薇娅被曝卖山寨货：议价能力下滑，超级主播“不香”了？

编者按：本文来自微信公众号“时代周报”（ID:timeweekly），作者：李馨婷，36氪经授权发布。

大咖云集的521薇娅狂欢节落下帷幕，但“带货女王”薇娅最近却有点烦。

近日，有微博网友爆料称，薇娅在直播间内售卖的潮牌Supreme联名商品实际是山寨产品。随后，薇娅作出回应，以“退款不退货”作为解决方式。

这不是薇娅第一次陷入争议。2020年以来，薇娅名下的女鞋与女装网店不止一次被其它品牌服饰举报，称存在产品抄袭行为。

薇娅还有别的烦恼。

“薇娅团队挺焦虑的。”5月23日，美妆行业从业人员Sarah（化名）告诉时代周报记者。Sarah曾参与某国际知名护肤品牌品牌电商运营工作，她向时代周报记者透露，2019年以来，自己所在公司持续在淘宝发力品牌自播，且销量增长可观，这引来了薇娅团队的关注。“以前他们是盯竞争对手，现在连我们公司自播都盯。”Sarah说道。

除去企业直播，垂直类主播与正快速崛起的抖音快手直播也开始分食淘系超级主播的流量。直播带货的新局势下，顶流主播薇娅，正面临转型瓶颈。5月22日，就薇娅团队经营问题，时代周报记者邮件联系薇娅经纪公司谦寻文化传媒，截至发稿未获回复。

带货屡受争议

“Supreme这件事，暴露了薇娅这位全国头部主播的团队，在选品、供应链环节所存在的薄弱之处。”针对近期薇娅带货所受的争议，5月23日，网经社电子商务研究中心主任曹磊向时代周报记者说道。

5月14日晚，薇娅直播间售卖一款挂脖小型风扇。薇娅介绍称，产品为潮牌Supreme首次与国货品牌“古姿”联名合作商品，售价仅为198元。随后，这款风扇被时尚博主Abestyle爆料为山寨产品。

Abestyle称，古姿属于国货小品牌，正版Supreme从未和任何国产品牌做过联名，定价更不会仅为198元。此后，古姿在官方微博上发布致歉声明。

Abestyle表示，这次联名背后的运作方可能是“四川速普锐品牌管理有限责任公司”，该公司通过一系列工商注册操作，伪造了正牌Supreme的假象。而Supreme纽约官网上，未有看到“Supreme x GUZHI”的相关产品宣传。

5月17日晚，薇娅在直播间就时间进行了回应。她称上述争议产品由电商平台合作方推荐。“它确实是美国Supreme的联名，但不是我理想中的Supreme，但这也不该发生在我身上，所以希望商家能够对所有买的人进行全额退款，不退货。”薇娅说道。

在曹磊看来，薇娅的回应有推卸责任的嫌疑。“电商平台合作方选品错误这个原因有悖常识。头部主播选品时必须要承担主要责任，同时，薇娅的回应也暴露了其团队在处理舆论危机时的不成熟。”曹磊说道。

尽管薇娅曾多次对外强调主播品控的重要性，但近年来，她却屡次遭受市场质疑。

2020年1月，意大利轻奢品牌ASH艾熙在微博发文称，接到多起消费者及销售渠道投诉，表示“薇娅viya高端定制女鞋”淘宝店铺存在抄袭（仿冒制作）ASH品牌旗下多项产品的行为，并在“薇娅viya直播间”销售。同年3月，服装品牌squarecircle发布微博称，薇娅在直播中销售其自有女装店铺商品，其中有一款针织开衫毛衣涉嫌抄袭squarecircle此前售卖商品。

随后，薇娅所在的谦寻(杭州)文化传媒有限公司发布致歉声明，表示相关供应商已承认该产品确实存在抄袭情况，并愿意承担相应责任。

曹磊认为，薇娅店铺所涉及的知识产权争议，在电商行业进入强监管的氛围下将越来越受关注，薇娅的选品团队需要进一步提升能力。“不然，薇娅直播一姐的形象可能会毁于一旦。”曹磊分析道。

自播挤占主播市场

薇娅的直播“一姐”地位，正面临挑战。

自2016年开始淘宝带货以来，薇娅的带货产品从女装逐渐转向全品类，美妆、家电、电影票、书、农产品甚至火箭，都曾出现在薇娅直播间。2020年以来，薇娅带货却频频“翻车”。

2020年4月2日，薇娅在直播间首次卖房，直播当天一度售出852张定金券，次日就有200多人选择退款。不少网友认为薇娅对房屋的介绍不够专业，且薇娅所真正带货的其实是样板房内的各色家居，而非购房者最关注的物品。

薇娅带货家纺产品的销量表现也不突出。2020年，家纺企业梦洁股份与薇娅共合作7次，其中6次的带货销售总额为1281.37万，而据公司2020年财报，梦洁股份当年营收22.2亿元。薇娅所拉动的收入，对公司营收贡献微乎其微。

各大品牌陆续开始发力自播业务，这也撼动了诸多头部主播的议价能力。

Sarah与薇娅和李佳琦有过多次合作，她告诉时代周报记者，尽管超级主播对公司美妆产品的销量贡献惊人，但与“顶流”合作也存在较高的沟通成本和运营风险。

“两个超级主播都想要全网最低折扣，我们只能反复改方案。每次合作，至少要提前半个月沟通，方案起码得改3次。”Sarah说道。

与此同时，由于与薇娅沟通需经过层层人员，产品话术一旦临时更改，便很难及时传达到主播处，再加上超级主播每场直播上架产品众多，自家产品能否上架只能提前一两天确定，这给品牌的库存、销量以及售后环节均带来较大压力。

更重要的是，选择超级主播带货，会对公司品牌溢价带来影响。“选择主播带货相当于是在做促销，长远来看，这会影响品牌的定位与渠道维护。”Sarah补充道。

Sarah透露，她所在的公司从2019 年便开始发力品牌自播，如今自播的销售转化率是店铺正常销售时的5倍。她告诉时代周报记者，专业度、灵活度高，可把控性强是自播优于达人直播的地方。同时，企业自播还能进行用户教育和品牌形象输出。

以三只松鼠为例，2020年，三只松鼠自播超过1000场。据媒体报道，三只松鼠在淘宝直播、京东直播两大平台所建立的品牌自播2020年贡献的销售总额共计超过1.5亿元，这已与薇娅2020年为三只松鼠贡献的带货额1.6亿元基本持平。

Sarah认为，品牌自播将强化企业对超级主播的议价能力。“假如主播不播，那我们就自己卖，反正销量也不错。现在连薇娅团队都来关注我们的直播活动了。”她说道。

行业环境变化

带货业务面临瓶颈之余，薇娅还面对内外部流量冲击。

品牌自播已从商家的自发行为发展为淘宝直播扶持的重点。4月28日，阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德在“2021淘宝直播盛典”上透露，淘宝直播的官方货品池将彻底向所有主播开放，专业的垂类主播和优质的品牌直播都会得到更多扶持和鼓励。

淘宝直播的优势也正被快手、抖音等平台削弱。艾媒咨询分析显示，2018年，淘宝直播成交总额占直播电商成交总额比重近80%，而到了2020年，这一比重已降至41%。财报显示，2020年，淘宝直播成交总额超过4000亿元，而快手的成交总额则在3326亿元，逼近淘宝。

在其它平台，达人直播对成交总额的贡献也开始占下风。据蝉妈妈数据统计，截至3月，抖音月销售额超过100万的账号中，企业号的占比达65%，月销售额超过1000万的账号中，企业号的占比达53%。

更重要的是，越来越多主播正向薇娅与李佳琦两位超级主播追赶。根据淘榜单数据，目前，淘宝合作热度最高的三位主播分别为薇娅、李佳琦以及雪莉。相比已有多年直播经验的薇娅，雪莉入局直播仅一年便已位列榜单前三，崛起速度惊人。

直播带货进入下半场，薇娅团队正以多种方式拓宽业务边界。

2020年1月，谦寻“超级供应链”基地正式对外招商，据谦寻CEO奥利介绍，该基地将把薇娅直播积累的货品资源分享给更多的带货主播与MCN。

2020年以来，薇娅也连续出现在《创造营2020》《跨界歌王》《央视牛年春晚》《吐槽大会》等头部综艺节目，不断扩大个人影响力。

同时，薇娅团队也加快在抖音的布局。根据谦寻文化官网信息，目前谦寻旗下主播中有抖音人气主播呗呗兔，同时，谦寻旗下主播多已入驻抖音。

2020年下半年以来，谦寻文化连续成立了谦禧、谦娱两家子公司。谦禧定位IP一站式服务，覆盖IP联名、产品包装、卖点设计和推广销售等全链路，截至目前，已签约150多个IP版权，其中包括主流经典IP如Hello Kitty与哆啦A梦；谦娱则旨在通过深度挖掘艺人、演出、影视、综艺、音乐等娱乐内容，实现文娱内容与电商直播间的合作。

5月，谦寻直播学院项目正式启动，将向电商直播从业者分享经验。

在曹磊看来，上述信息均指向一个结论，薇娅直播带货的高峰期已经过去，目前，薇娅业务已进入瓶颈期。“薇娅方面正采用各种方式延长业务的生命周期，提升自己的估值和想象空间。”曹磊说道。

曹磊表示，薇娅团队目前的业务版图整体契合当下直播电商的市场环境，这让公司业务更加多元，整体而言将减少对薇娅个人的业务依赖。

但在细化到具体动作时，曹磊持保留态度。在孵化头部主播方面，曹磊指出，谦寻想要孵化出比肩薇娅的头部主播并不容易。“头部主播的出现需要天时地利人和，需要大量流量资源的导入以及全行业的红利嫁接。”曹磊分析道。

业务瓶颈以外，政策收紧也正重塑直播带货生态。5月1日，《网络交易监督管理办法》正式执行。根据新政，直播带货视频必须保存3年，通过直播售出的产品，将强化主播的问责环节。这对于转型中的薇娅团队来说，无疑又是一重压力。

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