蜜雪冰城洗脑主题曲如何爆火？营销背后的传播规律

蜜雪冰城洗脑主题曲如何爆火？营销背后的传播规律

编辑导语：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，看到这句话，是不是已经在心中哼起了旋律呢？蜜雪冰城的这首洗脑主题曲是如何爆火的？其营销背后的传播规律又是怎样的？

在继“什么是快乐星球？”之后，网络上又出现了一首洗脑的考前禁曲，这支新晋曲目正出自大家都挺熟悉的茶饮品牌——蜜雪冰城。

（截自网络，侵删）

6月11日，蜜雪冰城官方发布了一则“蜜雪冰城主题曲14国20种语言合集”的动画MV，这段MV长达8分21秒。这八分多钟里，戳开视频的各位可以领略包括中文、英文、韩语、泰语等20种语言对“你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜，你爱我 我爱你 蜜雪冰城甜蜜蜜”的演唱。

而这些演唱不但歌词一样、旋律一样，连画面都一模一样。这般攻势，谁遭得住呀？网友们纷纷沦陷，被成功洗脑。

其实，早在去年7月27日，蜜雪冰城就发布了这首主题曲的首版动画MV，可此时仅有中英文两种语言版本。MV首发的当时，并没有引发明显的网络关注。

但蜜雪冰城的门店却通常会依据规章，循环播放这首曲子。最近陆续有网友发觉了它的洗脑魔性，开始在网络上发文吐槽，还有人将其运用到短视频制作的背景曲中。

蜜雪冰城也注意到这些，于6月3日在社交平台和B站等地再次发布了初版MV，来蹭自己的话题，相关舆情热度开始显著升温。有了官方的响应，主题曲的二创风越刮越盛，不但有了各外语版本，方言版、京剧版、电音版、文言文版、舞蹈版……层出不穷。

官方也随之整合了网友们的二创作品，推出前文提到的14国20种语言合集，一把点热了话题，舆情热度骤升至峰值，且有理想的热度延续。

一个近一年前出的低成本MV，随着网友们的自传播推动，蜜雪冰城意外的白捡了一波厉害的广告宣传。

通常来说，单一重复的洗脑广告并不会受到大家的欢迎，甚至可能引发厌恶情绪。在2018年世界杯期间便产生过一场舆论热潮，BOSS直聘、知乎、马蜂窝等品牌在赛事中投放的中插广告，均采用了此种形式。

• BOSS直聘：找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职、加薪……
• 知乎：你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？
• 马蜂窝：旅游之前，为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？为什么要上马蜂窝？

网友不堪其扰，纷纷抱怨，甚至有人直接批评这些广告为“粗鄙、恶心、无脑、对视觉和听觉的双重污染”，并卸载了相关软件。据分析结果显示，在近一个月中，当网友谈论到蜜雪冰城主题曲相关时，以占77%的正面情绪为主，中立和负面情绪仅占18%和5%。

为何他人不成，但蜜雪冰城却广受欢迎，是什么造成了这种差别呢？

1. “我的地盘，我做主”

蜜雪冰城对于这首洗脑广告曲主要是在自家地盘使用，并没有像一些品牌一样在大、小屏上进行投放，不存在避无可避的情况，因而大家的被侵入感并不会那么重，产生反感情绪的可能性较低。

2. “可爱的魔法”

如果看过蜜雪冰城的这个MV，你会发现它的整体风格是以可爱为主的。白乎乎、圆滚滚的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改编前的原曲则来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，曲调轻松愉快，蜜雪冰城改编后更加类似于儿歌。

而对于雪王这个卡通形象，一些网友也表现出了喜爱，会在与官方的互动中亲切的称其为“雪宝”“宝”，还有人将其形象结成表情包使用。

这些可爱的加成都有助于降低人们对洗脑广告内容的厌恶之感，并且MV本身不具有一些洗脑广告踩雷的恶俗点，比如BOSS直聘世界杯中插广告中，对求职者们过于群情激愤形象的塑造。因而，网友们并没有讨厌它，甚至快乐的加入到其中。

3. “除了价格low，哪哪都中”

魔性洗脑广告单一且无内容的重复，容易给人一种低质、简陋、不高级的感觉，所以即使它们在消费者品牌认知植入方面有着非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降级和消费者情绪反弹，品牌主们也会对其谨慎选择。

但蜜雪冰城在当下的茶饮市场中，价格当属亲民的那一卦，这也是它的一项市场优势。这个简陋的广告曲恰恰符合它的亲民定价，也就是说在传播中不至于带来降级的突兀感，反而加深了它亲民的品牌特征。

这从网友与它互动的热评中就可看出：“宝啊，我一开始看到这个，以为你肯定赚了好多钱，都有钱做MV了，可是看完之后，才感觉你可能没赚多少钱”“蜜雪冰城:我不嫌你穷，你也别嫌我low”，而蜜雪冰城官方也巧妙的回复道：“你，说，谁，low，除了价格low，哪哪都中”。瞧，价格优势这不又强调了一波。

发展到现在，品牌广告也陷入内卷之中，如何从海量广告中脱颖而出、形成影响成为难点，暴力的洗脑模式成为了一些品牌主偏爱的经济化最优解，但其中的风险和弊端也是极为明显。

蜜雪冰城此番的意外走红或许能为各位带来点灵感，在传播特性的研究中发掘出一些秘诀来，继而攻破广告难题。

作者：岁樘；公众号：识微科技

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议