「蒙牛高考奶」两度出圈，爆款产品就是爆款营销事件（硬核福利）

采访+撰文：Lea

文末送奶+绝版周边，冲鸭！

今年上半年，除了1200万应届考生，还有一伙人也在“备战高考”。

他们是蒙牛市场部和环时互动主创团队。去年，双方借势推出高考限定包装牛奶和《后题》短片，几千箱“高考奶”一天卖空；今年，原班人马再度聚首，开启「高考奶2.0」营销计划，题目更牛、玩法更秀！

“希望较去年有一些创新，不要让大家觉得我们是在炒冷饭”，刚开聊2分钟，蒙牛团队就耿直地交代了初心。

那么，你是不是和数英小分队同样好奇——高考奶的创意是怎么来的？奶盒上的模拟题是如何筛选的？今年和去年有哪些不一样？别担心，你想知道的答案统统在这篇文章里，快嘬口高考奶，边品边看文吧！

（没奶？现在去评论区留言，免费送你一整箱！）    

把产品当做传播介质

不同于情人节、春节等玩法较成熟的节日，高考，算得上是数一数二难借势、难做出彩的营销节点。以往品牌的高考营销思路通常存在传播调性同质化、传播物料较单薄等短板，也成为蒙牛发力的机会点。

如何既出圈又带货？蒙牛给出的答案是：推新品。追本溯源，从产品侧重新思考。

最初，高考奶idea的灵感来源是蒙牛团队伙伴的亲身经历。她们回忆起学生时代，自己在考场上遇到写不出的题，就总看着书桌上的矿泉水瓶发呆，仿佛瓶子上会显示出答案一样。

海报在视觉上也回归校园
课桌、书本、教室、窗外…

另一方面，学生不仅需要补充身体营养，也要补充大脑营养。既好喝又能学知识，一盒牛奶可以做到吗？

团队考虑，把牛奶包装盒当作传播介质。包装上有趣、有用的考题和学科重点，也能成为新的产品卖点。

我们双方也讨论过包装怎样做才会比较好玩，借高考这个营销契机，我们就想，干脆直接放些模拟题吧，这样产品本身就是自带话题潜力的，大家会觉得‘怎么连奶都不能让我好好喝’……

不出所料，高考奶两度上线都引来不小的声量，大家纷纷讨论“这奶能带进考场吗”、“喝了能考高分吗”，还有不少人艾特官博求试题答案，或者在评论区下留言祈福。

一盒高考奶是如何诞生的？

确定idea后，蒙牛开始下brief，第一步就是要敲定产品包装。回忆起高考奶的诞生过程，双方团队感叹道——“背后的故事可多了”。

秉承着“去商业化”的设计思路，牛奶盒的背面严格按照高考考卷来排布，密封线、题目排版、都是沿用保留的元素。基于甲乙双方的默契一致，两年来的包装设计，基本都是一稿过。

去年，高考奶1.0的包装设计

下排蓝色款、卷轴款以及今年“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”的设计及落地执行，来自蒙牛常温事业部市场营销团队

今年，双方团队针对包装上的设计细节，进一步优化升级：

1、科目增加至8科（除政治）；
2、加二维码，扫码即可见答案；
3、调整排版，题目占比大于文案。

最终共出街12款奶盒设计版面，包括8款模拟题样式，“文科牛”、“理科牛”、“科科牛”3个特殊款，以及印有孔夫子像的IP联名款，首次以盲盒的形式安插在每箱奶中。

今年的孔子隐藏款（正反面）

模拟试题款

为了筛选奶盒背后的“要强模拟试题”，主创团队花了几个月拼命补课，有些瞬间，他们和考生几乎是同步的：买书、做题、熬夜、找老师……后来，他们回忆道，真像重读了一次高三。

目前我们看到的这套“要强模拟试题”，出卷人来自两队人马。

首先是由主创团队组成的「原生部队」，包括学化学的阿康；物理专业的文案；还有刚毕业、残存做题手感的小伙伴。为帮助全员大复习，团队下血本疯狂购入教辅资料，新书、二手书都买，特别喜欢那种带笔记或批注的资料，他们不假思索地说，所有书摞起来有2立方米。

存放在办公室里的教辅资料
数量要按“箱”算

另外，他们还邀请了一批「硬核外援」，包括人气物理老师李永乐、中国国家地理和几位高考名校教师，共同帮忙出题、参与沟通。因此两期“要强试题”的真实性、严谨度上，确实是有一定保证的。

发圈求战，不服来答
（突然被点燃了斗志是怎么回事）

筛题过程，也是文案创作的积累过程。虽值高考季，但团队认为文案调性不宜过度鸡血或鸡汤，最终决定采用理解压力较轻、偏对话感的口吻，既与每科的模拟题相呼应，单看又具备金句或段子的特色，且恰好符合牛蒙蒙年轻的IP形象。

让人会心一笑的文案

参与本次战役文案撰写的共有4位伙伴，每条举重若轻的文案背后，都经过好几位创意的打磨把控。比如，内部会先让更年轻、更靠近学生时代的文案写，接着让有网感的或更资深的伙伴再对这条文案进行优化，而非同一个人每次写很多条、改很多遍。

至于文案写作的灵感，他们笑称“主要靠加班来找”。

品牌的让步，使得奶盒这一媒介真正成为创意空间，远比印上硬广更有价值。“我们没有过多强调自己，主要回归到高考本身，严格按照考卷的逻辑去设计包装，所以看上去更像是一种品牌向大家输出知识、输出营养的过程”。

让人心生感触的文案

在“高考奶”的核心创意点基础上，蒙牛与环时双方决定刷新思路，以社会化营销+IMC整合营销的思路搭建「高考奶2.0」策略布局，整体朝着传播调性更轻快、营销打法更多元两个方向走。

“（高考季）在我们内部不算特别大型的Campaign，但今年确实有一些更高的要求，就是比去年做得更好”，蒙牛团队说，“今年是同一个创意的第二年，所以我们在brief的时候其实强调一定要有差异化，如果全印模拟题，真的就和第一年没有任何的区别。”

两次战役的营销打法整理如图
课代表划重点啦，速码！

执行，像备战高考一样

春节过后，高三教室的黑板上出现“高考倒计时100天”的标语，与此同时，2021蒙牛高考季战役也正式筹备起来。有几组数字可以大致概括备战情况：

“1”——1稿过
（太凡尔赛了）

“6”——6款联名文创

“7”——7位主创成员

“15”——15种说唱声音

“37”——37张出街海报

1、3天搞定一组海报，买书买课桌、在茶水间布景

此次战役共上线37张海报，主要还原校园、青春的感觉。从Layout、布景、摄影到后期修图，创意团队一条龙全包，大家在想idea的时候就要考虑到最后执行的可行性。主创掐指一算，时间有限，每组海报从脑暴到定稿总共只用了3天。 

今年的官宣海报在视觉上以“书”为创意点，且尝试埋梗（比如书中藏奶致敬《肖申克的救赎》）。

所有出镜的书籍都是主创买的教辅资料

其中有几张海报，是在环时办公室的茶水间取的景。当时拍摄需要一处有窗、有灯、视野好的地方，几个小机灵鬼就搬着道具去了茶水间，最终成片竟然毫无违和感。

为了拍摄，伙伴们还自费购买了好几张课桌，虽然有点魔幻，但他们平时真的会在课桌上办公、开会。

看到这套桌椅板凳
有没有穿越回高中的感觉？

2、跨界联名孔庙IP，200套只送不卖的文创周边【评论送】

“打动人心的最高明的办法，是跟他谈论他最珍贵的事物”，无论应届还是往届的考生，考前求神拜佛是最能引发大家情感共鸣的话题。

于是乎，团队先后尝试与国子监、夫子庙、孔庙取得联系，最后选定与孔庙合作。除孔子隐藏款奶盒包装设计外，蒙牛还与孔庙跨界推出6款文创周边产品，契合考生考前求好运、亲朋好友送祝福的心理。

你没猜错，下面这套周边产品也是创意团队设计的，设计周期只有2周，但每个产品都有自己的名字、梗点。

编辑部的小伙伴被这支笔萌化了
原来，牛蒙蒙捏起来是Q弹Q弹的！

被整套实物可爱到了！

周边海报是主创团队去公司附近的公园拍的，据说拍摄的时候还引来一波围观。这套海报致青春的感觉更强烈，调性也更活泼可爱。

战术后仰，打造仰望未来的感觉

成片，阿康、美术、文案的手都出镜了

3、牛蒙蒙×历史名人破次元整活，线上说唱接龙

传播中后期，蒙牛上线《高考Cypher》说唱MV，也是「高考奶2.0」战役中筹备时间最久的视频内容。

在3分钟的视频内，牛蒙蒙与鲁迅、李白、闰土、李雷、韩梅梅等15位教科书上的经典名人唱起了rap，为考生送祝福，既划了考试重点，又引发一波回忆杀。

《高考Cypher》说唱MV制作周期约一个半月，其中有2位文案参与歌词的撰写，8位专业说唱歌手分饰15个历史名人角色。后续品牌在牛蒙蒙各社交媒体渠道进行推送，主阵地是B站、微博和抖音。团队之所以花心思创作这条视频，一方面是保持话题热度，另一方面则是品牌年轻化的考量。

越活越年轻的蒙牛

高考，一个能够唤起很多人群体记忆的事件。今天，大约有1200万名应届考生走进高考考场，而从1977年恢复高考至今，参加过高考的总人数超2.5亿。对于蒙牛来说，高考季战役的目标受众范围绝不仅限于高三学生。

我们的TA除了一部分高中生，第二是大学生，第三是走出校园不久的职场新人，或是有青春情结的人。第四就是家长，年轻妈妈是蒙牛的一个核心群体。

蒙牛市场部团队对品牌各圈层的消费群体相当熟悉，这份熟悉基于每次战役前后实打实的市场调研报告。去年高考季1.0战役后，团队在后期市场调研中发现，品牌的年轻化影响力已经突破了他们的预期，甚至相当一部分10后的小学生也会提到“高考奶”和“后题”，那个瞬间，他们觉得这就是今年以及未来坚持做品牌年轻化的意义所在。

根据去年部分用户的意见
今年slogan调整为“蒙什么都对，做什么都牛”
并给他们发了感谢信，这份隔空互动，微小但有爱

承担蒙牛品牌年轻化任务的重要角色，非牛蒙蒙莫属。

根据消费者调研情况，以往大众心智中的蒙牛形象普遍是成熟稳重的中年角色，难与年轻代际沟通。于是，2019年底，蒙牛正式焕新品牌主张为“营养你的要强”，与此同时“牛蒙蒙”IP形象也应运而生。

他的“牛设”是一个16岁的阳光潮男少年，喜欢潮流、运动、嘻哈、唱歌和一切年轻人热衷的事情；他的任务就是给大家送营养，如果你关注了牛蒙蒙的社交媒体账号，你会发现，这位“潮牛”最近几周都在忙活着为大家送高考奶，传递“知识+营养+好运”。

“无论在身体上还是精神上
我们都希望高考奶能给你的要强加码”

从“天生要强”到“营养你的要强”，蒙牛在“要强”品牌核心理念下拓出一条年轻化营销之路，连续深耕两年的高考季战役，也已逐渐成为蒙牛标志性的营销事件。

2020年，“后题”让我们看到一只倔强、热血的牛；

2021年，“高考奶2.0”让我们看到一只会玩、有梗的牛；

2022年，这只萌萌的小牛又会玩出哪些花样？或许明年，我们将与大家再次见面。

【整箱牛奶+绝版周边福利，来了！！】

铁铁们，又到了熟悉的福利时间。这次，蒙牛为大家送出4箱高考奶（含24盒）+5套周边（含6件）！！

在评论区留下你的高考故事，或对高考奶项目的任何看法，就有可能获得【1整箱高考奶】；另外，再随机抽5位幸运用户送【1整套周边】。

快到评论区占坑，或者分享给你的朋友们一起喝奶吧，干杯朋友们！

活动截止日期：2021年6月18日（下周五）19：00