产品力专题 NO.1｜从用户研究的角度理解产品力

导语：腾讯用户研究与体验设计部（CDC）在与腾讯智慧零售的合作中，从用户研究的角度分析并助力智慧零售品牌流量打造的“四力工程”：产品力、运营力、商品力和组织力。在这里，我们先从四力之首的“产品力”入手，讨论如何从用户研究的角度理解产品力，提高产品力。

一. 电商平台（包括App，小程序，网页等）的产品体验一直不佳

近5年来，我国电商发展迅速。根据国家统计局数据显示，2019年全国电子商务交易额（包括零售和大宗商品交易的总额）达34.81万亿元，较2014年16.39万亿元（5年前）增长112.4%；其中网上零售额10.63万亿元，较5年前增长近3倍，对消费品零售增长贡献率达45.6%。

近5年电子商务交易额，数据来源于国家统计局

近5年网上零售额，数据来源于国家统计局

高速发展使得电商平台产品的用户体验没有得到足够的重视。通过对头部3大电商平台近半年的综合舆情分析，我们看到电商平台的产品性能，系统和流程易用性相关的产品体验问题排名靠前，是声量最高的三大问题。

电商平台反馈问题声量Top5，数据来源于内部舆情平台

二. 小程序的体验参差不齐

除了传统的电商App，近年来小程序电商也越来越受欢迎。截止到2020年底，小程序DAU突破4亿，人均使用小程序个数同比增长25%，全年交易额同比增长100%。累计超过1亿人次在购物中心、百货小程产生下单购物行为（数据来源于微信公开课）。但是目前市场上小程序的体验参差不齐，有的是品牌方自己打造的，有的是第三方平台进行开发和维护的。投入资源不同，技术水平差异等原因，导致小程序定位不清晰，功能不完善，关键链路不通畅（例如购买结算等链路）等问题常见；造成小程序不仅体验不好，卡顿，无法正常运转，甚至可能有安全隐患。其中比较典型的问题有：

1. 定位不清，多模块，多功能混合，缺乏统一性在初步建立小程序生态时，有的商家小程序定位不清，混合了多种业务模块和功能。例如，商超及时达，商超次日达，和百货等综合在同一个小程序，用户需要选择相应的业态，再进行购物，造成用户使用困难。同时，不同的模块经常出现设计语言不统一的情况，颜色、字体、图标、甚至logo都不同的模块混合，使得用户对品牌价值感知弱。2. 功能缺失，链路不完整在商品选购环节的常见的问题是功能不全，链路不完整。例如，优惠券不能引导至可以使用的专区，用户在多次尝试后发现依然无法使用某些有限制的优惠券，运营活动推荐商品但不能完成购物闭环。对于线上购物，订单的追踪，物流等信息非常重要。物流状态更新不及时，到货通知不及时，也是购物小程序常见的问题。同时，售后功能的入口深，没有直接的售后联系方式等，也给用户带来负面体验。3. 高峰期卡顿除了上述在使用过程中的问题，小程序在高峰期卡顿、响应慢、甚至崩溃的情况也非常普遍。特别是在大促活动中，小程序出现了服务异常、无响应、无法下单的情况时有发生，不仅对商家造成损失，也对用户的体验产生了较大的负面影响。三. 如何通过用研发现产品体验问题，提升小程序产品电商体验-产品力的提升如何通过用户研究发现产品体验问题，提升小程序的产品体验？在这里我们结合腾讯智慧零售的“四力工程”中的产品力进行分析。在流量红利见顶的今天，品牌越来越重视私域流量的建立和运营。如何打造良好的私域生态，腾讯智慧零售基于丰富的实践提出了“四力工程”：产品力、运营力、商品力、组织力。产品力作为四力的基础，是四力中的核心能力。产品承载了用户的触点，转化，和沉淀，是链接品牌方和用户的重要桥梁。小程序作为重要的载体，产品体验尤为重要。好的产品可以给用户带来高价值体验，品牌方也得到更高回报。针对目前市场上小程序的体验参差不齐的，定位不清晰，功能不完善，关键链路不通畅，卡顿，甚至可能有安全隐患等问题，打造好的小程序产品，提升产品能力，至关重要。那么如何从用户研究的角度理解和提升产品力？从用户研究的思维出发，打造产品力需要建立“用户体验”、“变现转化”、和“品牌吸引”三个方面的能力，三者之间既有区别，亦有联系。1. 用户体验“用户体验”作为产品力的基础，可以理解为一款产品能为用户提供一定的功能价值 （“有用”），并且用户能够较容易得用到（“可用”），更重要的是使用体验要好（“易用”）。首先一款产品首先必须“有用”，不论使用方式如何，怎么用，首先能够帮助用户解决一定的问题，提供价值。而产品仅仅“有用”是不够的，还需要有好的“触点”，即“可用”。例如搜索难，下载难，用户用不到，也会很大程度上影响用户的体验（受邀限制策略产品除外）。在“有用”和“可用”的基础上，更重要的还需要“好用”。例如一款买菜的小程序，可以买菜，但是需要很长的时间找到所需的商品，需要诸多步骤才能结算，结算后也没有物流的追踪和提醒，虽然“有用”“可用”，但是非常不好用。好用的产品，和我们常说的可用性（usability）的概念有关，基于Nielson对可用性的定义和腾讯CDC实践的经验，我们认为一款易用的产品至少应该有以下的特征：那么怎样通过用户研究来分析和提升“用户体验”呢？目前市场上的小程序体验参差不齐，可用性作为用户体验的重要核心，可以通过定性和定量的可用性研究方法，例如专家走查，可用性测试等来诊断和发现问题，分析问题，并予以改正。可用性测试可以基于不同的用户群体，通过对现有产品的评估或未来产品的测试，回答以下4类问题（如图）：1）现有用户对现有产品进行评估测试：收集现有用户对产品或竞品的反馈，例如现有的用户使用习惯、遇到的问题、竞品的差异等2）现有用户对新版本/新产品的反馈：测试现有用户对新产品的接受度、兼容度、竞品和新版本的对比等3）未来用户对现有产品的反馈：收集竞品用户或新的用户群体/潜在用户对现有产品的意见4）未来用户对新版本/新产品的反馈：收集竞品用户或新的用户群体/潜在用户对新版本/新产品的意见2. 变现转化企业和品牌方最终还需要落地在盈利上，产品的转化和变现的能力亦不能忽视。产品体验好的同时，也需要通过产品有效实现用户的转化和沉淀。产品的变现和转化与用户的生命周期紧密相连。从用户研究的角度出发，产品变现和转化能力的分析可以通过用户旅程探究和使用链路理解，抓住用户转化的关键点和痛点，结合产品的功能和设计，进行提升。在这里我们分别对潜客、新客、忠客、和流失用户的分析关键点进行举例：1）对于潜客关注如何触达，触达之后如何促成下单变成新客，是否有新功能教学提示；路径是否通畅，例如新人优惠新人礼包的使用是否直接好用；2）而对于新客，需要研究如何提升忠诚度，提高客单价，或者提升购买频次向忠客迁移，例如基于个性化的推荐促进新客再次下单；3）而对于忠客需要探究是什么让忠客能够忠诚，是否可以促进新客转化，如何能够稳固忠客；4）以及在整个流程中，每个阶段都可能有未转化成功而流失的用户，或产生了某些转化而沉睡的用户，对于这些流失或沉睡的用户，产品应该通过什么样的功能和链路进行召回和唤醒，也是非常重要的。3. 品牌吸引品牌吸引力是指通过产品的视觉、交互、和功能等综合体现的品牌感和品牌调性，与目标人群的期望和感知相符合，与品牌战略相符合。品牌吸引使得用户通过产品，与品牌建立情感上的联结。品牌能够通过产品更好的传达品牌价值（包括physical和psychological的价值），对用户产生吸引力，增强用户的品牌认同。不同行业的小程序，对品牌力的定位可能是不同的，例如相较于生鲜购买的小程序，奢侈品品牌和高端美妆品牌的小程序设计更加需要突出品牌调性。对于同一个品牌方，不同功能和定位的小程序，在品牌力的体现上也可能不一样，例如承载购物转化的小程序，承载会员管理的小程序，和承载品宣的小程序，在品牌吸引力上的体现和打造往往是不同的。通过用户调研，我们可以1）理解目标用户的品牌印象和定位，2）通过多品牌的对比，了解同行业品牌的印象和定位3）挖掘影响用户品牌印象和定位的产品要素，可以帮助KA提高品牌吸引力。四. 产品力训练营产品力倍增训练营是由腾讯智慧零售发起，联合CDC推出的活动，针对需要提升产品能力的商户，以达到全方位提升产品能力、沉淀小程序商城产品体验行业标准的目的。活动主要包括集中培训及单点对接，可与腾讯产品专家进行面对面现场教学、与优秀零售同行1V1交流。除了积累行业小程序产品力最佳实践，还能收获独家定制改进计划。欢迎关注CDC公众号：