摘要：无休止的广告投放推高整体运营成本，无形中增加教培企业盈利难度。

众所周知，在线教育赛道竞争惨烈，无休止的广告投放推高整体运营成本，无形中增加教培企业盈利难度。扎心的是，不少玩家陷入长期亏损境地，其中不乏头部玩家，比如网易有道。

前不久，网易有道发布2021年Q1财报，营收为13.4亿元，同比增长147.5%，再次创下历史新高，但尴尬的是，亏损也水涨船高，净亏损达3.27亿元，去年同期为1.69亿元，同比增长93.5%。

至此，网易有道已创下连亏11个季度的纪录，亏损额逐步走高，让人触目惊心。2018-2020年，其分别亏损2.39亿元、6.37亿元和17.53亿元，加上今年Q1亏损3.27亿元，至今亏损近30亿元。而网易有道同期营收分别为7.32亿元、13.05亿元和31.68亿元，同比分别增长60.53%、78.36%和142.74%，涨势喜人。

因此，难怪外界不禁感慨道，网易有道已陷入“营收越高亏损越大”的怪圈，短期内无法走向盈利。而其之所以亏损加剧，与以营销费用和研发费用为代表的各项支出成本翻倍增加不无关系。尤其是营销费用，在公司上市后开启暴涨模式。

数据显示，2017-2019年，网易有道营销费用分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元，尽管呈现逐年大幅增长，但相对可控，并未给其造成过于沉重的负担。不过，2020年网易有道画风突变，似乎有失控的迹象，全年营销费用飙升到26.97亿元，占营收的比例竟然高达85.13%。

其中，2020年Q4，网易有道营销费用为8.05亿元，而上年同期为2.06亿元，相当于3.9倍。有钱好办事，因此，你会看到，2020年网易有道疯狂刷存在感：邀请中国女排总教练郎平代言有道精品课，冠名、赞助湖南卫视多档综艺节目，牵手《浪姐2》。

历经如此大力度烧钱，网易有道成功跻身教育行业移动广告投放量前三。而其投放重点集中在K12业务。原因很简单，在“停课不停学”的政策扶持下，大量中小学生通过线上复课，K12在线教育渗透率快速增长，2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。

换言之，K12有效解决优质教育资源紧缺现象，已成为兵家必争之地，网易有道自然不甘示弱，加大投入力度势在必行。你还别说，这招果然有效，今年Q1，有道精品课为网易有道贡献过半营收，实现销售收入7.41亿元，占当季营收比重高达55.3%。其中，K12业务销售收入为4.42亿元，同比增长130.2%。

不过，烧钱获客的弊端同样显而易见，即加重企业运营成本压力，使网易有道深陷亏损泥潭，但其似乎不以为意。网易有道表示，在销售、市场及品牌推广方面的投入短期内会令净亏损扩大，但预期可建立一个庞大而可持续发展的用户群体。

面对巨额亏损和大幅投入，网易有道正在积极筹钱。今年2月，其披露已完成700万股美国存托股公开发行，发行定价为34美元/ADS，扣除承销商佣金和相关发行费用，融资净额约2.32亿美元。此外，网易还将向有道提供3亿美元授信。

不难看出，尽管网易有道承受不小的亏损压力，但似乎并不打算削减营销力度，即便其想止损，近乎杀红眼的外部大环境也不允许其在广告投放上有所松懈，否则市场地位可能一落千丈。中科院发布的网课市场报告显示，猿辅导、学而思、作业帮位列前三，网易有道仅排名第八，与第一梯队存在较大差距。

事实上，网易有道不仅一时半会解不开亏损难题，还面临愈发凶猛的行业监管风暴。今年以来，教培行业加强监管，相关部门加大力度整治市场乱象。今年4月23日，北京市教委点名批评网易有道，称网易有道精品课在网站、App售卖暑秋联报课程，违规提前招生收费，以明显低于成本价格售卖课程，以不当用语误导学生报名缴费。

对此，网易有道回应称，将严格遵守相关法规和预售政策，下架涉及提前招生的课程；同时，自查并改正网站、App中的不当宣传用语。不过，其被点名之后违规的行为似乎并未立即停止。有媒体于4月24日、4月27日在有道精品课App发现，以初一课程为例，网易有道仍在售卖暑假班，且可以付费购买。

此外，网易有道还成为黑猫投诉平台的常客，退费难、虚假宣传、骚扰频繁等乱象饱受诟病。以虚假宣传为例，有网友参与“有道学习硬件”合成大西瓜两个可以免费得有道词典笔3的活动，在确认自己完成的情况下，客服并未兑付奖励，并给出各种理由。

该网友认为，活动规则不清楚，“有道学习硬件”涉嫌虚假宣传。不止“有道学习硬件”遭致用户不满，“有道少儿甜甜妈”也收到来自多位用户的投诉。由此可见，网易有道想要重拾用户信任，发力用户口碑建设，仍需付出诸多努力，并保持充足耐心。

在我看来，当下监管不断收紧是个利好消息，对于规范行业发展起到正向推动作用，可以让过热的在线教育回归教育本质。近年来，大量资本涌入这一热门赛道，在提升在线教育渗透率的同时，也带来大大小小的各种问题。最突出的一个问题便是：资本过度催熟，导致在线教育逐渐失去原有的教育初心，风风火火的行业充斥着虚假繁荣。

恕我直言，互联网那套短平快的打法并不适用于教育行业，它有自身特定发展逻辑，属于一门典型的慢生意，非常讲究深耕细作，单靠简单粗暴的营销战，只能赢得一时的胜利，却无法笑到最后，持续提供优质的产品和服务才是王道，并做时间的朋友，这也是在线教育生生不息的关键所在。

考虑到在线教育发展尚处在初期，依靠烧钱抢占市场份额的现象仍将持续发酵，K12赛道竞争加剧在所难免，网易有道不能置身事外。不过，随着流量战、品牌战、模式战硝烟散去，最终决定教培企业生死的还是内容优质与否。如果网易有道有朝一日可以从营销驱动蜕变为产品和用户口碑驱动，那就不愁市场份额上不去，盈利也就水到渠成。

显然，网易有道还有很长的路要走，目前来看，其重营销轻课程的打法不会有根本性改变，决定其仍将面临亏损加剧，以及积攒用户口碑任重道远等多重尴尬。话说，在不断升级的市场竞争中，网易有道能否打开更广阔的空间，就让我们拭目以待。

对了，随着监管政策高压来临，最近在线教育行业兴起一股裁员潮，猿辅导、作业帮、高途均卷入其中，网易有道亦不能幸免，一系列内忧外患之下，日子并不好过，未来将走向何方备受瞩目，其只能自求多福，且行且珍惜！