互联网遍地是老人!

2021-06-07 15:40 浏览 · 12873

当新消费风向紧跟年轻人时，有一个广阔而隐秘的增量市场却一直游离在关注之外。

第七次全国人口普查数据公布：目前，我国60岁及以上人口有2.6亿人。2020年10月23日发布的《2020老年人互联网生活报告》显示，60岁以上的老年用户日均使用互联网时长达到64.8分钟，比40岁以上的用户多16.2分钟，同样高于平台用户平均水平。如果你经常逛B站就会发现，Z世代聚集地B站，不断出现老年UP主的身影，并且在B站用户包容化的社区文化之下，Z世代文化和老年人碰撞的画面和谐而且有趣。抖音也在今年3月26日推出“老友计划”，以吸引更多的老年用户；当互联网人口红利消失，巨头们把目光瞄向了庞大的老年群体，2.6亿老年人，正在成为互联网下半场的主力增量。京东APP于今年5月上线了“长辈模式”，推出适老化版本。面对老年人网购过程中搜索商品、售后等痛点问题，进行了对应的贴心设计。相比于普通版本，长辈模式强化了图片展示和语音搜索功能，“长辈模式”的商品页面也突出短视频内容。不止购物，还有出行。滴滴今年1月在全国上线“滴滴老年版”微信小程序，老年用户在设置常用地址后，即可轻松实现“一键叫车”功能。老年人群已成为很多出行企业的重点战略，不止滴滴出行，首汽约车、曹操出行等公司均成立了董事长或总经理挂帅的项目专班，集中资源加快推动。新人群，新变化，一切营销都充满了机遇和挑战。

来源：安信证券《“银发经济”酝酿养老产业新机遇》

一. 跨越数字鸿沟，适老化是第一步

面对2.6亿老年人的庞大触网需求，“数字鸿沟”的跨越成为必须要解决的一个问题。今年4月底，国家统计局苏州调查队在城乡住户调查户中抽选196位老人开展老年群体智能技术运用情况调查。其中，有46.4%的老人表示步骤繁琐，有54.6%的老人表示记不住使用方法，其中因误操作导致麻烦的占据一大半。不得不承认，对于老年人这群低效率、慢速度、思维方式不同于年轻人的群体，市面上的大部分APP对老年人而言，门槛较高，相对复杂，基本的功能使用上存在难点，甚至其中还有不少APP，趁机“收割”流量。在移动互联网用户红利触及增长瓶颈的当下，老年用户们成为贡献新增量的主要力量。面对老年人的旺盛触网需求，本是让生活更便捷的移动互联网却给了老年人一定的“接触”门槛。如何通过适老化改造帮助老年人更顺利地触网，成为值得思考的问题。所谓适老化，即按照老年用户的生理、心理特征，为其提供更适合、更便捷的触网环境与移动产品。比如在最基础的页面设计层面，更大的字号、更具饱和度的色调，都有助于老年人群体的感官认知；使用层面，更精简的功能，减少繁琐的步骤，则更贴合老年人的行动与记忆体验。

来源：中国移动

《一二线城市银发族数字化生活洞察报告》

但真正的适老化远不止如此，除了设计外还需要在日常生活方面，解决老年人使用体验不佳与获得感缺失的双重触网痛点。我们在进行适老化改造时，需要进一步洞悉老年用户需求，注重功能上的精细化调整，才能提高老年人的使用意愿。老吾老及人之老。本质而言，适老化是对老年群体需求洞察后的一种“使用-满足”模型的搭建，并非流量至上，而是回归到了互联网诞生之初的工具服务属性，也是科技向善的初心回归。适老化大潮之下，人文关怀外，老年赛道与新兴技术的连接将会更加紧密，不仅会催生出一个个优质标的，还将加速开启“老龄化社会”的新兴红利。

二. 离老年人更“近”的决策路径

若想高效服务老年人群体，首要要解决的问题，是要收获老年用户的信任。数字化浪潮下，与年轻人相比，老人对信息的分辨能力更弱、获取能力更有限。这也意味着老人的信任门槛被拉高，短期内很难对陌生事物建立信任感，对更加庞杂繁复的外界信息亦如是。信任建立在“记忆”之上，能让老年用户记住品牌，就已经走出了成功的一大步。与其他消费群体相比，老年人在生理、心理、经验等方面都有很大的不同。据尼尔森脑神经科学研究团队研究，从脑结构上看，负责记忆（海马体）和决策规划（前额皮层外侧）的脑区比感知相关脑区（比如视觉初级皮层）要衰退得更快。衰老带来的记忆障碍，会导致老年人更倾向于相信熟悉的信息才是真实的——“我之前听过，所以它很可能是真的”。老年人时常为“一时想不起来”而苦恼，于此，品牌应重点强调核心信息的表达，有的放矢，以独特记忆点建立记忆连结。因此在宣传方面，老年市场行云流水的品牌，其营销宣传普遍“大道至简”。
比如最典型的，打开中老年保健品市场的一代传奇“脑白金”：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“脑白金，年轻态，健康品”。两个卡通形象的老人音乐动画通过电视广告的循环大投放，实现心智占领。时代向前发展，媒介环境也发生巨变。脑白金时代电视是当之无愧的主要媒介，而今老年人的触媒习惯也呈现出碎片化的趋势。电视以外，抖音、微信也成为老年人沟通交流、获取信息的主要渠道，还有小年糕、糖豆、早安看看等老年人聚集的垂直渠道，电视时代的造势传奇已经过去了。聚焦老年营销，梯媒当属传播媒介层面的一块难得价值洼地。电梯媒介“封闭、低扰、强制观看、高频曝光”的显著优势下，更贴合老年人群体的认知习惯，也更容易与老年人群建立认知桥梁。

尤其是在新产品/品牌的导入期，让老年人放下“心防”，认知-记忆-下单-复购的拉新链路，在电梯之中就能完成。比如生鲜新零售领导品牌叮咚买菜，其目标用户正是城市家庭，更包括了老年人群体。但生鲜电商对于老年人来说存在一定“陌生感”，颠覆了其习惯的菜市场买菜的决策路径，完成心智渗透并不容易。叮咚买菜与新潮传媒联合，登陆新潮电梯智慧屏，覆盖杭州、深圳、上海等多个核心城市，简明生动的品牌海报在电梯间循环展现，“即需即达”的快送服务与拉新奖励的政策得以有效被老年人熟悉接受。结合线下地推活动的优势讲解与赠品拉新，叮咚买菜得以收获老年粉丝，进入更多家庭。

三. 从“心”出发，附加价值与情感连接

适老性的产品体验、更近的决策路径之外，对于老年群体还有两点必不可少：附加价值与情感连接。附加价值即在产品之外，为老年用户提供产品价值感的升级，核心在于提高满足感。产品或服务在实现基本的使用功能后，要提供给老年用户一种差异化的、独特性的价值。需求角度而言，这种附加价值可以是超高性价比、稀缺性或是满足社交以及自我实现需求。比如体育运动品牌李宁，在2021年4月获得一项关于“智能老年鞋”的专利，包含鞋本体、装设于鞋本体上的监控装置。该专利摘要显示，李宁所研发的智能监控装置，可以记录用户的运动数据以及身体参数，方便了解及调整运动量和运动参数，及时获知测得的身体参数反应的健康状况。在基础鞋履的“舒服”特性之外，以科技感满足老年人运动生活中的特殊需求，稀缺性的同时，又能满足一定的社交需要。说到底还是用户思维。无论是适老性的改造设计，亦或是打造专属于老年人的产品，本质上都是从“心”出发。

来源：中国移动

《一二线城市银发族数字化生活洞察报告》

情感连接方面是做好老年营销必不可少的“润滑剂”。老年人群体非常重视情感连接，细节处的用心与关怀即可换来老年用户支持、喜爱甚至推荐，也就是说，品牌触达的态度与方式，直接决定了老人是否对这个品牌产生依赖和归属感。
比如建立会员制度，对会员用户进行精细化服务，针对性地提升情感体验的同时，还能沉淀用户资产。并且能有效将成为会员的老人与非会员区隔出来，在特定增值服务上有所区分，提升会员用户忠诚度。同样，专业性与温度也必不可少。尤其是针对老年人群体的垂直需求，如何将产品与服务标准化，并在交付过程中充满温度，是值得思考的问题。领域内的权威背书，服务交付时的个性化体验，定期回访，都是提升专业性与温度的良策。银发经济正当时，每个行业都值得用“老年”再细分一次。

存量博弈时代，依然有很多未被重视、未被广泛开采的价值富矿，比如老年人的“特需”市场。洞察老年人群的特点与痛点后，或许能找到另辟蹊径的增长方法。

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