目标导向的设计提案选题方法详解

目标导向的设计提案选题方法详解

编辑导语：设计提案，就是针对某个问题或机会点，系统分析产品现状并给出解决方案，以实现设计驱动的重要途径。除了设计提案外，设计方法复盘、行业分析报告、流程规范建设等也可作为产出对象，受限于篇幅，本文所介绍的方法主要针对设计提案的选题。

设计驱动已经成为vivo重要的产品和服务理念，作为设计师，这意味着我们在承接日常设计需求外，还要主动发现并解决产品中存在的问题。

合理的选题让设计提案事半功倍，过去的两年里，UED团队的同学们共输出40+篇设计提案，我本人也写过几篇，踩过一些坑，也积累了一些经验。总体来说，一份优秀的设计提案当然离不开严谨的分析过程、合理的模型选取和可落地性强的解决方案，但更前置的往往是设计提案的选题。

选题体现了我们是否定位了产品中存在的重要问题或设计机会点，决定了选用什么模型分析问题、产出什么解决方案。

▲图1 设计提案的执行过程

选题不当可能会导致：写了一半才发现设计侧根本无法解决该问题（比如解决问题主要依赖于内容引进），或者产出了方案但因问题优先级低而无法落地。因此本文主要基于UED团队的实践经验，对目标导向的选题常用方法进行介绍，以确保我们的提案在“解决正确的问题”。

什么是目标导向的提案选题方法？

设计提案的目的是解决问题，但难点在于：要解决的问题并不是每次都显而易见，且不是每个问题都适合用提案的方式去解决，产品有什么体验问题、哪些需要用提案来解决，很多时候需要我们主动去发现和定义。

目标导向的选题方法，就是指从不同的目标出发，通过分析或拆解目标，来定位问题或机会点的选题方法（除此之外，我们还可以通过用户体验地图分析、行业趋势分析等来发现问题，这些本文暂不涉及）。

“设计是围绕目标的求解活动①”L. Bruce Archer

按照双钻模型，确保”做正确的事”需要经历发现到收敛的过程，将其用于选题便是选题收集、选题评估两个阶段。

在选题收集阶段，我们从体验设计所针对的不同目标出发，通过对目标的分析和拆解找到待解决问题，初步确定多个选题方向。在选题评估阶段，我们需要对前一阶段得到的若干选题进行价值和提升空间评估，最终定义出合理的选题方向。

▲图2 目标导向的提案选题方法

一、选题收集阶段

体验设计是用设计的思维和方法达到某种目标，互联网产品的体验设计重点关心的目标主要有商业目标、用户满意度、战略规划。因此，以目标为导向来收集选题，就是指通过分析影响以上3个目标达成的关键因素，来收集多个备选选题。

1. 通过拆解商业目标收集选题

通过对留存率、日活数等核心数据指标的拆解来定位关键影响因素、确定提案方向，能够让提案结果更易量化、产出方案更易落地。

1）Step1：了解产品当前阶段的主要商业目标

一般来说，产品侧每个季度或每年都制定OKR或KPI（如将vivo商城复购率从x%提升至y%、将浏览器的日活从x万提升至y万)。

设计师需要明确产品的核心数据指标是什么，尤其关注其中与用户体验相关度高的指标。以信息流产品来说，如果其内容主要来自于合作商，那么我们更应该关注阅读时长和留存等指标，而非资讯内容丰富度指标。

2）Step2：对商业目标按多个维度逐层拆解

明确目标后，需要对其进行拆解，才能将结果目标转化为设计可发力的过程目标。目标的拆解需要确保每次拆解都要符合MECE（同一维度、不重不漏）原则，常用的拆解维度如下所示。

▲图3商业目标的常用拆解维度

以vivo商城为例，假设其2021年的目标是：成交转化率提升47.6%，达到0.26%（数据已经过脱敏处理）。我们可以对影响目标达成的要素按照行为路径进行如下拆解（本案例也可按公式法进行拆解）：

▲图4 成交转化率拆解案例

3）Step3：定位影响目标达成的关键因素

结构化拆解目标后，即可结合产品迭代历史和现状，对影响目标达成的关键要素进行定位，进而初步确定提案方向。

接上文案例，由于下单→支付环节（即结算页）的体验优化刚进行不久，且通过购物车下单的用户占比较少，因此可将提案方向定位至商详页下单转化率提升，初步确定选题“商详页下单转化率提升设计提案”。

2. 通过产品战略规划分析收集选题

如果说商业目标是产品预期达到的结果，那么战略规划就是达到结果所计划采取的路径。从战略规划出发，构建新功能、解决新问题，协助产品达成战略规划，是提案可尝试的重要方向。

1）方法1：通过构建新功能帮助产品达成规划

不同于商业目标，战略规划往往已经给出了接下来要重点发力方向、或给出了功能范围。但一些情况下，规划并不会具体到该方向上要做哪些功能以及做成什么样。因此，设计师可以基于战略规划，以提案的形式对设计机会点和方案进行详细分析，以协助产品达成规划。

以vivo的一款视频产品为例，为了提升时长，产品侧计划Q1季度提升视频内容消费深度，但尚未给出从功能层面具体要做哪些改进。因此我们将提升用户消费深度为提案目标，深入分析了深度消费现状和场景，提出了若干设计优化建议。

2）方法2：通过解决新问题帮助产品达成规划

由于产品功能模块之间存在耦合关系，规划中的新增业务可能使得已有功能体验跟不上业务要求（比如信息流产品发力视频方向，可能会对下载视频的体验带来新要求）。通过分析新增业务涉及的场景和使用链路，发现链路中可能出现的新问题，是从战略规划出发确定选题的方法之一。

以vivo帐号业务为例，有个性化头像昵称的帐号一直以来占比都较少，由于之前社交场景较少，这种现状对产品体验影响不大。

但随着公司在直播、视频等内容产品投入的增加，社交场景逐渐变多，头像和昵称也逐渐成为用户社交的阻碍因素（比如使得主播与观众无法正常打招呼）。因此我们对现状造成的问题进行了系统摸排，确定了将“提升帐号用户信息完整度”作为提案方向。

3. 通过用户满意度分析收集选题

除帮助产品达成商业目标和战略规划外，提升用户满意度也是体验设计的重要目标。基于产品用户满意度现状和目标分析，我们有望快速定位产品中的低满意度模块，确定提案方向和范围。

1）方法1：通过满意度调研数据定位问题

选题前期可广泛阅读相关调研资料和用户反馈，对产品的满意度情况有较为全面的认识。用户满意度可能来自于以下渠道：

• 用研团队提供的用户调研报告
• 可用性测试所发现的问题或优化建议
• 论坛或内部员工的体验问题反馈

由于不同渠道（甚至同一份报告）得到的满意度数据可能较为分散，我们需要将低满因素按功能模块归类，以便更好地定位问题。以vivo商城为例，通过阅读商详页用户满意度报告，并对低满意度反馈进行归类，我们发现低满因素主要集中于以下两个方面：

▲图5 商品详情页评价数据归类

明确了低满模块及问题归因，便可从问题出发得出提案主题。通过对vivo商城商详页问题的归因，可确定如下提案主题：“商品详情页信息展示优化设计提案”或“评论发表率提升设计提案”。

2）方法2：通过用户情绪曲线分析定位问题

即使没有满意度调研数据，或有整体满意度数据但没有具体到功能，我们仍然可以通过绘制用户体验地图、分析用户情绪曲线，来定位满意度低的模块、确定选题方向。

绘制用户体验地图的方法和传统过程的区别不大：首先明确产品中用户的主要任务或目标，列举出用户的主要行为路径；然后基于用户的目标，考虑用户在每个环节想要的是什么，分析当前行为路径中可能存在的用户痛点或机会点。需要注意的是，由于只是收集提案选题，对场景和问题的分析不必过于深入，只需发现哪个任务或模块体验问题较多即可。

比如通过对vivo视频用户观影行为的兴趣曲线分析，我们发现看剧方面的体验问题不大，但找剧（尤其是看剧前的找剧）存在的痛点较多，因此可将找剧行为优化作为提案方向。

▲图6追剧行为用户体验地图（已简化，仅供参考）

3）方法3：通过产品功能竞品分析定位问题

如果说情绪曲线是通过分析用户执行任务的流程来发现问题，那么竞品分析则是通过分析产品所满足的用户需求来发现问题。

虽然功能多并不能代表体验好，但基础功能的缺失也可能带来体验问题。因此从功能范围的维度进行竞品分析，定位基础体验较差、或设计机会点较多的模块，也是收集提案选题的方法之一。

为了让我们在做竞品分析时更加聚焦，对于复杂度较高的产品，我们有必要先按照功能模块拆分，复杂度高越高拆分粒度越细，反之则越粗。以vivo浏览器为例，若只拆分为搜索、信息流模块则粒度太粗，可将某个模块继续拆分，以便进行竞品对比时更加聚焦。

▲图7浏览器信息流功能模块拆分示例

拆分功能模块后，接下来就是选择竞品了。需要强调的是，针对某个模块做竞品分析，竞品应优先选取该功能模块做的相对成熟的、有特点的竞品，而不是只选择主属性相同的产品。

比如要分析浏览器信息流评论功能与竞品的差距，选取的竞品可不局限于浏览器类产品，网易云音乐、今日头条等APP都可作为对比对象。

选取竞品后，可从结构层、框架层等方面对本品和竞品间的体验进行对比，以便发现存在明显体验短板的功能模块。为了方便定位问题，可通过模块子功能对照表对完整性进行可视化对比。当然也可以从操作反馈、美观度等维度对比。

▲图8信息流评论与主流竞品功能对比

找出功能缺失严重、或使用体验明显低于竞品的模块后，可考虑将优化该模块的体验作为选题。比如通过将浏览器信息流评论模块与竞品对比后发现，其整体体验均远低于竞品，因此可考虑将“信息流评论优化设计”作为提案选题方向。

以上是3个以目标为导向发现问题、收集提案方向的方法，可根据产品现状选择部分或全部使用。发现问题阶段一般来说需要至少得到3个以上待选提案主题，以便进一步评估确定。

二、选题评估阶段

得到多个备选主题后，接下来我们需要对其进行综合评估，并最终筛选确定一个（如果是多人参与，也可以确定多个）当前阶段重点着手解决的问题。

1. 规范化选题描述

仅仅一行选题题目并不能帮助我们清晰地了解其价值和背景，为了方便评估和对比，我们需要将选题的描述规范化。

由于设计提案选题和研究论文选题过程类似，因此可以借用《研究是一门艺术》②中给出的论文选题三段式模板：“我打算写_，因为我想_，这样就能_”来清楚定义选题的题目、要解决的问题、以及期望达成的目标。

比如，我们打算以提升商城评价发表率为提案方向，可将其规范化描述如下：

▲图9提案选题描述模板

2. 对选题的价值和预期结果进行评估

通过模板我们描述了提案要解决什么问题、以及解决该问题给业务带来的价值。接下来需要对备选选题按业务价值和提升空间两个维度进行评估，目的是排除“问题存在但价值较小”或“价值大但设计侧难以解决”的选题。

当备选选题难以决策时，我们也可以绘制一个简单的二维坐标对其进行量化评估。比如，假设选题1是优化购物车使用体验、选题2是提升商品搜索效率，如果前期预研发现设计侧提升空间差异不大，但优化搜索带来的价值相对较高，那我们就可初步确定选题2为提案方向。

▲图10提案选题评估维度

3. 与设计leader或产品经理沟通确认

受限于经验和视野，设计师个人对选题价值的评估和设计leader、产品经理间可能有所不同。因此正式敲定选题前，最好与设计leader及产品经理进行同步，达成一致后方可正式开始提案的撰写。

该阶段的目的是对前期发散得到的选题方向进行评估筛选，以便将个人精力聚焦在提升空间大、价值大的选题上。为此我们首先需要按模板对选题方向进行整理，再对选题按设计侧提升空间、业务价值大小两个维度进行评估，最后与相关方沟通确认，最终敲定选题方向。

确定选题后，接下来就是提案的撰写了。

参考文献：

• L. brucearcher,Systematic Method for Designers, 1965.
• 韦恩·c·布斯等, 研究是一门艺术, 新华出版社,2009.

作者：Vector，微信公众号：VMIC UED

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题图来自Pexles，基于 CC0 协议