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产品力专题 NO.3｜生鲜商超小程序购买链路易出现的问题

 3 years ago
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产品力专题 NO.3｜生鲜商超小程序购买链路易出现的问题

wenjun 2021.06.23

导语：腾讯用户研究与体验设计部（CDC）与腾讯智慧零售共同合作，通过对各个行业KA小程序的体验测试分析，总结了针对各个行业小程序的典型浏览链路，各模块要点及可用性问题，为KA提升小程序的产品体验提供了有力指导。此篇文章是针对生鲜商超小程序的分析总结。1. 生鲜商超类小程序的典型浏览链路生鲜商超类小程序主要以完成购买为主要目，因此其主要功能也是围绕购买转化设置（其他行业或功能的小程序可能有不同定位，比如会员小程序，品宣小程序）。因此购买链路的通畅十分重要。腾讯用户研究与体验设计部（CDC）通过对不同业态（包括社区团购，前置仓，和商超到家等）生鲜商超KA小程序的用户测试和专家走查，发现对于目前生鲜商场类的小程序，用户的购买链路呈以下特点：• 链路短，目的强• 主要依赖于分类页• 优惠驱动明显典型的生鲜类商品购买链路如图：典型的生鲜类商品购买链路在多场调研中，我们发现用户浏览首页的情况较少，首页吸引用户的主要是优惠相关的模块，特别是 “秒杀”和“领券”。由于日常的生鲜类购买场景中，用户对此类高频商品较为熟悉，在购买时会有一定的目的性，例如：想要买菜和肉，虽然可能不确定具体是哪种菜，哪种肉，但是有类别上的想法。因此用户从首页金刚区或页底导航栏直接进入分类页面，基于商品分类进行浏览和加购，是多场调研普遍存在的最主要的购买链路。由于大多数用户对生鲜类的商品都比较熟悉，较少进入商详页进行二次浏览。商详页的浏览主要针对于不熟悉的商品，或者某些对新鲜度/产地等要求比较高的商品，用户会进一步找寻更多信息，例如鲜牛奶的生产日期。而当购买目的进一步明确时，例如：购买菠菜，排骨等具体食材，用户会更多的使用搜索功能，直接找寻目标产品。2. 基于购买链路的各个模块，生鲜商超小程序的要点和典型的可用性问题总结：2.1 首页要点：首页首屏是用户打开小程序第一眼看到的内容，主题突出，信息明确非常重要问题：首页目前较为常见的是信息呈现问题，信息冗杂，堆叠，混乱，颜色动效图片多，重点不突出案例：

2.2 分类

要点：对于生鲜类商品，用户的购买具有一定的计划性和目的性，分类是用户主要使用的页面，因此分类需要清晰详细。同时，由于用户在分类页进行加购，分类页需要突出用户决策关注的信息（结合运营相关的信息），例如：折扣，销量，和商品的买点（有机、网红）等

问题：分类页问题主要是与用户认知不符，分类杂乱，顺序不合理

案例：

2.3 搜索

要点：用户使用搜索功能一般带有较强的目的性，对具体产品有需求，因此搜索的准确性非常重要。同时搜索联想，记录搜索历史，对于生鲜商超类这样高频和常用的商品也是比较重要的功能

问题：搜索的主要问题是与用户认知不符，搜索结果匹配度低，并且排列顺序混乱

案例：

2.4 商品详情

要点：不同品类商品的重点信息不同，比如保鲜日期比较短的生鲜类商品，用户重视的是新鲜度，那么上架时间就比较重要。而某些商品重视的是产地，有些是品牌，以及某些日化类的商品用户会重视成分。因此对于不同的商品，结合其特点和卖点展示商详，是比较理想的方式

问题：商品详情页的主要问题是信息缺失问题，同一类商品的信息展示缺乏统一性

案例：图片

2.5 商品状态

要点：在展示商品时，对于售罄的商品需要及时更新其状态

问题：目前在首页，分类或商详页，时有商品状态更新不及时的现象发生，有时直到购物结算环节才显示售罄，对用户的购买体验影响较大

案例：

2.6 购物车/订单页

要点：购物车/订单页需要可编辑订单（数量，删除），并且需要注意凑单便捷性和优惠券使用便捷性

问题：目前各个小程序在购物车/订单页的体验较为顺畅，但是我们观察到有购物车/订单页凑单和优惠矫枉过正的情况：凑单换购过多，使用户疑惑

案例：图片

2.7 我的/会员中心

要点：我的/会员中心页用户主要进行订单信息的查询，因此订单状态、物流等信息的及时更新和显示较为重要。不少小程序在我的/会员中心也设有优惠券券包的入口。在这里用户对优惠券状态显示较为关注，例如优惠券是否有效，还有几天过期，什么时候能使用哪些优惠等

问题：我的/会员中心也的主要问题是订单状态更新不及时，优惠券状态无提示（如果是重要的业务场景）

案例：3.总结基于以上分析，生鲜商超的购买是一种链路较短的“轻”决策，并受到优惠驱动明显。小程序产品在设计和运营的过程中，KA需要基于用户购买路径和特点，结合业务目标，突出重点，统一风格，有效的引导用户，让产品更加简单好用。尤其在如今，生鲜商超赛道竞争激烈，一个细节的变化可能带来大不同。

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