国美零售“家·生活”战略能否引领零售新模式

云锋导读
核心观点
近年来，线上与线下的零售边界日益模糊，电商从线上走向线下，与实体零售业展开合作，增强消费体验感，而传统零售企业在巩固实体店优势的同时积极布局线上渠道。国美零售曾是实体零售行业的翘楚，面对零售行业变局提出“家·生活”的理念，重塑战略，加码线上业务，积极布局不同零售业态，并快速下沉抢占县域市场。今年4月，国美推出打扮家平台，进入数万亿市场规模的家装行业，从家电到家居，再到家装，逐步构建“家·生活”的业务闭环。

一、 纯电商业务接近成熟，零售行业孕育变局

随着社会生产力的提高和消费水平的提升，中国社会消费品商品零售总额持续上升，结构也不断优化。根据国家统计局的数据，截止2020年中国社会消费品零售总额已经超过30万亿元，为全球第二大消费市场。

在零售行业发展的历史过程中，先后出现几种典型业态，包括百货商场、超级卖场、便利店、互联网电商等。近年来随着互联网尤其是移动互联网技术的普及，中国线上销售的交易额保持逐年增长，实物商品的网上零售额从2016年的4.2万亿元增长至2020年的9.8万亿元，但增长率逐年下降，从2017年的31%回落至2020年14%左右。中国移动端电商用户规模已有约8亿人，接近网民规模的天花板。种种迹象表明线上销售的红利期正在消失，可电商化的消费业态已逐步进入成熟期，依靠流量获取消费增量的野蛮生长模式将难以为继，寻找新的增量突破迫在眉睫。

受电商快速发展的冲击，叠加去年新冠肺炎疫情的影响，线下零售行业面临着巨大的挑战。2019年，天猫，京东和拼多多稳坐零售业销售额三甲，把曾经辉煌的实体零售巨头甩在身后，传统纯线下零售行业窘境可见一斑。以全国21城5万㎡以上1080家购物中心的数据为例，2020年传统零售业各业态开店6万家，关店近8万家，疫情影响下收缩趋势有所加速。

线上和线下零售都各自面临着各自的优势与瓶颈。电商具有快速浏览商品、价格透明化、及时互动的优点，但在时效和信赖感方面不足。而线下实体店受消费者引流和作业流程的限制，但其本身具有强体验的优势。如今的消费者对时效性、便捷性的期望高，对物流能力的要求大幅提升，并渴望在实体店享受电商级别的优惠力度和透明度。为此，整合二者优势，集便宜与便利一体的“新零售”概念呼之欲出。依靠大数据、人工智能等技术手段对传统线下零售业实现数据赋能和渠道融合，电商直接对接零售店，缩短供应链环节，实现全渠道布局，提升零售业整体效率。

这一趋势要求物流全方位升级，而中国近年来的新基建项目使之成为可能。行业层面，5G网络、大数据中心等技术，大量运用于智能调度、视频监控、物流配送等物流运营服务领域。企业层面，需重塑供应链，提高物流效率，并增强实体店铺与线上的联动协同。线上与线下的边界日益模糊，电商从线上走向线下，与实体零售业展开合作，传统零售行业在受到电商冲击的同时也获得了转型升级的良机。

二、 围绕“家·生活”战略，国美零售迎来大变革

在行业变局的大背景下，深耕家电零售行业34年屹立不倒的国美零售在线下门店、供应链和物流等方面优势凸显。国美于2018年提出向“家·生活”的战略转型，将核心业务家电零售进行外延拓宽，走向家电、家装、家居、家服务、家金融的整体等解决方案，并快速扩张，抢占不同市场份额。

为实现战略转型升级，国美调整了其在流量入口的布局，保留线下优势同时，着力线上业务的拓展。国美的线上流量入口真快乐App平台增长迅速，2021年Q1，真快乐App的GMV同比增长超400%，平均月活数已突破4千万。在线上展示商品的同时，真快乐App也包含真选系列、会员、直播等多形式的促销活动，而在活动当日日活最高可达1千万。此外，公司积极推出九九会员（9.9元/月），提供专属价格、专属服务、增值权益，目前存续的付费会员约有100万。公司将倾力打造家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴玩具、美妆个护等全品类商品采购平台，力争18个月内，SKU数量突破50万个，且实现月活1亿以上的目标。

在线下实体店布局上，截止2020年末，国美集团层面共有3421家门店，并计划18个月内以加盟+直营的方式扩张至6000家。从店面类型看，除了规模较大的城市展厅外，还包括商圈店、区域店、社区驿站，以覆盖不同消费场景。从业态来看，未来国美在将在巩固传统的电器卖场优势的基础上，发展百货、家装、家居、小店等业态。

国美力争实现线上线下的全面融合。依托门店和已有渠道，国美打造了安迅物流作为覆盖全国的“家·生活”物流配送服务体系。目前安迅物流已建有428多个配送中心，覆盖了中国大陆34个省、自治区和直辖市，4百多个大中城市及2千多个市县，3万多个乡镇。此外，国美通过门店实现小件商品的即时配送服务，补上了配送最后一环，实现了大家电“送装同步”+小家电、3C产品“闪店送”的物流模式。

除了硬件上的升级迭代，国美也在积极开展大型促销活动提高市场影响力。例如，国美与央视新闻联手，启动“买遍中国·助力美好生活”全国31个省区市巡回带货直播活动，宣传当地特色的同时，推荐国美热销商品，仅直播首日3小时销售额就达到了5.29亿。

​外部合作方面，国美在向京东、拼多多发售可转债的同时，以店中店的形式嵌入互联网巨头的平台中。2020年4月，国美与拼多多达成全面战略合作，全量商品将上架拼多多平台，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划，并在物流领域展开合作。5月，国美宣布会将供应链接入京东平台，双方将开展联合采购，同时安迅物流将为京东提供大家电送装服务，国美管家将为京东用户提供家电全生命周期管理。

三、国美抢滩家装行业，强势卡位万亿市场

2021年4月29日，在北京雁栖湖国际会议中心，国美首次推出BIM智能装修平台，进入家装行业。在数字经济时代，大量传统行业在互联网科技的帮助下焕发新生，并由此诞生了如滴滴、贝壳等一众垂直领域平台经济的巨头，然而家装行业被互联网改造的程度却远远落后于其他领域。中国家装行业的市场规模约为4.6万亿，但行业内主要由地域性、中小公司组成。这也意味着其改造空间、发展前景巨大。根据Fastdata近期发布的《2020年互联网家装行业报告》预测，该行业将极有可能诞生千亿市值的企业。

家装流程极为复杂，非标程度较高，包括咨询造价、房屋测量、方案设计、工程预算、签订合同、施工验收等多个环节。对没有行业经验的人来说，在购买物料、家居装修时常面临信息不对称的问题。同时大量装修公司的工人队伍鱼龙混杂，工期往往出现拖沓，甚至严重质量问题。

行业乱象呼唤变革，而国美也是有备而来。2021年4月，国美正式进军互联网家居家装行业，发布了打扮家APP及国美×打扮家·家居家装战略战略，计划从设计、施工、材料、家具四方面入手，将四者合并至同一平台，通过数字化闭环的商业模式，平衡业主及从业者的双边关系，提供第三方在线监理，解决行业痛点。

在设计上，国美计划利用BIM智能装修平台，可视化房屋场景，并使设计师和用户直接线上对接。公司力图将装修设计变为一个独立于施工和物流购买的环节，避免和装修公司的利益挂钩。设计师将直接为用户服务，使设计服务价格公平合理且放心，并计划和日本、意大利的建筑大师一起成立研究所，壮大设计师队伍。

在施工上，国美研发了一套监测体系，将对施工现场进行全场无死角的跟踪和监管。此外，为杜绝装修工人队伍良莠不齐，公司计划与全国的职业学校合作，通过统一的设备和教材集中培训。对可靠的工人，平台将给予更高级别的评分和认证，以及更高的收入奖励。

在材料和家具上，国美计划利用在线视频导购销售模式，直观表现各种物料的价格质量。对于装修用到的标准化产品，如沙发、马桶、落地灯等，可以直接链接到国美自身的真快乐APP平台，完成明码标价，一站式采购；而对于非标准化产品，如瓷砖、地板、定制橱柜等，将全力保证价格透明化。

家装行业整体呈现快速上升的态势，行业内但如齐家网、东易日盛等家装企业已布局该领域多年等，且阿里、京东等巨头也不断从无界零售、流量倾斜、深耕家居物流等不同方向加深布局。对于打扮家平台，国美依旧表现得信心满满，计划3年内实现5000亿规模的战略目标。

多方力量强势进入的竞争终局还难见分晓，但可预见的是，对围绕“家·生活”理念层层布局的昔日零售巨头国美来说，家装市场的大战胜负将对其能否恢复往日地位有不可忽视的作用，这也是其战略布局中最重要的一环。

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