“杀疯了”的剧本杀，如何敲开年轻人的门？

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　　从面向店家到面向消费者，是剧本杀行业的一次质的飞跃。

　　文/佳璇 编辑/语境

　　来源/刺猬公社（ID：ciweigongshe）

　　5月底，剧本杀行业内发生了一场剧本维权事件，引发了一系列连锁反应。

　　事情的缘起，是公众号“剧本杀圈”发布了一篇题为《从“戏子”随便聊聊抄袭和借鉴》的文章。文章中提到，硬核限定剧本《戏子》曾遭玩家投诉，被质疑其核心诡计抄袭了数年前的网络经典贴《粮库密室杀人案》，文章作者以《戏子》为例发表了一些对于剧本杀作品抄袭与借鉴相关争议问题的看法。

　　随后，文章作者被《戏子》发行方有糖工作室指责为“断章取义”。发行方认为《戏子》是对于真实事件《粮库密室杀人案》进行了改编，借鉴改编不等于抄袭。

　　然而，网络经典贴《粮库密室杀人案》的原作者之一陶球霸出面表示，“粮库案”并非真实事件，而是有明确版权归属的原创小说。经过几番争论，此次维权事件以有糖工作室道歉、赔偿、召回剧本修改，与原作者团队和解告终。

　　近年来，剧本杀从小众爱好发展至百亿市场，经历了一个迅速扩张和野蛮生长的过程。从剧本作品的创作与发行、到剧本展会、线上平台与线下店家、再到无数玩家个体，这条产业链支撑起了一片商业“新蓝海”。

　　此时此刻，摆在剧本杀行业面前的问题也愈发清晰——如何做大行业“蛋糕”？如何精细化与规范化发展？如何维护并充分发挥剧本杀的生命力？

　　百亿市场

　　剧本杀的“蛋糕”有多大？

　　美团休闲娱乐业务根据2020-2021年平台数据及市场调研推算，预估2021年中国实体剧本杀市场规模将达到154.2亿元，消费者规模有望达941万。

　　剧本杀已经成为了一个名副其实的百亿市场，而这也仅仅是近两年间发生的事。

　　2014年，剧本杀还叫做“谋杀之谜”，全国流通的剧本不超过一百个，以海外流入居多。而这一时期，桌游市场中最受欢迎的游戏是三国杀和狼人杀。自2015年起，狼人杀类的真人秀节目数量大幅增加，迅速破圈，风靡市场。一时间，狼人杀游戏变成了年轻人之间社交娱乐的重要方式，“全民狼人杀”时代来临。

　　正如许多网络游戏的“昙花一现”，桌游也很难摆脱这一命运。从三国杀到狼人杀，当年轻人对其游戏的相关玩法更加熟悉、理解更加系统，他们对这款游戏的新鲜感也迅速降低。

　　线下热度褪去，剧本杀随后在综艺的热播中被中国消费者所熟知。2016年，《明星大侦探》第一季在芒果TV上线，这档源于韩国创意的推理类节目迅速成为国内爆款综艺，也成为芒果的王牌IP之一。

　　以推理为核心，加以故事情节的还原、演绎，剧本杀为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。根据美团发布的《2021实体剧本杀消费洞察报告》，在剧本杀吸引用户的主要渠道中，朋友推荐和热门综艺安利是最常见的两种，选择比例分别达到40%和37%。在良好的市场推广和曝光下，这一游戏在年轻消费群体中逐渐得到普及。

　　受疫情影响，2020年线下剧本杀的客流量大幅下降，店家频频面临倒闭等危机。而我是谜、百变大侦探等线上剧本杀App爆红，其中，我是谜App的月下载量最高。线上剧本杀在很大程度满足了年轻人宅家时的社交需求，也培养了部分年轻用户的剧本杀消费习惯。

　　不过，线上剧本杀这种游戏形式也存在“硬伤”。如剧本质量参差不齐、线上体验不稳定、沉浸感较差等等。后疫情时代，剧本杀消费者们不满足于线上语音互动的游戏体验，开始转移到线下，剧本杀实体店重新迎来生意高峰。

　　剧本杀依然在如火如荼地发展。美团数据显示，目前门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京，西部网红旅游城市成都、西安也进入了前五名。从门店数量增速来看，武汉、北京、郑州增速最快，同比增长均超50%。天津、长沙、沈阳紧随其后，门店增速均超40%。

　　同时，剧本杀玩家粘性较高，消费欲望也较为旺盛。入“坑”用户的消费频次稳定，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。

　　规范与洗牌

　　精细化和规范化发展，是当下剧本杀行业面临的重要课题。

　　2020年剧本杀门店迅速扩张的另一面，是剧本杀企业注销数量的上升。根据天眼查数据，2020年我国共注销近350家剧本杀相关企业，不少剧本杀企业都是“速生速死”。优质剧本不足、盗版现象猖獗、店家盲目涌入、消费者体验不稳定等较多因素，都影响着剧本杀行业能不能走下去、能走到哪里？

　　部分业内人士将其看作是剧本杀行业的一个必经阶段——规范与洗牌。

　　根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》，超过九成的剧本杀商户选择入局的动因是通过剧本杀来创业打造自己的独立品牌，这就导致剧本杀店家林立、竞争也相对激烈。

　　与此同时，剧本杀行业的连锁化程度较低，78%的商户仅开出单店，21%的商户开设2到5家门店，仅1%商户拥有6家以上门店。在经营层面，大部分商户会同时经营剧本杀、桌游、密室等多种室内娱乐业态。82%的商户采用混合经营的方式，以满足消费者不同的线下社交娱乐需求。

　　从消费者角度来看，剧本杀仍是一个内容界限较为模糊、规范程度较低、难以形成较强品牌认知的新兴娱乐方式。从内容生产与生态角度上看，剧本杀行业内也存在着盗版泛滥、不尊重知识产权、低价恶性竞争等行业乱象。

　　因此，自2021年以来，行业内举办了多场研讨会来探讨剧本杀的规范化发展问题。

　　5月底，剧本杀版权保护和内容创新的研讨会在上海举办。研讨会由剧本杀剧本分发平台小黑探携手中国文化娱乐行业协会沉浸式剧本娱乐委员会与剧本杀在线预订服务平台美团共同发起，以及多家实体剧本杀商户参与讨论，分享他们对于行业发展的看法。

　　针对盗版剧本、抄袭剧本造成的内容同质化等版权问题，中国文化娱乐行业协会副秘书长郭兰表示：“剧本杀是一个新兴的文化创意行业，只有做好内容、保障好消费安全，坚定地树立正面的行业形象，才有可能一起做大行业的‘蛋糕’。”

　　中国文化娱乐行业协会副秘书长郭兰

　　同时针对此问题，小黑探创始人王欢岳表示：“当下剧本杀要走向下一个台阶，内容生产安全、版权显得尤为重要，它是促进行业良性发展的基石。当下阶段最重要是尽快建立版权保护的信息流通机制。”

　　控质与放量

　　根据美团数据，在选择实体剧本杀用户时，消费者最看重的前三大因素分别是DM（剧本杀主持人）的专业度、剧本质量和商户评价口碑。这与剧本杀的游戏模式紧密相关，专业的主持人和优秀的剧本直接影响着消费者的游戏体验。其中接近一半的消费者，会根据DM专业度选择线下剧本杀门店。

　　剧本质量要看上游，剧本杀店的体验要看下游。然而，剧本杀行业规模虽大，但从产业角度上来看，上下游之间仍相对分散。

　　上游剧本内容质量参差不齐。虽然剧本杀行业吸引了大量新生力量加入，但优质剧本仍然稀缺且业内存在不尊重知识产权、盗版泛滥等问题。同时剧本作为“一次性消耗品”，为了充分满足用户的消费需要，须在质量与产能之间寻求平衡。

　　下游店家虽多但竞争激烈。剧本杀创业的高热度和低门槛，让许多店家在服务意识、产业布局、品牌打造上仍然处于发展的初期状态，这些方面都极大地影响着消费者的剧本杀体验。

　　中游平台方则需要充分利用联系上下游的优势，将行业“拧成一股绳”。

　　例如，剧本杀剧本分发平台小黑探与上游剧本杀创作者、发行工作室紧密沟通，与行业协会合作对内容质量进行把控，同时鼓励正版与打击盗版相结合，促进良性循环；为下游剧本杀门店、从业者和个体玩家服务，创造更专业、稳定、丰富的游戏体验，培育更有利于传播和获客的行业土壤。

　　互联网平台的整合与协同能力，被认为是推动剧本杀行业健康发展的手段之一。

　　在打击盗版和鼓励创作方面，剧本分发平台小黑探已与美团打通剧本授权凭证体系，通过多方数据认证剧本的动静态版权信息。此外，双方还将打通对接剧本库，接入更多用户评价，旨在持续建设更文创方向、“电影式”的剧本评价体系。

　　在扩大行业规模方面，在研讨会上，美团休闲娱乐业务产品负责人介绍，今年4月美团已开设了单独的“剧本杀”频道入口，在App内的剧本杀列表页，用户可按照“桌面剧本杀”和“实体剧本杀”筛选商户。

　　同时基于和小黑探共建的剧本数据库，美团以“剧本”为核心构建“剧本、评价、预订、拼场”四位一体的服务体系，并将在6~7月上线，不仅为原创剧本提供更多的曝光，推动剧本内容持续创新，也为用户打造从选本、拼场到游玩、评价的体验闭环，搭建更符合剧本杀消费的线上生态。 

　　内容和体验是剧本杀的灵魂，也是剧本杀行业能够持续壮大的根本原因。因为有让玩家惊喜的剧本故事和有趣丰富的线下体验，才让剧本杀突破了传统桌游/面游的行业天花板，成为了拥有更强大生命力的文化创意行业。

　　店家有限，消费者无限。从面向店家到面向消费者，是剧本杀行业一次质的飞跃。剧本杀正直接敲开玩家的门，也在尝试敲开更多渴望优质娱乐体验的年轻人的门。

　　参考资料：

　　《剧本杀到底还能活多久？我们和店家、玩家、平台、IP方聊了聊》. 深响

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