理论+案例+方法，小丰推荐13本“文案类”必读书单
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理论+案例+方法，小丰推荐13本“文案类”必读书单
文案类书单的升级版来了！撤下2本：《品牌的技术和艺术》，《小强广告100招》。
为什么撤？
1本策略书，1本创意书。纯文案书单，只收文案书。
赵括满天飞的时代，马谡也太太太多了！
这三类文案书，不要看：
1、总结概括式
事后总结替代不了过程方法。90%的文案书，都是总结概括。
你又不是领导，怎么这么爱看总结捏？放下！码字去，赶紧滴！
2、搬运裱糊式
说文雅点：普及。说直白点：洗稿。
各大师的理论知识，打个包。诸经典的观点方法，塑个封。取法乎中，得之下。取法乎搬运工，裱糊匠？得？得了吧，您嘞！
这两类书，都是古今中外大乱炖！拿来的配方，相似的味道。
3、纸上谈兵式
作者不是文案，只是网红。作者曾是文案，但，渣。没做过好作品的作者，你跟他学啥？没写过好文案的文案，他又配教你啥？
文案书鉴伪？一招就够了：教父也好，女王也罢，你写过啥文案？
文案唯实践。理论只是延伸和验证。纵观能留下来的文案理论书，无一不是文案高手的现身说法。
好文案，不一定能把书写好。渣文案写的书？你说呢？
一、专业观+基本理论
1、《一个广告人的自白》
（中信出版集团 大卫·奥格威）
最不想推荐的书。每个书单里都有。不得不推荐的书。因为，确实绕不过去。
内容就不多说了，八卦一下吧：
a、大卫·奥格威是牛津滴（肄业)。
b、大卫·奥格威全家都是牛津滴（父亲，哥哥）。
c、大卫·奥格威刚入行是亲哥罩着滴。
d、大卫·奥格威打工的饭店经常主理国宴，不是苍蝇馆子。
e、大卫·奥格威公司刚开张，就拿到了天使投资。
你说，他算不算白手起家屌丝逆袭捏？大卫·奥格威是凭实力“奥美”滴；如今某些人，是凭“奥美”实力滴。
“不要做自己妻女不能看的广告”——书中所讲诸多原则，至今仍有超强的指导性和警示性。
2、《科学的广告》
（上海文化出版社 霍普金斯）
不是我推荐，是大卫·奥格威推荐。读7遍？《科学的广告》很薄，从字数上说，负担不大。
《文案圣经》=《科学的广告》+《我的广告生涯》。先读《科学的广告》吧，是你的菜，再往下。
霍普金斯是精准广告、效果广告的先行者。为了验证一则广告的效果，曾经更换过2000个标题。人工智能时代，恐怕也做不到吧？
越具体越好。
讲述完整的故事。
只卖出却未获得消费者认同的推销，没有什么意义。
广告是科学的？艺术的？新媒体时代，貌似还是霍普金斯赢了！
3、《蔚蓝诡计》
（华文出版社 乔治·路易斯）
有一种荣幸是“被捆绑”。姐夫此生最大荣誉，就是能和乔治·路易斯捆在一起，出现在同一个销售详情页上。
一直好奇，为什么？某店主答：都是语法。店主显然是外行。他只是根据买家的需求来搭售。
《蔚蓝诡计》没有语法，但有广告艺术派的“看法+方法”。
假如做广告是一门科学，那我就是个女人。
定位的道理非常浅白，就像上厕所之前，一定要把拉链拉开一样。
广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。
这些振聋发聩的金句，都是来自这本书。
《蔚蓝诡计》是本灵感之书。看书时，你会有种创作点什么的冲动。好的文案书，不是关“小黑屋”。好的文案书，是打开窗户，让你的灵感放风。
这，也是《辞典》的追求。
4、《传神文案》
（机械工业出版社 空手）
原书单里提到的《未名》，就是《传神文案》。科特勒传人，大神”空手”的书终于上市了！
是本狠书！从品牌、营销、结果（案例）三个角度洞见文案。具有一定的“立法性”，相当时期内很难撼动。我会把这本书，一直放在我的必读推荐书单里。
总指挥视角的实战之书。上战场，带上它！既告诉你为何而战，又教会你怎样精准射击。想生存，带上它！想胜利，带上它！想当指挥官，带上它！
看过2遍后，我写下了以上评语。
99%的文案书，都是存量知识再利用。《传神文案》是增量书，用科特勒营销理论，重新定义了“文案”的底层逻辑。
如何才能成为一枚专业文案？你需要的“三观”，都在这4本书里了。不偏信，要兼读。
二、案例集+创作谈
1、《中兴百货广告作品全集》
（湖南美术出版社 李克主编）
许舜英，我心中唯一的“文案女王”。二十几年前，她天外飞仙般出现，以一己之力，提升了广告审美的逼格。那抹绝世惊艳，仍游荡在当下的创作中。
每隔一段时间，就有公众号大谈某某甩了许舜英几条街。殊不知，对某某最多的评价就是：很意识形态。真是无畏者无知呀！
许舜英写过哪些书呢？
《我不是一本型录》、《大量流出》、《购物日记》、《古着文本》，后两本貌似只有繁体字版。还有1本《CEO西服学》，是许舜英策划的，并非她亲笔。遗憾的是，许舜英自己并没有出过作品集。再版《辞典》的东方出版社，曾联系许商议出书事宜，但至今没有进展。
许舜英的书，比较个人化，不容易吸收转化。要看作品集，就只有这本了。这本书并非都是案例，前50页是创作者的幕后谈。
2、《广告副作用》
（东方出版社 李欣频）
最顶尖的文案不是卖了多少货，也不是写了什么金句。李欣频和许舜英一样，是灵魂文案。以文案为品牌注入灵魂。以文案为品牌改命。
诚品书店是有灵魂的，灵魂来自李欣频的文案。诚品书店不仅是书店，还是李欣频。《诚品副作用》，就是“诚品书店”作品集。《广告副作用》，就是“诚品书店”增补版作品集。
李欣频早已出圈。好文案，就是好作家。
3、《文案之神：尼尔·法兰奇》
一提到Neil French，总会讲到他“爱在黑社会的日子”。这纯属多余，Neil French仅凭文案就足以封神了，不需要任何“故事”。
入行时，就读过“马爹利”故事语体长文案，惊为天人，后来，又看到了芝华仕那段酷拽训诫语体文案。一直在拼图式阅读，没机会窥探全貌。
直到去年，得到鬼鬼的赠书，才过足了Neil French的文案瘾。把“文案之神”引进国内，鬼鬼也算大功一件。
《文案之神：尼尔·法兰奇》，最近要重装面市了。很荣幸，受出版社之邀写了评：
Neil French供在每个文案心中。他的作品集，就是“语体创作”的史诗级示范。我曾说：善用“语法”，只是初阶；活用“语体”，才算高阶。你，进阶了吗？
全新文案之神，期待中……
4、《定论》
全名：《定论—印度顶尖文案密音》
最难买到的一本文案书。“百页传媒”翻印，貌似没有正式出版。“谨慎驾驶”泪目文案，“关爱老人”走心文案，都来自这本书。
有价值的不止是文案，还有独特的创作观点：
当广告听起来不像广告时就是最好的广告。
文案创作最重要的规则就是没有规则。
文案创作是没办法教，但是可以学的。
别忘了养成一些不良习惯，如果你的生活枯燥乏味，你的文案也一定枯燥乏味。
《定论》是合集中的神书，远胜那本更出名的《创意之道》。
文案新人该如何看案例呢？
a 、看经典的，经典就是被时间验证过的。
b 、看最新的，公众号上天天都有最新的。
c 、看后面的，案例后面的创作方法。
三、方法论+工具书
1、《广告文案训练手册》
（中国传媒大学出版社 布鲁斯·本丁格尔）
又见“捆绑两件套”：《广告文案训练手册》+《辞典》。市场的眼睛才是贼亮滴！
“不仅提供方法，还提供学习方法的方法”。每一讲都会留作业，真正手把手教新人上路。“目前最好的广告文案教程之一”。
据说，此书一直在更新。可惜，我们看不到最新版的了。
作者是Bruce Bendgerin。因为之前的经历，老爷子拒绝在中国再版此书。不尊重知识的市场，最终的受害者是所有读者。真是一锅……，坏了……。
2、《文案训练手册》
（中信出版集团 约瑟夫·休格曼）
没有“广告”这两个字。
作者是文案发家致富的典型。每篇文案，都用自己身家去验证的。“卖货文”大师，“直邮文案”大神。
直邮文案怎么写？“滑梯”理论和众多公理，仍是写卖货文的不二法门。
自称：价值几万美金的培训课件。
3、《吸金广告》
（江苏人民出版社 德鲁·埃里克·惠特曼）
很多朋友推荐过，因为“吸金”这两个字，一直不想看。直到社群里的“文大军”再次力推，才买了一本。
作者是文案培训业宗师，曾一手打造了美国广告业培训巨头。
最有价值的是前两章：
第一章：人们到底想要什么？
第二章：钻进顾客脑子里—消费心理学的17个基本原则
洞悉消费者需求和心理，才是达成销售的秘密。我们一直不缺技巧和套路，缺的是消费洞察。
把这两章读上三遍，再向后翻吧。
4、《爆款文案》
（北京联合出版公司 关健明）
不讲“黑话”。不装“高深”。简单，好用，有效。
《爆款文案》的原理和套路，来自以上各书。《爆款文案》是经典卖货理论，在新媒体、新场景下的落地应用。
有个梗：某售书平台，把《爆款文案》归类在“成功励志”的标签下。其实，这也反证了此书的普适性价值。看文案书的唯一目的：用！
有方法总结，有执行步骤，有案例演绎，《爆款文案》，有很强的教学性和实用性。
看这本书，唯一要记住的是：卖货不是品牌的全部。
5、《小丰现代汉语广告语法辞典》
（东方出版社《小丰广告创作系列》之一 小丰）
为什么要升级书单？因为落掉了一本重要的书。
细到标点符号、字、词，《辞典》是颗粒最小的文案方法书了吧。
鬼鬼说：本土文案方法，三大主要学习来源——一是欧美，二是港台，三是小丰文案辞典。
《辞典》问世18年来，预估阅读人数不少于50万，结结实实影响了两代人。正读这本书的你，或许是第三代。
《传神文案》作者空手，曾见证《辞典》的诞生，他这样回忆：
为什么能穿越时间？媒体一直再问。我认为的原因是：《辞典》是唯一语言学视角的文案书。文案即语言。文案会变，语言的规律不变。
再版的辞典新增了2万字，原书只有3万字，继续使用“压缩饼干式”写法。
我给员工买过3本文案书，用来解决3大问题：
a 、什么是文案？
《传神文案》
b 、如何提高文案技术？
《小丰现代汉语广告语法辞典》
c、文案如何带货？
《爆款文案》
自己的书，不算买吧？
废话！书是出版社的，我也得自掏腰包滴。
这份“文案类”书单，最好搭配“语言类”书单，一起参详：文案最大坑：只读文案书！小丰推荐10本必读“语言类”书！
再版书大卖！不到1年，在各带货公众号上，销量已冲上前2名。马上断货，正准备第4次印刷。
你在文案学习时遇到的问题是什么？找到问题，就可以有针对性的进行阅读。
读书，要先读自己。
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