娱乐零售难在哪儿？

娱乐零售难在哪儿？

“‘娱乐’的真正意思从来都不止大众语境中的‘消遣放纵’。零售娱乐化和消费文化化就是一个硬币的两面。”

“娱乐零售”在今天翻热，是商业对文化重要性的承认，是品牌重新思考商品价值的契机，是营销把制造内容价值作为核心的表现。

一切能抓住注意力、带来快乐体验的事，都叫“娱乐”。但，正确理解“娱乐”，是玩转“娱乐零售”的前提。

过去，零售里的“娱乐化”手段服务于沟通和体验目的；而今天“娱乐零售”中的“娱乐”，把娱乐自身直接变成消费对象或理由。两者的核心差异在于，过去，沟通既不创造新价值，也不改变需求；而现在，娱乐不仅“附身于”实体产品增加价值层级，甚至可以反客为主的以自身任何一个片段构建消费场景，塑造消费理由，定义产品价值 。所以，我们当下谈论的“娱乐零售”，不是对过去零售的改良，而是重定义——工作逻辑和边界都将随之产生剧变。

文化需求爆炸的今天，一个具体的商品成为承载文化意义、同时具备品类功能的文化符号积木。商品，成了“文化意义”的周边。在文化场中无角色的商品，将会成为“无卷入、无差异、无魅力”的“三无”产品；而营销如果不能使有角色的商品在文化场中适时适场的出场，则是营销的失职。青年志联合创始人 Zafka 日前接受欧莱雅集团关于“娱乐零售”的访问，不仅剖析了“娱乐零售”，还为品牌提供了玩转“娱乐零售”的关键点。在此，我们和大家分享访问全文笔录。

▲青年志联合创始人Zafka

Q1: 您如何理解“娱乐零售”概念？娱乐零售并不是新鲜的概念。零售讨论的是人、货、场的关系，并以效率为核心。怎么让人快乐地买得多一点，增加购物的娱乐性体验，线下零售场所早就有所探索，比如举办比赛、活动。传统意义上的娱乐零售，其中娱乐的定义相对比较狭窄，娱乐被当成加分项。数字时代的到来，引发的第一个核心变化是人、货、场关系的重构。前几年业界都在讲新零售，数字技术的应用怎么实时打通数据和场景，怎么降本增效。这给零售带来了第一个底层冲击。现在，娱乐零售被重新拿出来谈。以前娱乐内容和零售消费之间有分隔，内容与消费有主有辅。广义上的内容解决了知晓、说服、吸引、决策等一系列问题，让你到线下去买，再辅助娱乐化的内容。但数字技术尤其媒介的变化，引发整个大众文化的生产方式、消费体验和传播路径的重构，使得内容和零售两者边界消融得非常快。换句话说，现在商品的消费和文化内容的消费紧密结合。紧密到任何一个内容点，不管是直播、短视频、图文、线下活动等，都可以直接触发购买。所以文化消费过程中所触发的购买行为，都可以称之为广义上的娱乐零售。娱乐和零售是同等重要的。这是另外一种意义上的人货场关系重构。如果不敏感边界的变化，就没有办法理解更广义上的娱乐零售。有时候我们会被词语误导。我们现在大众语境下的“娱乐”会比较狭义，容易被仅仅理解为文化内容消费中，相对被动和消遣放纵式的部分内容。但实际上无论中文还是英文，娱乐的意思是指使能抓住人们注意力，能带来愉悦和快乐体验的各种事情，不一定那么狭义。Q2：根据你们的观察，娱乐零售对年轻人群体有什么样的吸引力？年轻消费者对于消费的娱乐化呈现出怎样的态度和行为偏好？要回答娱乐零售的吸引力，需要转为理解，对年轻人来说，为什么有文化内容消费和商品消费的高度融合需求？首先，比较数字化的这一代年轻人，尤其是生长在一二线城市的群体，有足够多的消费经验，再加上近年宏观环境持续的不确定性冲击，导致他们正在重新理解消费，反思消费。第二，因为年轻人有这些经验，所以对消费的要求比较多，不是说非拿这些东西彰显个性，而是对于产品、品牌本身的差异化、有趣性、丰富性有更高的要求。所以看起来，年轻人很容易抛弃一个品牌，也很容易拥抱一个品牌。第三，这代年轻人不只在商品消费上这样，在文化上也极具经验，他们是文化杂食动物。品牌，产品和服务，对他们来说，是整个文化消费生态中的一部分。他们不会单一真空的去理解某个品牌和产品，而是结合很多电视电影、音乐游戏等等，在这些具体语境和文化消费的脉络，文化的网络中去理解。同时，因为文化的杂食，他们的审美非常多元、流动无边界，追逐独特性。因此，整体看来，年轻人在重新理解买买买。他们要求产品更有特点，品牌更有意义，能流动起来，进入文化，要更有创造力，要去创造新的体验，创造新的文化。准确说，这不是消费的娱乐化，是消费边界扩展，本质上是消费自身的“文化化”。其实这就是所谓广义的娱乐零售了。文化化是一个学术词汇，所有的消费对象都要被赋予新的符号意义，以区隔于其他的东西，创造独特的体验价值。传统上营销爱讲情感价值，其实情感价值是个基本面，重要的是创造文化价值。文化价值自然会蕴含娱乐价值。所以，娱乐零售本质上会变成一个文化创造的过程，而不是简单地娱乐化消费过程。这确实需要能造，会玩儿才行。这对品牌有挑战。Q3：反思型消费的思潮背后也许是低欲望，对花钱、玩乐的低欲，这和娱乐化的消费是有冲突的吗？其实重点恰恰不是冲突，而是如何超越传统狭义的娱乐零售，思考背后更为广阔的消费者价值，文化创造的价值，以及品牌的长久价值。反思型消费背后，其实是年轻人对什么是理想生活的思考和选择。原来对“好生活”的定义比较单一，主要围绕消费转动。好好工作、好好挣钱，消费一切可以消费的。现在年轻人会更多思考消费对生活的意义和价值，想要探寻好生活的多种可能性。不是不买，而是带着脑子去买。不是抵制消费，而是更有思考力的主动消费。因此，按照我们前面讨论的广义的娱乐零售，文化内容的介入，会给商品消费带来更多的机会，无论是体验层面还是意义层面。当然，我们提到的一二线消费者对于消费的反思，还达不到日本那样真正意义上的低欲。中国的消费成长还很旺盛，反思型消费仍然是刚开始的阶段。Q4：品牌如果想要把文化内容跟零售做结合，他需要考虑或者注意哪些因素?品牌要注意的有四件事。第一件事，品牌需要扩大自己关于娱乐的视野，做观念上的转变。要改善零售消费体验，不能把你做的事简单地看成娱乐，还是要回到消费和文化的合一。不是做了点直播，搞了花哨的快闪线下店，就是娱乐零售。而是应该理解为，在今天数字化时代，面对消费和内容合一化，如何以更为广阔的文化视野，人的视野，借助数字技术的力量，让品牌和产品通过愉悦快乐的体验，出现在年轻人日常生活中。第二，品牌需要一张文化地图。更加系统前瞻的，掌握年轻人文化脉络，多样圈层文化作为总的文化地图，同时持续追踪当下年轻人的文化关注点。这样才能找到准确的文化主题，正确的文化嵌入形式，以及正确的圈层，正确的影响力渠道。如果没有这张地图，就算你今天觉得女性话题很重要，但如果还停留在以旁观者身份鼓励和支持“女性独立”，已经很难吸引到年轻人注意力。因为这被默认为你应该知道应该做的事情。如何面对不平等现实解决具体问题，如何推动性别对立下的共情对话等等，才是当下的新关注点。第三，品牌还得有自己的锚点。明白自己所在的品类文化前沿是什么，自己核心的产品和品牌关注点是什么。因为青年文化是肯定是流动和变化的，品牌需要找到嵌入点。比如美妆品类文化中，到底什么是“美”，你所关注的是怎样的美？这样的问题并不是很多品牌都了解并有所选择的。第四，品牌要善用跨界协作。跨界协作的目标，是创造新价值。跨界协作包括如何卷入年轻人参与，卷入不同的圈层文化，卷入不同的品类，不断持续创造新的东西。最终结果，直接体现在产品本身的创新是更好的。总的来说，娱乐零售表面在卖货，但实际是在各个环节的持续创新，这是很有挑战的。Q5：你刚刚提到圈层变现，是不是意味着品牌现在占据广义的青年客群，而是倾向于某一个项目就主打某一个圈层？品牌有时候提起圈层比较功利。比如年轻人喜欢二次元，所以他们会为二次元买单，品牌看到的链条特别短。实际上文化是有自身脉络和逻辑的。第一，不能期待一个东西能覆盖所有不同文化，要做到全民化越来越难。第二个，并不是只能针对特定圈层。更重要的是锚定跟你的品类文化最相关的圈层。比如说跟美相关的核心文化有哪几种？这种文化下面的消费者，呈现为几个具体不同的圈层或社群？他们和你品类之间的关系如何？怎样的嵌入可以最大撬动这些圈层？最后还要考虑更广泛的普通消费者，因为很多消费者不属于任何圈层，没有那么强的圈层认同感。所以这里面很复杂，圈层营销没有那么容易做，要真的深入文化并创造新价值。如果认为只要搭上一个圈层符号，消费者就非得买单，就把消费者想得太傻了。Q6：品牌希望从青年志的研究能帮他们解答什么问题？过去10多年有没有什么变化？本质上没什么变化，只不过现在青年志更容易被品牌客户们理解和接受。我们还是在帮助品牌处理传统商业问题，像品牌定位、产品创新、沟通创新等。只不过，这些问题在今天的回答，更加需要借助社会和文化的视野。青年志作为一个市场研究和营销咨询机构，从成立起，就强调从社会和文化的视角理解完整的人，由此更系统深入也跟更前瞻广阔的看到品牌的创新机会，推动商业向善，给年轻人带来更多价值。现在，有更多的国际和本土品牌，都能意识到这方面的重要性，我们也在携手解决很多具有挑战性的具体问题。Q7：品牌未来在文化跟消费的结合上，还有哪些机会跟发展空间?一个是重新想象技术在其中的可能性。尤其经过疫情后，有越来越多实践案例，正在展现技术对线上和线下体验扩展的可能性，以及人们改变行为接纳新体验的可能性。技术创新能带来新的消费者价值，而不只是营销噱头。包括欧莱雅在内的不少品牌，都有推动基于新技术改善消费者体验的很好尝试。另外一个是注重文化杂交的重要性。今天的文化是高度多元流动，杂交化的。未来谁能保持对文化的敏感度，对打破边界有信心，持续推动文化杂交式的创新，谁就拥有更大的机会。

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