看汤达人经历“翻车营销”后，如何再次与消费者玩在一起？

究竟是以脑洞创意来扩大传播半径，还是让用户参与互动提升品牌粘性，一直是品牌进行营销时不得不思考的难题。但最终无论品牌们采用哪种方式，却势必都要与消费者“玩在一起”。在轻人个性化极度张扬的当下，“后浪”们已经站在舞台中央，也让营销年轻化成为新的主题。我们通过汤达人的营销案例来看看汤达人在之前翻车营销后如何洞察消费者，慢慢靠近消费者并再次与消费者玩在一起？

作者| 李东阳

来源|首席营销官

基于这样的前提，再去看前不久汤达人让用户参与共创的营销案例，就会发现很多有趣的地方。

先是通过“翻车”在社交平台引起热议，紧接着又通过“让用户提建议，参与共创广告片”的活动登上热搜。不仅吸引了大批年轻人主动参与，而且还扩散到更多圈层。

前几天，汤达人又放出完整的广告短片，由此也把单一活动的营销拉长到到一个多月。这种将用户思维渗透进品牌营销的每一个环节的做法，也为品牌营销拓宽了思路。

一、制造“悬念”引发舆论热议

以“事后诸葛亮”的眼光来看，汤达人此次的营销，的确引起了不小的热议，不过在彼时，却有着很大的“争议”。不妨先来回顾下整个事件的来龙去脉。

其实，最开始的时候，这是汤达人官方发布的一则由王俊凯代言的视频广告。

本来上线广告属于品牌营销的常规操作，也无可厚非。但怪就怪在，这是一支未完成的广告。整部广告开头结尾都还正常，不过中间却有一段没有彩色的灰色画面（未经渲染上色的素模）。

视频一经发出，很快就引发了网友、粉丝的参与和讨论，随之而来的还有众多吃瓜群众，甚至还有人在网上传起了“不付尾款”的谣言。虽然很快“谣言”就被澄清，吃瓜网友们吃了个寂寞，但此次活动的热度却随之增加。

此外，汤达人还在微博开启了#帮王俊凯建元气汤世界#，在B站开启了#和汤达人一起拍广告#的活动。鼓励网友针对这支未完成广告片提出文字、图片等建议，而且被采纳的建议会给予奖励，并最终在TVC5月底上线时以网名ID形式出现在片尾。

经过近一个月的发酵，这场营销终于迎来了下终章，5月27日完成版的短片正式上线。汤达人还是以“熬汤”为主题，以“真人+动画”结合的方式，构建出了一个完整的新世界——元气汤世界。

而随着终片的落定，网友们关注的一个重点也在TVC中看到了答案——最终附上了长长的网友ID收录。

抛开视频本身，作为一场商业营销，汤达人敢于尝试的态度和行为，还是有许多值得赞扬的地方。而且回顾整场营销活动，也有许多值得思考和琢磨的地方。

二、调动大众参与

拓宽营销传播半径

在这个个性化极度张扬的时代，品牌们似乎也不再以单一的主旨来与消费者进行沟通，也不在乎内容是否精雕细琢。

而是要尽可能的用更加多样的方式呈现，或是以戏剧性的方式来吸引眼球，让人留有深刻印象。

从传播效果来看，汤达人的这场活动，无论是一开始的“制造悬念”，还是期间的一系列活动，都的确引起了不少人的注意，尤其是年轻人更是积极主动参与。

作为消费品牌，汤达人本身就与消费者息息相关，或者说品牌本身就是消费者的品牌。

所以，汤达人让用户参与进来的营销方式，其背后更是品牌对消费群体和消费趋势变化的深刻洞察。尤其是与Z世代用户“玩在一起”的态度，也彰显了品牌的前瞻性。

据统计，在中国Z世代的开支达人民币4万亿，Z世代的开销站全国家庭总开支的13%，已经成为炙手可热的下一代“金主”。

所以，如何获得Z世代用户的青睐，在很大程度上，甚至也决定了一个领域、一个产业、一个品牌的未来。深谙这一点的汤达人，无论是在内容方式，还是在传播节奏上等，都能看到跟年轻人进行的互动。

首先，就是调动用户的积极性，让大众与品牌始终保持近距离。虽然让用户给视频素模上色这个技术门槛太高，有不少用户直呼看不懂不会操作，但是他们在互动的过程中，却增加了声量，为事件持续发酵贡献了热度。

其次，深谙Social化营销方法，踏准节奏拓宽传播半径。在Social化的时代，品牌光会讲“制造营销”还不够，还需要网感踏准节奏才能进一步吸引年轻人的注意。

汤达人是如何做的呢？先是在4月2日官宣品牌代言人王俊凯，然后同时发布代言人版包装、上海外滩震旦户外大屏打call，打枪活动人气的第一枪。

接着就是发布未完成的视频，让大众积极参与，并且在这个过程中还在微博和B站发起#和汤达人一起拍广告#等共创活动，拉起第二波高潮。

最后在事件声量转弱之际，又通过完成版的短片，再次把活动的关注度重新聚焦。

三、创新品牌营销

提供出圈范本

马斯•科洛波洛斯在《圈层效应》一书中，将Z世代泛指为在行为和态度上符合互联网一代特征的人。

成长于信息时代的他们，受到全方位多元文化的熏陶，性格独特而又有个性。他们身处移动互联网的环境之中，又深受社交媒体的巨大影响。

而汤达人此次的营销，不仅正是基于这样的洞察，而且具体到活动的细节，也是紧紧围绕着以年轻人为中心，所以最终才能够在互联网上掀起那么大的热度和声量。

不仅如此，汤达人还将人人创造内容人人互动内容这种带有UGC风格的互联网社区参与方式，深度融合进了此次的营销活动，尤其是在片尾将参与其中的网络ID永久的定格在了视频中。

此举的高明之处还在于，当消费者感到自己被珍视和看到的时候，内心的喜悦足也会加强他们对品牌的好感。

而如果一开始的时候，就是一支完成的短片，没有用户的大范围参与，那么此次的营销最终也可能停留在代言人广告这一层面，也不会引起那么大的关注。

不要被传统营销思维所限，制造悬念、一波三折、舆论持续热议，这场历经一个多月的营销传播活动，以出其不意的创意方式，在让汤达人成功出圈的同时，也通过与年轻人玩在一起的态度，在受众心中建立起了好玩、有趣、创新的品牌形象。

读懂年轻人的真实需求，找到目标群体中的时代共性，一直是品牌与消费者建立对话的基础。

仔细观察汤达人的整个营销活动过程也会发现，创新、互动、个性、创意，这些年轻人身上的特性，也都能在其营销中寻到踪影。

所以，正如奥美创始人大卫奥格威所说，“品牌归根到底还是消费者的品牌”。作为消费者品牌的品牌本身，如果不能有效洞察自己的目标对象，那么又何谈与消费者“玩在一起”！

作者：李东阳

来源：微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）

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