月活过10亿,快手能否成为“电商新物种”?

　　6月23日下午，快手CEO宿华在一场活动上透露，快手月活用户数（MAU）已经突破10亿。这也意味着，继腾讯、阿里巴巴、字节跳动之后，快手成为第4家MAU突破10亿的中国互联网公司。

　　而就在前一天晚上，快手发布了“616品质购物节”的战报。这份“韬光养晦”的战报并未披露具体的GMV数据，只提到，GMV破百万的场次高达2439场。

　　而在616当天，快手发布的另一个数据显示，当天热销商品Top100的累计销售额，已经达到了244.53亿。这已经是快手全年GMV目标的重要部分。

　　尽管与阿里、京东、拼多多等一年数万亿的GMV相比，快手、抖音的年度GMV还相对较小，但作为“电商新物种”，短视频平台在电商行业掀起的风浪不容小觑。

　　6月15日的“快手真心夜”在浙江卫视和江苏卫视和快手三平台播出，快手邀请60多位明星来到晚会现场，为平台的直播电商引流。当晚更值得关注的，可能是这场晚会的冠名商——花西子。

　　这是快手电商主办的直播晚会首次引入品牌冠名。

　　此前，花西子的营销集中在淘系平台，尤其是跟李佳琦直播间的合作令外界印象深刻。此次来到快手，花西子的合作远不止于晚会冠名，而是囊括了娱乐营销、短视频种草、直播带货等多种形式的全方位合作。

　　有类似合作的，还包括海澜之家等多个知名品牌。有消息称，海澜之家与快手已经签订了年框。而在快手的616战报上，海澜之家位列品牌自播TOP10的第3位，GMV同比增长642%。

　　此前接受娱乐资本论采访时，快手电商营销中心负责人张一鹏表示，快手已经搭建了大客服专属的服务团队，联动电商和商业化部门，给到大客户全方位的服务。

　　月活10亿的快手，正在试图成为一个“品销合一”的新平台。

　　遥望网络深耕快手电商3年，是快手上第一大MCN机构，旗下拥有瑜大公子、李宣卓等快手头部达人。在整个616期间，遥望网络拿下了超过10亿的GMV。

　　“在今年电商平台流量严重分割的情况下，这个结果我们还是满意的。”遥望网络总裁方剑表示。

　　今年616，方剑比较大的感受是，品牌投入很大，很舍得花钱。追逐目标感很强，不像之前说只要在快手做做就行，今年会有明确目标，要做1000万（GMV），或者做5000万（GMV）。

　　“我们深刻感受到，今年616品牌站到了前台，以前，品牌只是跟达人合作，现在品牌也可以跟平台合作，因为平台在帮他们做积极的引导和推广。”方剑说：“一个典型的案例是花西子。616期间，各平台都在争流量，瑜大公子给花西子做了一个小专场，实现了实打实几百万GMV。他们很满意。”

　　众所周知，快手私域流量强大。在快手，一个只有几万粉丝的主播，就能直播带货，还能一晚销售几千元的货，但品牌在快手的广告投放对比竞品还是相对不足。但这种情况已经逐渐得到改观。

　　根据快手2021年一季度财报，线上营销服务收入达85亿，同比增长161.5%，首次对总收入贡献过半。从这次616来看，大量品牌入驻快手不仅要在快手上做直播带货，还要进行营销合作。

　　“品牌对于快手或者短视频平台，更期待全方位的合作，而不仅仅追求GMV，他们也希望把快手当成媒体，沉淀品牌人群，去做品牌认知和渗透。”快手电商营销中心负责人张一鹏说。

　　确实，像616这样的购物节，看似是个电商节日，但背后却与商业化有着更深的联动。

　　一个明显的行业趋势是，越来越多的品牌开始在快手采买流量。部分品牌商家甚至会将快手的流量采买，与天猫体系中的“直通车”等广告形式进行对比，计算ROI等投入产出回报。

　　但从这次“616品质购物节”的情况来看，不少品牌对快手的诉求不仅仅是销售，更多还有建立品牌认知的诉求。

　　尤其是一些以线下销售渠道为主的传统品牌，更希望在当下电商环境中实现品牌重塑。对于快手电商的诉求，她们营销的意图甚至大于销售。

　　一家参加616品牌购物节的珠宝品牌向剁椒娱投表示，销量是其次的目标，首要目的是想通过线上大促打开北方市场。

　　从一个品牌成长路径来看，如果一味做用户拉新而不重视复购，性质跟割韭菜无异。因此，拉新更多是为了扩大用户规模，而一个品牌一旦确立，基于对这个品牌的认可，不断有用户复购，才是品牌更长久的生命力。

　　这样看来，品牌更适合把快手当成一个经营阵地，而不是销货渠道。毕竟，私域流量更容易产生复购。知名主播猫七七创立的美妆品牌黛莱皙在快手的复购率能达到85%-90%。

　　基于这样的诉求，部分品牌更愿意在快手做自播。以本次参加616购物节的家电品牌荣事达为例。该品牌对快手自播的重视程度已经高于快手达人分销。

　　“快手确实主播卖货更多一些，但是从长远看，品牌自播更具有认可度，也更有保障，符合快手提出的信任电商要求。按照大趋势来说，平台如果想把电商做的很成熟的话，它一定要把品牌商家的数量比例提升到一定层次。”荣事达家电自播品牌负责人鲁大智表示，如果平台能给到更多扶持，品牌愿意投入更多人力物力资金去做更多的账号，力争做几个大店出来，持续经营。

　　事实上，与荣事达去年就入驻快手开始了品牌自播，同期入驻的还有几个家电竞品。但几个月下来，荣事达不管是在账号粉丝还是直播带货GMV，都全面超越竞品。一个很重要的原因是，荣事达的产品更适合快手。

　　“快手的用户很多元，一二三四五线城市的人都有。像三四五线城市的人她们很追求产品的性价比，而不是单单追求大牌。我们内部开过会，我们觉得快手的用户更加适合我们做发展。”鲁大智表示，荣事达会深耕快手电商。

　　的确，品牌自播不仅能沉淀私域流量，还能减少中间商赚差价，把之前给到主播的坑位费和佣金转化成产品利润或者是直播间福利。不过，遥望总裁方剑认为，品牌在快手上，更适合做达人+自播的组合形式，而非完全的自播，“毕竟达人直播的转化率是店铺直播的3-10倍”。

　　鉴于品牌涌入快手，而快手电商和商业化部门在玩法上也不断升级，遥望网络也将更加精细化运营。

　　比如货品方面，以前遥望以专场为主，现在混场为主。“因为专场相对来说比较简单，就一两个商家。流量采买端的话，以前会混合买，现在可能越来越精准采买，比如买粉条就买粉条，目的很明确，涨粉就是涨粉，ROI就是ROI。至于招商，我们目前拥有近100人的招商团队，计划以更精细的类目划分去操作。”方剑表示。

　　今年618最大的特点是，分流。不仅仅是电商平台分流，而且时间战线拉长，也让用户对今年618产生了更多疲惫感。

　　“由于电商渠道的增多，各平台上的电商人群正在被分流和摊薄。目前整个电商群体被各个平台开发得已经差不多了。”一位电商业内人士表示。

　　换句话说，在直播电商第一阶段，平台更多是收到短视频和直播先进生产力带来的用户红利。而现在，第一批观众已经开发殆尽了，喜欢买东西的人一直喜欢买东西，反之亦然。在这样的大环境下，任何一家电商平台都在努力争取新增量。

　　那么，直播间购物第二批新客从哪里来，如何把直播间里只看不买的用户变成买家？

　　快手提出的解决方案是推出信任电商模式，具体做法是，提升用户在快手平台的购物体验。这也是今年616快手电商的核心目标之一。

　　比如616期间，快手电商重点推出了商家小店信任卡引导用户做首单尝试，以此来激励在直播间对价格刺激无感的潜在电商用户。售后环节，传统电商一般规定7天无理由退货的消费者保障，而快手则提出了退货不退款和9倍赔偿，比传统电商售后更严苛售后条款。

　　另一方面，则是增加货品的丰富程度，尤其是高质量品牌供应链的供给。

　　从货品广度上来说，快手正在拓宽更多品类，满足不同用户的需求。除了已经快速成长的服装、美食、美妆等品类，今年还拓展了二手电商、跨境电商等新品类产品；从深度上看，快手正在引进更多高质量品牌。

　　相比前两年，今年快手616最大的变化是品牌自播的增多。

　　从5月下旬开始，快手就公布了“品牌合伙人计划”，引入100多家品牌，还提出了包括自播、分销、公域流量、私域复购、品牌特供快手电商品牌商家经营方法论的5个步骤。

　　根据快手616的战报，百大品牌自播GMV环比增长151%，GMV TOP10的品牌，分别是：韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO等。

　　不管是提升用户体验，还是不断引入优质品牌，通过一系列措施，快手电商正尝试追赶与成熟电商之间的距离。而在短视频、直播、电商三者的相互加成之下，快手电商最终会呈现出怎样的样貌，依然值得关注。