乐乐茶、汉口二厂、可口可乐……为何纷纷推出玻尿酸饮品？

很长时间里，玻尿酸在医美行业中具有保水性、有利于干燥皮肤的修护效用等功能而在行业中得到了广泛的运用。甚至，有品牌利用玻尿酸的特点去打造自身产品的高端性与功能性，而建立起了产品有效的壁垒，形成了品牌的市场竞争力。

一、玻尿酸饮品究竟有多火？看这些品牌的速度就知道了

从2021年开始，含「玻尿酸」成分的食品与饮料如雨后春笋一般迅速冒出，让那些对玻尿酸有所了解的精致女孩/男孩心动不已。

1.乐乐茶：玻尿酸奶茶

5月底，乐乐茶联合@华熙生物推出了「粉椰水光冻」，由粉椰水融合华熙生物食品级玻尿酸组成的新品，被称之为玻尿酸吸着吃，双重健康美味，让肌肤水光活力，在品牌看来，是「身体喝茶，肌肤补水」的方式，也是赋予品牌竞争力的重要产品。

为了实现产品的推广，乐乐茶推出了唯美文艺风气息的概念短片，在吸引人关注产品的同时，也被品牌营造的欢快夏日畅饮场景所感染。

乐乐茶将玻尿酸引入到可食用产品中，以玻尿酸为产品的噱头去打造一个新品的卖点，在华姐看来，在产品的创新上，这无疑是吸引人的。

2.汉口二厂：哈水

将玻尿酸融入到可食用产品中的不仅有乐乐茶，饮料品牌汉口二也顺势推出了蕴含玻尿酸的气泡水饮料哈水。

与乐乐茶有着类似基因的是，汉口二厂作为一个在新媒体时代翻红的网红饮料品牌，虽有着传统饮料厂的背景，却有着敏锐的市场洞察力，以最快的速度推出玻尿酸饮品，让人倍感意外之余更是引发了用户的大量关注。

“哈水”以“0糖0卡0脂”的健身属性为产品噱头而推出的柠檬天竺葵味气泡水，以赤藓糖醇为原料的代糖，保证了产品口感，又给产品注入了全新的营销概念。因每瓶中含有68mg的玻尿酸成分，被品牌宣称为一瓶哈水“相当于4次面膜、3支美容剂”，让那些关注美容、健康属性产品的用户对哈水有了更高的关注度。

3.WonderLab：透明质酸钠夹心软糖

与哈水宣传的方式不同的是，WonderLab这个针对女性消费用户的品牌，更注重产品的颜值。其推出的透明质酸钠夹心软糖，就保证了产品本身的高颜值与外包装的铉酷性，让整个产品凸显出能够吸引女孩子的美感。

WonderLab打破了玻尿酸为纯医美产品的刻板印象，将人们心心念念的外敷单品变成了一个好吃Q弹的透明质酸钠夹心软糖，既保证了产品的新颖度，又为品牌增加了一个全新概念的产品，既为品牌抢占市场先机赢得了头筹，更成功拓展了品牌产品的品类，为进一步占领女性市场打下了基础。

4.乐纯：你好肌肤

依然是前不久，乐纯联合华熙生物推出的首款透明质酸钠酸奶「你好肌肤」在天猫上架， 此款产品秉承着「让每天一杯酸奶的好习惯，成为对肌肤有益的好习惯」的营销理念，想要让女性养成喝乐纯玻尿酸酸奶习惯同时，助力消费者注重健康方向的肠道呵护与美容方向的补水保湿。

在天猫上显示，乐纯玻尿酸酸奶售价为149元/12瓶，相当于每瓶为12元，相对于酸奶这个品类来说，在产品的售价上乐纯实现了翻倍。据天猫销售数据显示，此款酸奶仅上线几天就实现了销量100+，可见消费者对一个新品的感兴趣程度。

除此之外，华姐还发现水肌泉推出了含玻尿酸成分的矿泉水，其售价为45.9元6瓶；可口可乐在日本推出了针对皮肤干燥人群健康巡茶；贝欧宝推出的小熊形状的玻尿酸软糖，其售价49.9元3袋；等等。在抖音、小红书、微博、B站等平台上，关于口服玻尿酸的视频与话题层出不清，讨论异常的热烈。

虽然玻尿酸产品不断出新，但依然有人对食品中添加玻尿酸心存疑惑，虽然没有资料可以证明口服玻尿酸是否有效果的，但是消费者与品牌依然对口服玻尿酸保持着极高的热情，品牌纷纷加入健康、美容的营销赛道，以便迅速建立用户认知，实现快速占领市场的目的。

二、品牌纷纷推出口服玻尿酸产品，究竟为何？

在品牌纷纷冲上「玻尿酸」赛道，从营销层面看，其实是品牌在寻求新突破与发展，这背后究竟蕴藏着哪些营销逻辑？

营销具备两面性，一是针对用户喜好，而二是对于品牌自身有着效果。

1.用户层面

用户喜好，是品牌营销与产品开发的方向。

1）颜值经济促使口服美容消费增长

毋庸置疑，这是一个颜值经济时代，为了追求更美，消费者已经不满足外敷美容产品带来的脱变，开始对口服美容产品的需求越来越旺盛。

据CBNData《2019年口服美容消费趋势报告》显示，人们对颜值经济的需求呈现了高增长的趋势，而“口服美容”的增速最盛。

图片来源：CBNData

在这个人人都讲究美的时代，口服美容产品可以说是运用而生，也呈现了多元化的趋势，那些品牌赋予瘦身、助眠、延缓衰老等功能的产品也层出不穷。

据CBNData消费数据显示，在口服美容产品中，增速最快的则为：胶原蛋白、葡萄籽、血橙，具有这3种成分的产品。

图片来源：CBNData

如汤臣倍健就推出了含有胶原蛋白的口服液，其产品成份中清晰的标明了产品中蕴含的胶原蛋白含量。

无论是从产品的销售数据，还是从这几年品牌对产品的拓新，无疑不展现了现在消费者对口服美容产品的需求，颜值经济下促使口服美容产品的需求快速增长，为品牌拓新提供了新契机。

2）健康属性需求

在大健康的环境下，消费者的消费趋势也呈现了明显的特点。据英敏特发布的《2021消费者趋势报告》显示，中国有89%的消费者穿戴智能设备去分析了解自己的身体状况。
加上，人们健康生活理念的不断融入，让中国年轻的消费者对健康食品与饮品有了更高而定需求。

在养生+养颜的双重需求下，消费者开始对产品里面的卡路里、脂肪、含糖量等成分进行关注，在同类产品中，他们更愿意去选择有健康功效的食品。

随着品牌对用户需求的洞察，契合用户需求的产品运应而生。如汉口二厂就除了在产品中融入了补水美容的玻尿酸成分，更是在产品的打造中融入了“0糖0卡0脂”的营销概念，而首先凭借这一营销概念成功进入用户圈层的则是收割饮料市场第一波红利的元气森林。

品牌前赴后继去打造「0糖0卡0脂」的营销概念，主要还是用户对健康需求的增长，才催生了关于健康产品的市场需求。品牌的趋之如骛，也从反向证明了消费者对健康属性产品的需求。

3）好奇心驱使，用户开始尝鲜

除此之外，品牌还洞察着人性弱点，好奇心的驱使让人们对品牌新品无比的感兴趣。在更多人看来，那些有新元素/成分的产品本身就有着天生的吸引力，加上品牌营造的独特新颖的营销概念，更是撩拨着用户的心。

加上品牌对产品包装的潮流设计，将那些个性化的产品展现在大众眼前，让产品细节去迎合用户的好奇心与展现品牌年轻化的潮流态度，特别是健康属性的加持，无疑为品牌增添了更多的神秘感。这就让那些对万物充满好奇心的年轻人，有了想要尝鲜的想法，也促使品牌新品有了爆发式的销量。

2.品牌层面

具有全新营销概念的产品，除了在用户层面展现自己惊人的魅力，在品牌层面也吸引着品牌不断的推陈出新。

1）扩展品类进行突破，实现抢占用户心智的目的

无论是推出玻尿酸奶茶的乐乐茶，还是推出玻尿酸成分气泡水的汉口二厂，或者是在矿泉水赛道率先推出含玻尿酸元素的水肌泉，亦或者是将玻尿酸引入酸奶品类的乐纯，都是想要在这个注意力稀缺的年代，凭借全新的产品去吸引消费者眼球，有了玻尿酸单品的融入，助力品牌迅速抢占用户心智，在一定竞争时间里，将品类突破变成品牌强有力的竞争力，实现吸引受众与增加流量。

2）打造产品的独特性，增加品牌的竞争力

在很长的时间里，品牌为了优于同行竞品实现脱颖而出，在营销上也是绞尽了脑汁。但是，现实的情况是，随着营销方式的更迭，品牌的营销动作总是很快被人遗忘。

究竟如何才能打造属于品牌的竞争力？于是，不少品牌选择追随时代热点去打造产品的独特性，以此来增加品牌的竞争力，以便在同类产品中脱颖而出。

品牌选择在产品品类上去构建自己的营销壁垒，以此来提升自己的核心竞争力与可持续发展，在充分吸引消费者的基础上，能够迅速拓展新兴市场，助力企业实现快速盈利。

3）助力产品溢价，实现高收益

品牌拥有市场竞争的前提是，产品本身具有超强的市场冲击力，价格为7.65元/瓶的水肌泉矿泉水，约为12元/罐的乐纯酸奶，单价约17元的贝欧宝软糖，等等，从售价上看，这些单品因融入了全新的营销概念，率先在自己的品类中开辟具有玻尿酸成分的单品，除了迎合用户需求，更是想要凭借全新的概念去助力产品溢价，帮助品牌实现盈利的目的。

写在最后

在新消费的趋势下，品牌想要不被消费者遗忘，还需要持续创新，特别是产品上的创新，在某种程度上，是品牌迎合当代用户需求而推出的产品，有利于实现拓客和唤醒用户，同时又是品牌获取流量的方式，一举两得。

目前，这些在市场中率先推出玻尿酸概念的产品，是否能够在用户的新鲜期过了之后依然受到用户欢迎，还需等待市场的检验。而当新品不新之后，品牌如何才能持续的吸引用户目光，这是品牌值得思考的营销课题。

作者：华姐

来源：微信公众号“营销前线（ID：MarketingCase）“

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