做消费品，产品以外更重要

这两天，元气森林创始人唐彬森在2021亚布力论坛上说，中国消费品行业和芯片一样落后，中国人不缺消费能力，缺的是好产品。这，怎么说呢，中国消费品行业是落后，可原因是缺少好产品吗？按这么说，元气森林、钟薛高、三顿半……都不是好产品？

我是真搞不明白，虽然现在做新消费的一多半都是互联网出身，但也不能把什么“极致产品”之类的互联网黑话平移到新消费领域吧？

吃的、喝的、穿的、用的，这些已经存活了几千年的东西难道真的像互联网行业一样，等人们琢磨出来一个“极致产品”就能解决根本了？我看不然。

一、极致产品本就是个伪命题

说到这里，你以为互联网就需要极致产品？并不是，那群天天叫嚷着极致产品的人其实是真没有办法。

算一算，互联网诞生一共没几十年，要论真正发展起来也就这一二十年来的时间。我们与其说是互联网在制造产品，倒不如说是互联网人一直在搞发明，胡思乱想、随机漫步的“搞事情”。

你以为是互联网人先知先觉发现了线下消费的痛点然后创造了电子商务？你以为是互联网人洞察到线下吃饭的繁琐然后发明了外卖平台？你以为是互联网人发现用手机支付比口袋里装着成捆儿的钞票更简单然后打磨出了支付宝？你以为是互联网人悲天悯人感受到人们的“社交恐惧症”然后创造了微信和qq？

说到底，互联网人一直在摸着石头过河，先到先得。一不小心在哪个领域碰巧占了个先机，于是就奠定了同行业无法比拟的优势——那些发展起来的企业根本就不需要“极致产品”，早一天入场，就已经赢了八成市场。

现如今呢，你说拼多多有多大的创新？可微信但凡要给阿里开个口子，淘宝要不在八百辈子之前就发明了拼单模式，要不就用各种手段抢在拼多多之前在微信里翻江倒海了。

为什么互联网人会对clubhouse、虚拟形象这种已经流行了好几年的“新功能”激动不已？

还不是因为该创新的功能都创新的差不多了，能做的只有内卷了：你有的我也得有，你没有的我想办法有，然后用不了三天，你也有了。

可这世界上没有完全相同的两片树叶，怎么可能有完全相同的两个APP？

既然总要有功能的差异，既然最终还是要分个胜负，既然经历了单功能称王称霸的时代，既然产品功能已经被标榜为至高无上的圣杯，那但凡跟圣杯扯上关系，管你是约翰还是犹大，总是最安全的解决方案，于是极致产品出现了。人们想着，产品已然是那么迷人，极致产品岂不是……

到这里，我们来探讨一下什么叫极致产品吧？

功能足够全面就叫极致？功能足够简单才是极致？功能足够有特色能被称为极致？

说到底，极致产品压根不存在标准，极致产品就是个框架，啥都能往里装。有框架在前，所有功能、所有环节都能找出所谓的那个“极致”来。

实际上，所有极致的产品有且只有一个共性，用的人多，市占率高——还是所谓的丛林法则：胜者为王。

到这里可以再想一下，胜利者是怎么成为胜利者的？是创造了更好的功能？是打磨了产品的细节？

NO！NO！NO！整个过程中唯一能跟“极致产品”扯得上的关系是以牺牲产品体验为代价的激活、拉新、留存技巧，而更多的原因是他们融到了更多的投资、拥有更好的技术、投出了铺天盖地的广告、发现了没有底线的方法……这些产品以外的竞争力，恰恰决定了所谓极致产品最终的胜败。

极致产品在刚发展几十年的互联网行业中已然如此，却反而在那些发展了几千年衣食住行消费品领域老树开新花，成了胜负手？别闹了，你想象力未免过于丰富了。

二、新消费，本就不是一个只要好产品的事情

新消费、新国货、新品牌……“新”名词层出不穷，可只要你稍微一琢磨，这些新新新们无非是重复发明一瓶汽水、一件衣服、一份食物……绝大多数的创新力度等同于是百亿补贴，甚至远比不上拼单功能，更别说电商、qq以及盘古开天地般的iPhone。

你真觉得把有糖变成无糖，把薯片变成蛋白片，把设计改改，把材质变变，换个logo样式，人们就能不顾一切地掏出钱包或者打开手机付款码？白日做梦。

你真的以为那些买元气森林、钟薛高、三顿半、喜茶、ubras、内外……的人是因为他们饿了、渴了、冷了？还是因为他们做了最极致的产品？

众所周知，早在50年前百事可乐就已经证明：论口感，可口可乐就是个弟弟。可为什么可口可乐偏偏成了现代消费品之王？

还不是因为每年砸出几十亿美元的广告，因为每年从上到下的各种公关活动，因为每年发放衣服帽子铅笔橡皮等等周边，因为全世界造厂降低生产成本，因为背靠着全球霸主大树底下好乘凉……

品牌、渠道、供应链、政治经济学……这些因素看似和产品都没什么关系，但偏偏是他们决定了人们能在什么样的渠道、以什么样的价格、因为什么样的理由而买下那一瓶可口可乐，也正是这些因素的共同作用让人们形成了对可口可乐这个品牌的独特感觉——有了这种超越产品本身的感觉，才会有产品端持之以恒的销量。

不信？那你凭本能反应告诉我，可口可乐是什么？是一瓶碳酸饮料？是一种特别的红色？是那个独特的logo？是充满气泡的感觉？还是一种无法用语言描述出来的感觉，比如说可口可乐就应该是可口可乐？没错，可口可乐就是可口可乐。

其实不仅是可口可乐，你凭本能告诉我，Nike、LV、Prada、Supreme、IBM、lululemon以及微信、B站究竟是什么？我说他们是运动品牌、奢侈品牌、潮流品牌、科技品牌、瑜伽服品牌以及IM、弹幕网站，你也不会信。

你看，什么是好的品牌？就是超越了产品功能的，形成了自己独特感觉的品牌。

说到底，无论是消费品的创新，还是互联网产品的创新，只不过是一种低成本获客手段是一只快速撕开口子的敢死队，他们足够锋利，但能力也没有我们想象的那样吓人，最多是抓到了一个稍纵即逝的机会。

你以为Nike既能卖鞋、卖衣服、卖装备，还能搞各种联名，Supreme直接卖自己的logo，治疗痔疮的马应龙入局眼霜生意，真是因为他们的产品好？套用互联网黑话，产品功能也就是个抓手，抓手再牛，也是为闭环服务的，产品、市场、品牌、运营、增长、供应链组合在一起，才是闭环。

搞定了人，让人记住，产生感觉，一切就是合理的。你可以说可口可乐是卖可乐送周边，或者我说你买周边他送一瓶可乐，似乎也没什么大错。

我们一直说，产品是1，营销是0，没有产品再好的营销也是0，可你换个思路，只有产品，没有品牌、没有用户，那也就是个1，比0好不到哪里去。

消费品，从来就不是一个只有好产品的事情。

作者：杨泽

来源：微信公众号“TopMarketing（ID：TMarketing）“

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