编者按：本文来自微信公众号“LinkedIn”（ID:LinkedIn-China），作者：Jennifer&Frida，36氪经授权发布。

这几个月来，我不断在各种社交媒体上刷到BM新店在北京三里屯开张的消息。

网友们争先恐后地用夸张的语气描绘自己期待的情绪，“BM风”再一次成为互联网上备受关注的热点。

5月30日，BM北京店开张的第一天，店外排起长队，店内人满为患。

亲临现场的探店博主们这样形容现场的盛况：

“试衣间排队半小时起步，人多到根本无法靠近衣服。”

“全北京的美女都在这儿了！”

“笑死，根本排不到队。”

BM和BM风的前世今生

“BM”全称Brandy Melville，是一个来自欧洲的时装品牌。

创始人Silvio Marson 和他的儿子 Stephan 于 80 年代初在意大利创立了 Brandy Melville，并于 2009 年在加州大学洛杉矶分校附近开设了他们的第一家美国商店。

这个品牌主打“马里布”风格（马里布是美国加州的一处地名），价格也很实惠，每件BM服装的售价大致在10美元至40美元之间，换算成人民币不超过300块。

BM在洛杉矶开店后，立即受到了全美青少年的欢迎和热烈追捧。

一个南加州大学的18岁女孩Lani Renaldo在文章中这么写道：

“虽然我可能不是高级时装方面的专家，但我知道我很喜欢 Brandy Melville 的衣服，我每次走进商店都会很兴奋。毕竟，哪个 12 岁以上女孩的衣橱里没有Brandy Melville？”

这个品牌在进入中国前已经收割了大批狂热的少女粉丝，其Instagram页面目前拥有356万粉丝。

根据Piper Jaffrays2014年发布的青少年支出半年度报告，Brandy Melville 成为当年流行品牌的第一名。

BM和其他服装品牌最大的差异，和它最受争议的地方，就在于它秉持一个叫做“one-size-fits-most”的品牌主张。

这个品牌的所有衣服只有一个尺码，即按照 25 英寸腰围和 32 英寸胸围的标准量身定制，但在美国，16 岁女孩的平均腰围是 31 英寸。

这样的尺码，并不能代表代表绝大多数女性消费者。

也就是说，如果你不够瘦，你是无法把自己塞进BM的衣服里的，就算勉强穿上，也只会显得像穿了童装一样滑稽。

很少有品牌像BM这样大胆采用尺码排他性，瑜伽服装公司 Lululemon虽然承认大码顾客不是其战略的一部分，但它也提供 0 到 12 码的尺码。

服装品牌Abercrombie & Fitch即使因为忽略客户超重的身材而被批评，它们也会销售超大码的衣服。

BM因提倡单一的美学标准，把身材不够优越的消费者们拒之门外而备受争议。

有许多国外Youtuber公开抵制这个品牌，称在BM商店受到了身材羞辱。

在美国，BM长期被指控，因为该品牌不符合其多元文化价值观。

BM女孩的优越感

BM试图向消费者们灌输这样一种观念：

“你穿得进我们的衣服，说明你是身材好有魅力的美式甜酷风少女，因为我们只出售最小码，成为我们的消费者是有门槛的。”

同时让大量的明星和网红进行带货，给少女们制造错觉——我和明星网红们穿着一样的品牌，所以我们一样时尚、一样好看。

这种抬高品牌、制造焦虑、划分人群、创造争议的营销策略似乎特别有用。

BM从去年开始，就在国内彻彻底底的火出圈了。

网上甚至出现了BM女孩身高体重对照表。

与之前火遍全网的的A4腰、漫画腿、锁骨放硬币如出一辙，都是在宣扬“纸片人”这样的单一身材标准，从而对女性进行body shame。

就像海底捞的“暗号”、星巴克的“隐藏菜单”一样，专属于BM的都市传说是：如果你身材够好，颜值够高，就会触发被BM店员主动询问要不要成为兼职店员的支线剧情。

在BM兼职做收银员，需要符合BM品牌的风格，最好又白又瘦，长得好看，社交媒体还有一定数量的粉丝。

于是，很多女孩子们成群结队去BM探店。

如果真的有店员来询问要不要做兼职，就会在社交网站上分享自己的这一经历，同时配上自己的精修自拍或他拍的九宫格照片，从而显示自己又美又瘦，是一位“当之无愧的”BM女孩。

被“认证”的美丽与外貌焦虑

通过去BM店试探自己是否能当上店员来获得对自己外貌的认可并不奇怪。

现在的男孩女孩们十分在意自己的外貌是否优越，如果有某种方式来“认证”一下就更好了。

于是豆瓣的“评价长相小组”有近3万成员，每天都有无数的人发帖并附上自己的照片，让网友给自己打分。虎扑和百度贴吧中也有专门的爆照区，网友自曝照片，然后让陌生人来评价自己的颜值。

甚至，有人在淘宝和闲鱼上做起了“颜值打分”的生意，定价从0.5元到99元不等，服务内容包括“三庭五眼、气质分析、风格建议、用专业术语分析每一个五官优缺点。”

最后以10分制的评分标准来对客户的颜值给出一个明确的结论。

这些服务的月销量甚至达到了500单以上，评论也有数千条，一位闲鱼卖家在接受新闻采访时说：“我觉得现在的人外貌焦虑挺严重的，因为我的生意特别好。”

一个关于外貌的调查显示：“只有27%的人对自己的外表满意，近7成的人都有不同程度的容貌焦虑。”

年轻男孩女孩们的外貌焦虑，在互联网时代被无限放大了。

藏在外貌焦虑背后的消费主义陷阱

我们不能去批判年轻人们的外貌焦虑，正如我们不能否认外貌红利的存在。

出色的外貌在有些场合甚至可以被看作是一种资本。

注意力经济时代，姣好的面容能最大程度地吸引人们的眼球从而带来流量，流量随即裹挟大量资本，丁真和杨超越就是例子。

央视记者王冰冰，给人留下深刻印象的不是她过硬的专业素质，而是“初恋女友”般的甜美长相，让外交部翻译官张京火出圈的标签不是她优秀的业务能力，而是“最美”。

图片来源：王冰冰微博

传播学家鲍德里亚曾指出：“在被消费主义主导的社会语境中，资本会筛选出符合消费社会价值观念的元素，并将这些元素通过各种手段转换为充满诱惑力的消费符号。”

在消费社会中的文化是身体文化，消费文化中的经济是身体经济，而消费社会中的美学是身体的美学。

对身体外观的推崇是当前消费文化最显在的表现，那么外貌自然就成为这个社会关注的重点。

人是社会性动物，几乎没有人可以完全的脱离社会群体而存在，因此我们不可避免地生活在各种各样的评价体系下，必然会受到舆论环境的影响。

正是以上种种原因，让当下人们的外貌焦虑越来越严重。

同时，文化的全球化和社交网络的发展让我们看到全世界的大多数人都认为的美和丑，然后追随。

美的范畴正在缩小，美的标准趋于固定。

于是整容、减肥广告层出不穷。据 《南华早报》的最新报告，整容的趋势，已经在全球范围内快速地年轻化。

2018 年，在接受整容手术的 2200 万中国人里，28 岁以下的占了 54%，青少年占其中的 8%。在西欧国家，整容的平均年龄在 2018 年也从 42 岁降到了 37 岁。

有很多人过分夸大了外貌的作用，信奉单一的审美观，把自己的失败或不被爱都归结于自己的外貌不符合社会对于“美”的标准。

他们盲目的认为如果自己变得“好看”了，那么生活一切都会好起来。

你当然有追求美的权利，但是那些长得“不好看”的人，不符合大众审美标准的人，就不配拥有快乐的人生了么？

当然不是。

这个世界的美在于它极具包容性和多元性，就像世界上没有两片一样的叶子，这个世界也不应该有统一的，关于美丽的标准和结论。

正如托尔斯泰在《安娜·卡列尼娜》所写：“人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。”

我想让看到这儿的你放下手机，照照镜子。

不再通过大众审美的偏见和标准去审视自己，而是用包容和接纳的心去欣赏自己，接纳自己，重新发现自己。

哪怕不是“BM女孩”，你也自有你的美丽之处。