作者： IP乐园 关注

2021-05-24 09:39 浏览 · 5918

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IP商业最初兴起于影视行业。IP剧围绕着一个故事核心，多按照“文学-影视-音乐-游戏”的产业链进行开发。

随着文旅融合的脚步，IP自然也进入了旅游行业。

中国地大物博，具有丰富的文化资源。打造文旅IP，重点在于将好资源转化为好故事。

那么文旅IP故事，有哪些行之有效的打造路径呢？

老规矩，要点请看下方【贴心小黑板】。

一、四大方法打造文旅IP故事性

IP作为文化产品，与受众的链接是文化认同与情感共鸣。而文化认同与情感共鸣这二者都源于故事。

故事是文化的源泉。文化不是凭空捏造的，而是人类在自己的经历中、在众多故事中逐步积淀凝练而成的。

故事也是情感到情感的最小距离。鲜活的人物和生动的情节最易撬动人们的情感，打动人们的内心。

就像普通人不会被数学公式打动，却痴迷于数学家的天才故事。

因此，故事性植于IP的基因之中，也是IP魔力的来源。

基于自身行业特性，文旅IP的打造方式更为灵活多样。总结起来大概有以下四类。

• 原创故事研发——迪士尼主题乐园

• IP合作——云南&腾讯 “云南新文旅IP战略合作计划”

• 大众参与故事营销——熊本熊

• 超级符号焕发新生——故宫

从以上四种打造路径可以看出，文旅IP无需像影视IP一样，创造一个完整的原创故事，但必须具备故事性。

文旅IP无需讲述一个完整的故事，指的是文旅IP在故事结构上不必保持完整，即不必有完整的起因、经过、危机、高潮与结尾，以及完整的人物关系。

但文旅IP必须具备故事性，即要有人设及情节，且要有反差或冲突才吸引人。（实际上不只文旅IP，任何一类IP都必须具备故事性这一要素。）

• 文旅IP原创故事如何打造呢？

我们可以参照迪士尼。

迪士尼主题乐园的打造是基于众多迪士尼动画及真人电影IP的基础之上。先用一个个精彩的完整的故事打动大众，再将这些虚拟故事搬到现实。让游客也能坐一坐小矮人矿车、和小熊维尼一起去采蜂蜜，在现实中体验一把梦幻之旅。

原创故事费时费力，也可选择与现有成熟IP进行合作。如云南与腾讯的合作。

• 文旅IP的故事性如何打造呢？

我们可以参照故宫和熊本熊。

故宫——经典符号新说

相比迪士尼原创故事，故宫作为一个国家符号，本身已经承载了太多岁月沉浮，是取之不尽的故事宝藏。故宫在打造自身IP的过程中，结合时下流行文化，摘取一些历史冷知识，一些有趣的历史情节，比如“朕就是这样的汉子”、“朕亦甚想你”，活生生将威严的帝王打造为萌萌哒的皇帝。让古老的故宫换下刻板的面孔走下云端，走向人们的生活。

熊本熊——故事营销

熊本熊不是从故事中走出的形象，它的生命历程是在同大众的互动营销中逐步展开的。让大家帮忙找找腮红的呆萌、同鳄梨精打架的贱萌以及担任县公务员的反差萌，熊本熊在一系列现实小风波中、在与大众的互动中立稳了自身人设，像一个真实的生命一样生活着，模糊了虚拟与真实的界限。

二、从文化中挖掘IP故事

文旅IP故事性的来源可以很多元。凡是有自身文化积累的，都可以作为文旅IP的故事源泉。

比如说云南和腾讯合作打造“云南新文旅IP”，腾讯旗下游戏、动漫、文学、音乐、体育和QQ、电竞等9大业务板块、众多IP都将相继重注而入。

                                                                                                                                                               图片源于网络

双方实践中，既有将线上数字游戏IP植入线下的案例。如在大理打造英雄联盟校园电竞文创村，将年轻、现代的电竞文化与白族传统文化相融合。

也有将地方特色文化融入线上的案例。如 “QQ炫舞”与杨丽萍合作，获得后者孔雀舞IP《雀之灵》34年来的首次对外授权，将其以数字化形式搬上游戏平台，并同步售卖相关文旅产品。

同时也有根据地方特色文化定制开发IP的案例。如腾讯根据云南独有的西南联大历史文化，与合作方联合出品电视剧《我们的西南联大》，将旅游线路植入剧情当中，“以剧入景、以旅促剧”，带动当地旅游发展。

三、文旅IP的符号系统

无论是原创故事还是从已有的文化中进行提取创新，文旅IP都需要具备自身独特的符号系统。

• 这个符号系统的底层是IP蕴含的文化价值观念

• 中介是各种形式的体验内容

• 表层是具象化的视觉符号

首先，文旅IP所蕴含的文化价值观既要源于人类永恒的价值，比如爱、勇气、梦想、传承等等。

也要结合当下审美与时俱进，赋予这些价值新的内涵。比如迪士尼最初的女性角色都偏柔弱善良，随着时代的发展，现如今其塑造的女性角色则更加独立勇敢。

                                                                                                                                                  迪士尼女性角色对比

文旅IP文化价值的载体则可以多种多样，这是文旅IP文化价值与大众之间的桥梁。这种载体可以是一首歌、一段舞蹈、一个游戏、一个节日等等。

通过多样化的体验，加深IP与受众之间的情感链接，将IP符号深深烙印在受众的情感当中。

在传播终端上，文旅IP一定要具备具象化的视觉符号。无论是拟人化的形象还是其他形式的视觉符号，这些是IP辨识度的直观表现，也是IP传播的载体。

四、先天优势+后期运营

无论选取哪一种方式，文旅IP都不是一条易走的捷径。

迪士尼是影视娱乐巨头。

云南与腾讯的合作是旅游大省与互联网巨头强强联合。

故宫是世界级文化遗产。

熊本熊由知名作家小山薰堂和知名设计师水野学进行设计，由熊本县政府主导进行宣传，且每年营销宣传投入达近400亿日元（约合24亿人民币）。

除了先天条件优势，IP的成功还不可缺少后天的精细化长线运营。或许正因为培育不易，收获才会格外丰厚吧。

罗伯特·麦基在《故事》一书中说，故事是一门是向世界表达价值观念的手艺。

这种价值观念的表达，即故事的审美。

一个IP能否成功，基础在于其是否符合受众的审美。

下篇文章我们将深入聊一聊IP的基础——“审美”这一话题。

不见不散。

（情节冲突构建、人设塑造等打造IP故事的基本手法也会陆续与大家分享哦）

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下篇文章深入聊一聊【IP的审美】

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