社区团批来了：到底是把B2B还是社区团购重做一遍？

编辑导语：私域流量在这两年里被无限放大，也进入到了更多人的脑海里。2020年新零售的研究学者陈海超老师曾提起过团批这个名词，它是社区团购的另一条出路。对于社区团批来说，到底是把B2B还是社区团购重做一遍？

市场调研一发现团批，我就在群里与朋友们讨论，大家的第一反应是什么？

《新经销》创始人赵波首先想到的是对标B2B；新商业提出者任小东的反应是：这是B2B重做一遍。不奇怪！从团批的触点看，似乎只有对标B2B。

我的感觉是：团批要成功，需要把B2B和社区团购同时重做一遍。重做一遍的关键，就是团批和团购成为孪生兄弟。我的观点很清晰：没有2C，2B没希望。团批的抓手似乎在2B，出路却在2C。

至今为止，B2B很失败。截止目前，B2B有三种形态：品牌商B2B、大商B2B、第三方B2B，三种形态的B2B都很失败。

1. 失败的第一个原因：B2B是数字化孤岛

没有触达C端，B2B从中间截取一段开始搞数字化，根本就没有原生数据，没法做用户分析和运营。

严格讲，B2B不是数字化，不过是在线信息化。与过去的离线信息化有区别。如果企业现在从头搞数字化，我一定建议先从BC一体化做起。BC一体化成功了，B2B自然就成功了。

可惜，现在还有人认为2C太难，先搞2B吧，B2B才是真的难。都不成功，说明真难。

2. 失败的第二个原因：三种形态B2B原因各异

第三方B2B初心有问题，与渠道所有方为敌，去中间化，不是赋能。最后被所有渠道方边缘化了。品牌商B2B，总体只是起到“打卡”和人员管理的效果。当然，SFA设计的初衷就是团队管理。

SFA的数据来源于团队，又用于团队管理，这简直是让员工“自证其罪”，不符合人性。我见到有些渠道管理特别好的企业也坚持不下来，就觉得B2B是有问题的。

有些大商的B2B做得还真不错，不过，主要是通过统仓统配实现了集成配送。效果由仓配产生。当然，数字化仓配的前提是B2B在线订单。B2B一地鸡毛，不值得重做！

B2B失败的核心问题，是渠道数字化的次序问题。B2B先于BC一体化，决定了B2B的命运不济。这是命！我在数字化的系列文章中反复提及：先做BC一体化，再做B2B。BC一体化打通了，增量有了，渠道信心有了，再做B2B就顺其自然了。

没有增量，却用SFA把业务员管得死死的，业务员当然拼命抵制。所以，B2B最大的问题是数据造假，群体性的数据造假。BC一体化做成功了，原生数据有了，业务员怎么造假？

先做B2B是渠道推动，本来渠道就难做，用数字化就能推动得了？BC一体化是渠道拉动。已经动销了，B端难道不动？

讲这个问题是要告诉大家，把团批视为“B2B重做一遍”是错的。B2B不需要重做，孤岛B2B本来就是个错误。

B2B的救星是社区团购。但是，社区团购同样一塌糊涂，也很失败，怎么救B2B？

我们现在见到的社区团购，只是三种社区团购的形式之一，社区团购有三种形式：

1. 平台商主导的社区团购，就是目前平台商主导的那种；
2. 品牌商主导的社区团购，只要零售店有品牌商的云店，品牌商就可以与零售店一起搞社区团购；
3. 门店自己的社区团购，团批要做的，就是此种社区团购。给门店一个云店，只要解决“熟人即熟客”问题，都可以做社区团购。

分别点评一下三类社区团购。

平台社区团购本来是很好的模式，正确的做法是：前端连接供应链，后端连接用户，打通全链路。但是，大平台参与进来后，前端把平台的玩法带进来了，谁给钱谁就是供应链；后端是流量思维，用补贴带流量。

平台的流量思维玩法进入线下，一定失败。B2B已经证明过一次了，社区团购还会证明一次。未来或许还有平台想继续证明。

流量思维不适合线下。这就是第三方B2B和平台社区团购的问题所在。所以，现在不是互联网思维颠覆线下，而是线下要被颠覆互联网流量思维。

品牌商做社区团购，就是我们一直在强调的云店。只要触达C端，团购不过是种技术手段而已。平台能玩，品牌商不能玩。只不过，平台补贴的玩法，品牌商坚决不能干。因为品牌商要保持线上线下价格体系的稳定，不能玩了一次团购，把线下渠道干掉了。

另一种玩法就是团批提供供应链，零售小店自己玩。小店能帮平台和品牌商玩社区团购，难道就不能自己玩吗？

小店自己玩社区团购，缺的就是供应链。团批就是帮小店玩社区团购提供供应链的。

团批和团购，终将成为孪生兄弟。团批要给零售小店提供云店，让他们有玩社区团购的工具，还要教会他们玩。一般而言，受过平台社区团购的洗礼，小店自己玩在技术上不难。但团批的价值不在于团购。团购玩法将来会非常普遍，只要有技术手段都会玩。

团批的价值还是在供应链，但孤岛式的供应链是没有出路的。这是B2B作为先行者给我们的教训。数字化的正确顺序应该是，先解决2C问题，再解决小b问题，然后B2b就迎刃而解了。

所以，与其说团批是再造B2B，不如说是解决F2B2b2C的全链路问题。未来，将没有独立的B2B，所有的数字化一定是全链路的。前端解决供应链，后端解决用户需求。

有人可能会说，社区团购本来就是供应链，团批的供应链有什么不同？

我认为有两个不同：

1.  社区团购的供应链是“短销”，团批一定要做“长销”供应链

社区团购，补贴商品轮流补贴，每天换着来。即使轮换也要很长时间。而且一次补贴，等于无法正常销售。因为价格体系被打乱了。

前不久有人提出“团品牌”，我认为不成立。无法正常销售，只有补贴短期爆发的供应链，不做也罢。“长销”供应链，一是要正常销售，能在货架销售；二是不能只是给小店补贴带流量，而是提供超额利润的优质供应链。

2. 到供应链的源头找货

社区团购也有供应链，但大平台的供应链是坐等供应链上门，典型的坐商，跟以前的KA一样，被惯坏了。

平台是没有做供应链的基因。上门就要政策，不给政策不给流量，这就是大平台的玩法。中国有优质供应链的制造基地。因为中国是世界工厂，在消费品领域能满足世界需求。

中国不缺产能，但缺少供应链。

所以，中国的优质供应链不是送上门的，而是到源头“选秀”（选货）。这将是团批的基本功，很难练成和基本功，靠资本带流量是没有基本功的。

团批的优质供应链要满足两条件：一是优质产品；二是终端小店有利润。满足相互矛盾的两个条件的供应链，很难！很难。艰难，才是竞争高门槛！艰难，才能挡住资本带来的流量思维。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964），人人都是产品经理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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