理周捷文：疫情的原因使得很多国外导演无法来中国工作。因此，我们更多地与本土导演合作。虽然他们非常年轻，但是作品质量都很好，真的很厉害！）
雪佛兰 SUV 特工系列之《内讧的特工》
部分分镜脚本，漫威那味儿有了
老苏在拍摄现场
老苏知道这套片子的完成度非常高：“为雪佛兰 SUV 打上‘特工座驾’的标签，这个目的我想我们做到了！”
“好作品能出街，您觉得最主要的原因是什么？”
“但凡好创意，都源于好的 brief。”
“什么是好的 brief?”
“单纯。不单纯的 brief 永远不要期待产出好的 idea。”
当时，他从郭越手里接到的 brief 只一条 —— 让所有人看完片子后，知道雪佛兰 SUV 是特工开的车。
“特工座驾”
……辨识度高、非常具象。它能快速激发联想，也便于销售人员传播。
“如果说客户给的 brief 不清楚，这是乙方对甲方最大的嘲讽和批评。”郭越认真说道。
“特工座驾”，由 4 个字组成的 brief，被老苏称为单纯、有力、听到就会认同。
郭越告诉我们，“特工”标签是雪佛兰十分重要的品牌资产 —— 它在很多美国大片及真实生活中的确是特工们开的车。
此外，“特工座驾”作为名词，相比强悍、硬核、可靠等形容词，它的辨识度高、非常具象，能快速激发联想，也便于销售人员传播。
/ 雪佛兰：富有传奇色彩的美系国民品牌
迈克尔·乔丹驾车离开训练场，红灯亮了。
旁边车子里忽然跑出一位小男孩，大马路上就这样径直走过来 —— 他想要一张签名。
签完瞬间，马达声轰隆作响：火红色的雪佛兰科尔维特（Corvette）绝尘而去……
郭越聊起的场景，是纪录片《The Last Dance 最后之舞》（2020）的经典片段。身为资深篮球迷，他对那个火红色的背影印象太深。
“雪佛兰是彩色车身的发明家 —— 在此之前所有汽车都是黑色的。”
在郭越心中，雪佛兰是一个“富有传奇感的品牌”：“全球车主突破了 2.5 亿，其中有平民百姓，也有耀眼明星，比如迈克尔·乔丹。110 年间雪佛兰制造了太多闪光的、让人刻骨铭心的瞬间。”
这其中当然少不了《变形金刚》系列影片中，那个集强悍、呆萌、机智、忠诚于一身的汽车人“大黄蜂”。
影片上映时，郭越在上汽通用汽车旗下的另一个品牌工作：“那时候我对雪佛兰的市场部同事羡慕不已。‘角色植入’的机会可遇而不可求，这简直是两小时的品牌广告。隧道里，老科迈罗缓缓离开，新版科迈罗腾云驾雾一般来到面前……真是非常厉害的创意镜头！”
《变形金刚 1 Transformers》（2007）中，新旧科迈罗梦幻般的“变身”场景
D：在您心中，雪佛兰是一个怎样的品牌？为什么它能够在这么多好莱坞大片中出镜？
郭越：雪佛兰源自美国，今年刚好 110 岁，它是一个充满力量和速度感的品牌，很亲切，也很传奇。传奇不光指时间长，而是整个过程中有很多让人刻骨铭心的故事。上个世纪 20 年代，很多竞品认为“汽车天经地义就应该是黑色的”，但是雪佛兰让车身拥有了各种各样的颜色，这个意义不亚于几十年后苹果公司在电脑领域的革新。此外，它是赛道上的王者，多次在赛道上反败为胜、力挽狂澜，这些都增添了它的传奇性。
雪佛兰是北美的国民车，人们真实工作和生活的很多场景都离不开它（注：黑色萨博班是美国警署和情报部门的工作用车）。所以很多影片其实不是我们花钱植入，而是导演自发的选择。
萨博班在影片《疾速追杀 John Wick》（2014）中出镜
图片来源：豆瓣电影
D：《特工系列》的项目背景是什么？“特工座驾”的 brief 是如何产出的？
郭越：很多人认识雪佛兰是因为科鲁兹、迈锐宝这些轿车车型，但其实我们有非常强大的 SUV 产品阵营。这次的 campaign 就是要为雪佛兰的 SUV 产品树立形象，找到一个鲜明的标签向消费者传播。
雪佛兰 SUV 有怎样的特点呢？包括像大家经常在美剧中看到特勤人员驾驶的黑色“萨博班”，它代表了雪佛兰 SUV 的特性：强悍、硬核、可靠。
不过这些都是形容词。形容词的可替代性太强，而且不具象，在终端也很难有说服力。于是在此基础上我们找到了一个名词 —— “特工座驾”。大家一听都会有概念，也能说明产品的特性。
核心概念出来后，执行层面我们就根据创意性、时间、成本三个元素做协调。最后完成的三支片子是当时状态下最好的选择。
D：这次《特工系列》里，令您印象最深的细节是哪一处？
郭越：（开篇镜头扫过好莱坞星光大道上的星星）我把自己当成普通观众 —— 在得知雪佛兰和好莱坞有这么多合作后，最让我不可思议的故事其实是这颗星星：好莱坞星光大道上众星璀璨，但是有一颗星竟然属于一部车。
这是很重要的创意切入点，也是品牌标签非常清楚的例证：原来雪佛兰登上过好莱坞星光大道！
2019 年12 月 5 日，好莱坞星光大道上再添一颗星，并首次被颁给了一辆车 —— 雪佛兰 SUV 系列中的“萨博班 Suburban”。被誉为“史上最强道具车”，自1952 年起，它在 1750 部影视作品中出镜（雪佛兰旗下全产品参演美国大片达 3600 部）。
与名人星星内部用符号说明获选类别（如摄影机代表电影类、唱片代表音乐类）不同，萨博班这颗的最中央是雪佛兰的品牌标志 —— 一枚金色领结。
/ 硬核家族：猛一点，有何不可？
温特沃斯·米勒（Wentworth Miller）代言科鲁兹；梁朝伟开着迈锐宝在加州海岸线与昔日的自己竞逐……
自 2005 年正式进入中国，雪佛兰有过许多高光时刻。
然而，随着市场竞争日益严峻，品牌直言“确实遇到了挑战”。
“中国拥有世界上最复杂、最激烈的汽车竞争环境。”郭越解释说，国内消费者面临的选择太多—— 日系、韩系、欧系、以及本土品牌。与此同时，高档豪华品牌的价格下摊，新能源造车新势力的崛起……这些都在挤压雪佛兰的生存空间。
顺应市场变化，品牌从产品端发起了调适：2014 年，一辆小型 SUV 创酷（Trax）上市。随后，包括探界者（Equinox）、新一代创酷（Tracker）、创界（Trailblazer）、开拓者（Chevrolet Blazer）等不同类型的 SUV 产品陆续被推出……
SUV 是雪佛兰的一条“实力线”—— 1935 年，随着第一辆 Suburban Carryall 横空出世，雪佛兰是不折不扣的 SUV 创始品牌。
雪佛兰在中国市场逐渐搭建起 SUV 家族的营销矩阵。
D：雪佛兰对 SUV 产品有着怎样的营销布局？
郭越：雪佛兰跟随市场变化，在产品型谱上不断拓展：我们进入中国刚开始是轿车（乐风、乐骋），随后有科鲁兹、迈锐宝 XL。现在和未来我们会有更多 SUV 产品（和新能源产品）去顺应家庭市场的新需求。
创酷、创界、探界者和雪佛兰开拓者，目前我们拥有一条完整的从小型到中大型 SUV 的产品线。再看看北美大陆上那些挂着金领结标志的 SUV 界的庞然大物，我们还有很多盲盒惊喜待揭开！
D：雪佛兰 SUV 家族在广告片中联合出镜，这背后是怎样的策略考量？
郭越：我们也在“秀肌肉” —— 秀一秀产品的肌肉。坦白来说雪佛兰 SUV 进入中国时间稍微有些晚，但是好饭不怕晚。其实我们有非常强大的 SUV 产品阵容，可以为品牌树立很高的辨识度。
《特工系列》里有一句话叫“雪佛兰纯粹硬核 SUV，创领 SUV 86 年”。我们是 SUV 的发明家，它对人类而言有划时代的意义 —— 很多城市居民可以驾驶它回归大自然、穿越过非常差的路况。
D：雪佛兰 SUV 广告片所呈现的风格是激烈、威猛的，这是为了传递怎样的品牌信息？
郭越：这些都是为了体现“纯粹硬核”的特点 —— 到底有多强？有多可靠？最简单的方式就是做给你看。
《特工系列》其实还好，之前我们还做过“尺度”更大的一系列“暴力拆车”（高空自由落地、3.4 吨集装箱 20 度测压……感兴趣可自行前往 #雪佛兰开拓者硬核拆车实验室）。
演绎安全、可靠，有的品牌用“被动”的方式在讲 —— 被撞但是撞不坏，雪佛兰则比较“主动”地、自信满满地横冲直撞。这可能是就是品牌气质上的一些差异吧。
《特工系列》并非雪佛兰 SUV 第一次被演绎得如此“激猛”：在 SUV 家族首次联合出镜的广告片《向生活，秀一秀肌肉》中，强悍的雪佛兰 SUV 座驾们在戈壁滩上跑得狂野不羁。
向生活，秀一秀肌肉
/ 雪佛兰和每一位平凡奋斗者
郭越形容雪佛兰就像宋词中的豪放派，鼓励大家绽放生命、拥抱美好。
“大开大合、奔放浩荡的美国西部元素，其实在中国人的情绪中也有。就好像宋词有婉约派，也有豪放派。金戈铁马，气吞万里如虎。”郭越形容道。
只是与雪佛兰共驰骋的人们，并非诗歌中的皇贵，而是一位位平凡奋斗者。
D：雪佛兰在中国市场的目标消费群是谁？
郭越：我们有一个官方语境，叫“人生路上的奋斗者，生活中的追梦人”。这里的“奋斗”更多指一种努力拼搏的心态：对于年轻群体，可能是为了自己所热爱的勇往直前、无所畏惧；对成熟一些的人而言，就是心无挂碍、永葆初心的开拓精神。
这个和雪佛兰在北美的市场定位不太一样：在那里它是国民车，是真正的全品牌，从小车到豪华跑车都有不错的销量，任何人都可以拥有一台。在中国市场，我们所针对的人群特质和个性会更凸显一些。
在《向生活，秀一秀肌肉》中，我们看到雪佛兰所对话的人群之坚韧、顽强、热血。用老苏的话来说，他们是“赤手空拳面对挑战，凭借自己的努力扎根下来”的人。这些面孔曾多次被雪佛兰用镜头捕捉，也是品牌渴望通过广告去触达和共情的对象。
《向生活，秀一秀肌肉》中，一位赤手空拳在大都市里逐梦的女孩
D：雪佛兰如何看待广告在整个营销布局中的角色？
郭越：我热爱自己的职业，因为广告真的是挺有意义的工作：简单来说，就是让别人知晓一件事情；往上再走一点，就是让大家为了一件事情去付出行动；再往上，就是让大家相信品牌所代表的价值和信仰。
这当然是我们希望广告能实现的作用，也应该是所有广告人心中的信标。
D：对雪佛兰来说，好创意重要吗？
郭越：重要，很重要。酒香也怕巷子深。
D：怎样的创意才是好创意？
郭越：好创意有两个特点：一个是实用性，清楚地传递品牌信息；另一个是艺术性，能够吸引人们喜欢。
但从内容本身来讲，好创意有三个点：有趣、有用、有关。如果做不到有趣，起码里面的信息对消费者来说是要有用。如果做不到有用，那至少需要和目标受众有关，这样才会引起大家的注意。
既能省钱又能赚钱的创意，才叫好创意。“省钱”是指它自带流量，不需要付出巨额的媒介推广，依旧有人愿意主动去看、去传播，因为传播预算它总归是不够的；其次它要能清楚地反映品牌生意的本质，这样带来的流量才是有实效的。
D：遇见好创意，雪佛兰愿意增加成本投入吗？
郭越：如果真的非常好，我们肯定愿意付出，这其实都是容忍度的问题。我们也希望为广告公司提供更宽松、更有张力的环境，让 ta 能够生产出更多不那么受羁绊的内容。这些都需要充分的讨论和沟通，方向一致的话，我们就沿着这条路下去。
当然预算不可能是无止境的，这也是我们工作的重要性和意义所在。在框架内怎样去分配和调配预算？这也是对我们职业能力的考量。
再来几张《特工系列》酷酷的片场花絮
下一段急速旅程。
@雪佛兰，在未来我们还会看到特工系列 2.0 吗？
Reply：其实特工 1.0 的投放还没有结束，后续大家会在影院见到它。特工 2.0 会有，当然这个也要看老苏。此处 @苏同涛
雪佛兰自进入中国的第一天就开启了与麦肯的合作。老苏所在的 SGM Works，正是麦肯为服务上汽通用汽车专门设立的部门。
麦肯与通用汽车自上世纪 30 年代携手。
1991 年底麦肯进入中国，它做的第一支广告（1992 年6 月）就是在《人民日报》上介绍通用汽车。
“Leading Agency”—— 雪佛兰给麦肯的定义 —— 肩负品牌方包括目标人群、上市策略、产品定义、核心创意的产出。在郭越眼中，策略思考，即对人性和市场的洞察，是撬动产品原点的金钥匙，也是他与创意代理商合作时最看重对方的能力。
2017 年 4 月，雪佛兰实力中级 SUV 探界者（Equinox）上市。在构思推广方案时，老苏和团队发现目标消费群对纪录片的喜好度较高，随即建议雪佛兰与 Discovery 探索频道展开系列合作（Discovery 探索频道摄影师背后的强悍，雪佛兰探界者来了！）；
雪佛兰全球 TVC 的开篇 —— 黄色搜索引擎（search window）搭配提问的登场形式，这也是麦肯全球专门为品牌打造的传播 format。除了在视觉上强化受众印象，也有创意策略的引导：雪佛兰是生活的搜索引擎，驾驶它可以找到富有真实体验感的人生答案。
郭越需要的“撬动产品原点的金钥匙”，麦肯找到过不止一次。但这并不意味着 Leading Agency 不会面临挑战：
“既能赚钱，又能省钱的创意，才叫好创意。我可能一分钱（推广费）不用投，仍会有很多人愿意去看它。”在郭越看来，创意需要自带流量、需要不断推陈出新。
老苏直言稳定、高效地产出好点子并非易事 ——“对，这很痛苦，因为很多 idea 我们都想过。那就继续想，几乎每天都为之焦虑，但这是我们的工作。”
他需要随时处在聆听和思考的状态中：2017 年与 Discovery 摄影师合作期间，听闻各种拍鲨鱼、拍北极熊、死里逃生的经历，这些故事后来都变成了老苏打磨脚本的创意灵感。
《向生活，秀一秀肌肉》中，鳄鱼偷袭站在深水区拍照的摄影师
老苏团队为雪佛兰探界者创意的超萌广告（土拨鼠 hin 可爱！）
一起通宵跟片，一起争论不休……数年磨合，雪佛兰与麦肯之间存在默契与信任。郭越记得 2020 年疫情刚揭盖，包括 4S 店还开不开、怎么开等问题浮出水面。大年初二他便联系老苏做起规划。
“（我们）清楚客户在每个阶段遇到的问题以及对应的解决方式：哪些东西它该做，哪些东西它不该做。”老苏说，可能会分散消费者注意力的方案不会提给客户，他更希望看到一个核心概念被长期坚持下来，最终转化为有力的品牌资产。
采访现场@麦肯上海
采访当天被抓拍到十分认真的讨论瞬间。左边老苏，中间对着电脑的 Choco，右边握着笔的 Yi L.。
老苏说自己坚持做广告的很大一部分原因是虚荣心。
他享受自己的作品被看见、被人夸：他的家人看到《特工系列》后发来夸奖的微信；一位大学教授说要将这套作品作为案例在课堂上给学生分享（这个好消息是郭越专门发来的）。他说这些都可以极大满足他的虚荣心。
从业至今十六年，继续前行或许还有别的理由：服务雪佛兰期间，他去到了新疆，跨越雪原和沙漠，遇见龙卷风；在美国盐湖城，他第一次看到比自己还高的雪……
合作，亦是共生。
《特工系列》花絮彩蛋
与众主创的快问快答！Round 1 VS 上汽通用雪佛兰市场部
答题人：上汽通用雪佛兰品牌总监郭越、上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理周捷文
Q: 用一句话点评《特工系列》
郭越：我就喜欢。
周捷文：传播预算多来点。Q: 您最喜欢的雪佛兰车型和颜色
郭越：蓝色科尔维特。
周捷文：SUV 系列的“探界者”，蓝色。（其实我等一下就要去提一台）Q: 希望消费者听到雪佛兰第一时间想到什么？
郭越：SUV 鼻祖。
周捷文：感性的 SUV。能够想要买它，至少是消费清单前三。Q: 最希望对中国消费者说的一句话
郭越：懂车的都买了雪佛兰。
周捷文：雪佛兰有很多传奇，它是一个很热血的品牌，非常值得一试。Q: 您个人最希望雪佛兰接下去做的营销尝试
郭越：（预算足够的前提下）再来一部《变形金刚》大黄蜂。
周捷文：都想尝试，只要是跟 Z 世代年轻人有关的。Q: 用一句话形容麦肯小伙伴
郭越：能干、踏实、有料。
Q: 除了卖车，还想卖什么？
郭越：体育用品。（前文提要：资深篮球迷）
周捷文：奶茶。（喝着奶茶开 SUV，硬核与软萌就此结合）Round 2 VS 麦肯上海
答题人：麦肯上海 SGM 团队创意合伙人苏同涛
Q: 为雪佛兰旗下不同产品做广告，有经历过“人格分裂”吗？
苏同涛：有。每个车型的调性都不一样。“探界者”可能更多强调野性；“创酷”就更都市化、时尚化。这也算广告人基本功了，你不可能永远只做一个类型的广告。
Q: 您最喜欢的雪佛兰车型和颜色
苏同涛：红色皮卡。我希望自己拥有一辆雪佛兰库罗德（Colorado），驰骋在荒野上。
Q: 会开车是加入你 team 的必要条件吗？
苏同涛：不是。会做广告才是。（感人）
Q: 服务雪佛兰至今，满分10分，给您和您的团队打几分？
苏同涛：我现在拥有几乎是我入行以来最棒的一支团队，我给我的团队 10 分。作品的话，可能 7 分、8 分这样。《特工系列》给 9分。
Q: 服务雪佛兰过程中有没有绝望过、狂喜过？
苏同涛：绝望居多，几乎每天都在经历，为想不出好创意而绝望。《特工系列》上线后确实很开心，但没有如释重负。
Q: 身边有没有人因为喜欢您的作品而喜欢上雪佛兰？
苏同涛：有。身边很多朋友看完广告会想去 4S 店试驾雪佛兰。
Q: 如果有一个许愿的机会，您希望雪佛兰为您的团队做些什么？
苏同涛：雪佛兰作为客户真的已经很好，我没有额外要求。
Q: 除了卖车，还想卖什么？
苏同涛：所有商品、所有类型的广告都能做。
互动福利环节
老规矩！接下来为读到这里的你们送出重磅惊喜福利！
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留言参与互动截止时间：7 月 2 日（本周五）19:00
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