一个剧的“门面”，值多少钱？

本文来自微信公众号：河豚影视档案（ID：htysda），作者：Ashley ，编辑：雅莉，原文标题：《以前我叫海报师，现在我是“人头放大师” | 新职业·端水师》，头图来自：《隐秘的角落》剧照

换场间隙的五分钟，现场灯光、道具、场工乱作一团。执行导演一手举着大喇叭，一手掐着计时器：“剧照师抓紧拍，五分钟，别影响进度！”

跟组一整天的剧照师乌冬终于逮到机会，就着临时打的灯光一顿猛拍。

“咱们演员只走三遍哈，老师辛苦。”艺人助理发话，乌冬脑内自动翻译了这句话的真实意思：三遍之内一定要拍出来，拍不出来这场景再也没机会补了。

乌冬拍摄的照片中，一部分被海报设计师挑选出来二次构图，交给片方、平台及艺人方审核。同样被演员扼住命运咽喉的还有海报设计师。

“咱们是一番，一定要大”“艺人的脸不能被挡住”“注意左边女演员的头不能超过右边女演员，按照番位来”。反复收到上述修改意见，是设计师的日常。尤其是甜宠剧海报，不需要太多创意和技术，有取代网络电影沦为鄙视链底端的趋势，演员的头顶高低、占位大小如何调整，需要设计师处处“端水”。而与工作量相对应的，是一张海报五位数，根据项目评级预算上限可达几十万。

设计师端水背后，是愈演愈烈的撕番战。

《风起洛阳》新海报，黄轩、王一博、宋茜领衔男女主演，被粉丝质疑模糊番位，没有男主排面；《王牌部队》招商海报、传承版海报中黄景瑜、肖战的番位变化，直接引起粉丝声讨；《青簪行》为避免番位问题，海报直接设计成镜像。撕番这把火，烧到了海报上。

概念海报、招商海报、群像海报、主海报……哪一张最重要？“连连看”、“大头照”，为什么国产剧海报频频被批无创意？甜宠剧海报互相借鉴？耽改剧靠海报“碰瓷”麦麸？海报行业鄙视链？对话多位海报设计师、视觉创意公司负责人后，娱乐资本论了解了剧集“门面”的诞生与幕后故事。

新职业：端水师

薪资待遇：“一张海报五位数，具体到手不好说”

岗位职责及要求：有耐心，能接受艺人团队提出的修改意见，不反感重复性劳动；数学好，会端水，能将番位意识刻烟吸肺，精准到每一个人头大小；直男没关系，只要会嗑CP；不要“五彩斑斓的黑”，要“清淡的浓烈”，关键是懂得放大、放大、放大。

一、概念、群像、主海报，剧集海报全流程揭秘

2017年横空出世的“电影质感”，带领网剧进入新的发展纪元。讲究的服化道、精致暗调的画面、快节奏叙事，都成为“电影质感”的标配。作为剧集“门面”的海报，也开始向电影海报看齐。

2018年前后，“批量黄海”的电影海报领域，头部设计师承包了大部分知名项目，许多海报设计师都选择离开，转向网剧领域。大喜意象的创始人，曾经也是一名电影海报设计师，如今公司主要承接剧集、电影项目。

2020年疫情冲击电影行业，也在一定程度上加速了电影宣发团队向剧集宣发的人员流动。相较电影海报，剧集海报需求更大，且业内尚未出现头部玩家，有成长空间。而电影海报承接方的转型，也为剧集海报注入活力。

采访了多家海报公司后，娱乐资本论梳理了他们的业务流程：

• 比稿：海报公司需要根据基础资料制定方案，参加比稿。

• 面提：平台会从创意想法中选择喜欢的几家进行面提，进行更深入的沟通。

• 确定合作：平台决定和某家或某几家公司进行合作，可能会出现拼盘模式，将不同类型的海报交给不同公司。

而物料公司与宣传公司固定合作也已成为目前的常态。“爆款剧的海报，带来的最直观的影响就是商务。”

一套海报全案策划，包括整体思路下多种风格的概念海报、主海报、人物海报、人物关系（CP）海报及群像海报，及各类海报的制作周期与释出时间。部分项目会涉及特别版海报，具体需要根据平台的要求确定。除此之外，还有划分在新媒体板块的倒计时海报、节目开播周期、点击量、战报、跟随式的露出等，需要对接营销公司。

• 概念海报：整套策划最早发布的海报，无演员，需要露出主演、slogan等信息；用于发布组训、开机背景板等；

• 主海报：剧集的主视觉海报，需要有辨识度；

• 人物海报：单人角色海报；

• 人物关系海报：体现剧中人物关系，最常见的是CP海报；

• 群像海报：囊括剧中所有角色；

• 特别版海报：根据平台及片方的需求确定。

每张海报都必须根据不同的时间节点发布，每张海报承担的作用也都不尽相同。发挥空间最大的，是立项之后释出的概念海报，和杀青后的单人海报。

概念海报“没办法具象”、不涉及具体演员，所以想象空间更大，而单人海报因为无需考虑剧中人物关系、剧外演员番位，相对更自由灵活。

“概念海报是首先让观众知道你这个项目。然后海报上也会有一些具体信息，包括主创、slogan，都是片方想要向观众、向艺人传递的内容。”大喜意象的视觉总监晓彤告诉小娱，剧集风格适合手绘的情况下，大部分都会选择插画形式。《有翡》的概念海报是由插画师张渔绘制，画师本身自带圈层知名度，也会对项目有所助益。

在《仙剑奇侠传五前传》的概念海报制作时，大喜选择了动态海报形式。“能做这种尝试，也是因为平台方越来越支持大胆创新，接受度越来越高。”制片人站在市场的角度考虑，营销公司从宣发角度考虑，加上“平台的大数据支持”，在其中“端水”的海报公司基于专业能力给出意见，而层层把关的最后一关，看似是平台，实际上卡在艺人这一环。大部分情况下的修改，为艺人服务。

二、“番位”“大小”“精修”，海报师端水难

为什么我们看到的海报“丑”？

除了部分设计师自身水平的限制，剧照师的照片质量、艺人方面的配合程度都影响着海报的质量。海报制作过程中诸多不可控因素，是让国产剧海报频频被吐槽“连连看”“土”“粗制滥造”的原因。

由于剧照师与海报设计师之间没有沟通，协作效率并不高，所以也有一些公司同时承接剧照、侧拍、花絮EPK及海报业务，负责电影《暴风》《爱的二八定律》物料部分的北京禾一映画文化传媒有限公司就是一家综合性的物料公司。禾一创始人徐雄告诉小娱，剧照师和海报拍摄摄影师应该是两个不同的岗位，更专业、细分，才能保证质量和高效。

“韩国电影海报为什么好？因为它们都是完整的剧照，有故事，有场景，有情绪。现在国内的剧照师，有的是导演的朋友、有的是毫无经验就去拍了，”海报设计师王大头吐槽道：“跟组拍有现成的景，棚拍的话置景费用太高，只能后期合成。所以国内的海报都是棚拍+后期合成。”

“另一方面，片方会觉得海报设计师修改剧照做海报是偷懒。一张海报市场价五位数，你只是调了一下色、修了一部分，这个工作量他们是不认可的。”

但无论是进组跟拍还是杀青后的棚拍，最重要的都是演员的状态。“比较好的是在拍摄中期，演员进入角色、理解角色、代入角色了，有合适的状态。但棚拍时间不能确定，要看演员的时间，一切要等艺人。”在王大头看来，设计师收到的剧照质量、艺人的配合程度，客户的要求，都是海报设计创新时的难以突破的点。

“谁比较火，就把谁放大。”流量决定着人物个头大小，这条定律最典型的例子就是电影《日不落酒店》，声音出镜客串的沈腾，成了海报上视觉面积最大的“一番”。

人物关系海报、群像海报等涉及到多位演员的海报，都考验着设计师的端水能力。当“教科书式平番海报”、“隐藏式平番海报”成了褒奖，唯有平衡多方需求的“端水大师”，才能做出一张令人满意的海报。

海报设计师往往是剧集的第一批观众，即便无法看到正片，也会拿到完整的剧本。海报行业的整体升级，就体现在海报画面和剧集内容的勾连。“流量概念出现以前，各大平台的海报也风格各异，优酷可能会打擦边球，爱奇艺喜欢大人头，腾讯视频可能相对来说更加贴片。但现在大家都是去贴剧集的内容。”

海报设计师的专业水准到位，各方审美都在水平线之上，如今海报公司最需要就是创意突破。王大头告诉小娱，五一档热门影片的海报中，《悬崖之上》的群像主海报商业意味浓郁，《秘密访客》的海报相对更加突出，因为画面中的餐桌就是一个“可容纳主角的元素点”。

三、重视觉、套路化、禁忌多，鄙视链底端的甜宠剧海报

“卖本子的剧，海报空间更大。卖流量的剧，重复性、同类化会更多。”王大头总结道。

在大众印象中，网络电影的海报和“网大”这个称谓一样，多少带有粗制滥造的意味。2017~2019年井喷的怪兽片，随处可见的跟风，海报上重复使用某几种元素。而随着网络电影迈入提质阶段，与内容共同升级的还有物料方面的预算。

根据平台对项目的评级，A级以上的影片全案包括3~4张主海报、一套单人海报，单个项目预算能够达到10~20万。2020年上线的《倩女幽魂·人间情》，物料全案达到了一百万，几乎触及网络电影的天花板。

“网络电影的海报是根据流行趋势，重视觉效果。”某网络电影物料制作公司负责人告诉娱乐资本论，网络电影的海报也在经历升级。

以往爱奇艺的喜剧、现代题材网络电影，海报多采用演员搞怪的表情或剧情相关的场景；优酷的怪兽题材影片，更青睐“龙”“怪”之类的意象；腾讯视频的盗墓题材，几乎每张海报都会用到棺材、骷髅、罗盘、符咒纸钱。

而如今网络电影的海报重意境。“意境结合卖点，给观众一些可联想的点。比如《道士下山》海报的那只葫芦，小图就要传递影片内容。”如今网络电影海报在修图、元素、空间把握方面都有不同程度的提升。海报中往往通过后期合成作出比影片中更为精致的大场景，俨然成了“卖家秀”。

曾被诟病的网络电影海报，如今对海报设计师提出了更高的三维能力、手绘能力及创意策划的要求。但仍有部分设计师还陷在套路化的泥潭里。

不可明说的耽改剧，希望通过海报“营业”。“《山河令》就是有明确的对标要求的，提的要求都很细。”男男CP也是海报设计师与平台前期沟通过程中重要的信息点，王大头将此类关系也纳入甜宠剧海报的类型中。

耽改剧靠海报麦麸，主旋律要端正、要“辨识度”，甜宠剧则“保守”得多。“甜宠剧就是流量剧，要大人头，要视觉冲击。”王大头透露，艺人过高的话语权，让甜宠剧在技术上整体进步的情况下，创意上远远落后于其他类型。

悉数如今古装、现代甜宠剧常见的海报，主要有三类：

• 动作类：男女主对视、拥抱、亲吻、牵手、摸头、背靠背、扯领带、捏耳朵等，主要是情侣之间的亲密动作，和剧集内容并无直接关系；

• 场景类：切换不同场景营造氛围，男女主或坐在摩天轮、沙发、操场、餐桌前，或躺在床上、草地，或站在舞池中央、台阶上，凸显身高差、背影；

• 特写类：男女主演的大头/大脸照。

在大头照海报中，人物关系的体现依赖画面分割。“现在都是纯俯视、仰视，大家都不会选择平视。面对面牵着手已经不能过了，既要能体现人物关系，又不能和别人一样。”

马卡龙色系大面积运用，是所有海报公司对甜宠剧的一致理解。晓彤这样总结不同类型的海报：“黑色基本上都可以，喜剧要橙红色，悬疑用蓝黑，甜宠剧就用清透的浅蓝、浅粉，追求清淡又浓烈。”

“画面清淡、情感浓烈”，是甜宠剧的“至高追求”，可与“五彩斑斓的黑”一决高下。

对于设计师而言，直接套用甜宠的海报模板、百试不灵的色调，几乎不会出错。但也偶尔会有意外发生。王大头透露道：“有一些亲密动作需要男女主配合，但很多艺人不愿意炒CP，就得换个方案。”

重视觉、套路化、弱概念、禁忌多，海报业经历整体升级，甜宠剧却沦为了鄙视链底端。

“你看《长安十二时辰》的海报，大流量易烊千玺占的篇幅也没有比雷佳音大多少。《隐秘的角落》那么火，海报也没有按照咖位来，我们还有很多能改进的地方。”“误入”甜宠剧流水线的设计师王大头，并不反感甜宠剧海报重复性的工作，甚至自己也会嗑CP，但他也明确自己的任务就是对标“好卖”的剧，谨记番位顺序，放大俊美靓丽的男女演员。

端水是门大学问，如今也已成了海报设计师的基本素养。

（文中乌冬、王大头均为化名）