内容创作者的归宿都是卖货吗？

编者按：本文来自微信公众号“程如先生所云”（ID:chengsirzf），作者：程如先生所云，36氪经授权发布。

2016年5月，作为“内容创业”概念的提出和长期观察者，魏武挥就指出“直播恐怕是内容创业最后一个出路了”。

魏武挥的这种判断是图文以及视频创作的头部化、机构化（如MCN开始普及）抬高了内容创业的门槛。

但在接下来的几年间，短视频出乎意料地走出了“高门槛”的局面，对于这种变化，魏武挥在2018年初指出：视频可能会从重生产转变为轻生产，如抖音这样的UGC平台门槛降低后，海量的内容出现。

和海量短视频内容相互促进增长的，是海量用户的增长。

比如，虽然2016年迎来了“千播大战”的直播风口，但直播的全民化，是在2018年前后，抖音等平台上线直播后才悄然酝酿，到2019年淘宝直播的爆发，直播跳出了单纯的娱乐意义，成为品牌方增长的新选择。

发生这种变化的关键点有两个：一是海量短视频创作者、用户被引入直播生态，这是此前“千播大战”的玩家没有做到的；二是直播带货快速拓宽了大规模、常态化直播变现的可能。

因而，可以很容易的看出，内容创业无非还是两把钥匙的问题——

谁为谁创作、谁为谁花钱？

前者很明确，无非是创作者和受众的关系，直观指标是“粉丝量”，但这只是创作者生死的第一关；后一个问题更加关键，绝大多数创作者都不是、也不可能“为爱发电”，那么商业化能力的提升也就紧要到了“生死攸关”。

短视频平台在内容生态上更具活力和机会，能够容纳的优质创作者更多，但依然会面临很激烈的竞争。

对创作者而言，创作可持续的问题，不仅仅是在内容上的推陈出新，更关键的其实是如何获得收入。普遍而言，成熟化的视频创作者更加依赖商单收入。

但在各个平台中，能够从创作中获益的都是头部创作者，更大众的创作者很难从内容中获益——

这也就谈不上什么内容创业了。

那么，对于绝大多数腰部乃至尾部创作者，内容创业这条路还有什么出路呢？

短视频营销、直播带货虽然在某种程度上降低了创作者参与商业化变现的门槛，但自由生长的创作者在商业化资源和对品牌的服务能力上依然比较薄弱。

如何赢得品牌方的青睐，稳定商单量才是可持续创作的关键。

1 内容价值究竟是什么？

内容创业的最初几年，对于内容变现的讨论很多，除了占比最大的广告变现，内容创作者在多元化变现上做了很多尝试，其实无非还是付费、电商两种模式。

（KOL变现模式，头豹研究院）

2016年前后，正是“知识付费（内容付费）”最火的时候，乐观者纷纷涌入这个风口。

新榜创始人徐达内曾指出，内容付费的收入占比不会高过20%，就整个内容生态来看，包括图文、视频等类型，内容付费属于有IP属性或者头部内容，但不会成为主流。

付费在内容产业中的实际比例更低，这很明显，内容产业依然是一个非常庞大的产业，哪怕10%的产值也足以撑起几个大的上市公司，然而并没有——前有巴九灵重组全通失败，后有逻辑思维冲击科创板失败，“知识付费第一股”还在难产中。

《内容付费的生与死》提及，对于所有的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规模化的前提。但互联网消解了传统媒介渠道，海量、免费、即时获取的内容涌现。信息互联越高效，内容付费越难做。

但内容的价值不会萎缩，还在增长，只是发生了重新分配。

回看广告行业对内容的青睐，无论是一次性买断贴片位置，还是CPM、CPC、CPA等广告模式，都是基于内容自带流量。

内容创作带来的流量仍是价格最低的线上流量来源，且传受关系更加精准。

在“知识付费”走红的前后，增长乏力的电商行业提出新零售、新消费、消费升级等概念，这两种“风口”的共同点是，认为受众分层、消费分层是提升行业空间的必然。

然而托马斯·弗里德曼提出的“互联网抹平世界”依然存在，新的市场被社交电商、短视频等共同打开——更为重要的是，被打开的不仅仅是物理意义上的“五环内外”，更是需求和消费能力上的互通。

然而线上流量价格依然在增长，以电商为例，品牌方总是会寻求流量成本最低的渠道，内容流量就成为了最优解。

这即是过去几年间，社交电商和短视频继续增长的根本原因。

这其中也发生了一些阶段性的变化：

• 最初，因为内容创作者先有了流量，但做电商是一个很重、成本很高的模式，于是就有了“电商服务商”；

• 其次，是MCN的职能发生转变，最初MCN讲“孵化网红”，在后面逐渐增加了媒介公司的功能，去承接品牌商单的需求对接；

• 再然后，就是内容平台继续完善内部交易，从“一键购买”到“交易闭环”，并不断向供应链上游挖掘。

行业发生的变化是，传统的数字广告与线上消费进一步融合，内容创作者面临的局面，即不是简单的客户广告需求，也很难自营过重的电商业务，而应当为品牌提供更具价值的“营销”服务。

放到互联网而言，内容的最大价值，依然是连接B端和C端。

内容创业的变现趋势就成了，以各方合作基础，拆解参与者能力，做大内容产业总的变现规模。

2 基于内容的交易，而非基于交易的内容

依然内容流量低，企业为什么不自己做内容？

首先，内容对大多数企业来说是比较陌生的领域、并且存在投入回报的不确定性；其次，即使是企业自己的内容做好，充其量也不过是自媒体大号的水平，即使不算流量成本，流量规模也很难满足业务规模的需要。

比如，2019年，肯德基为百胜中国贡献了60.4亿美元营收，以肯德基的业务规模，需要把自己的新媒体内容做到多大规模？

当然，企业账号依然有做的必要，只是从成本即效益结构上看，品牌的对外采买依然是可控且最划算的。

对内容创作者来说，绝大部分精力和资源都要投入内容本身，成熟品牌方除了能够提供预算收入，更重要的是品牌是产品力的背书。

也就是说，内容创作者只要筛选好和自己内容、受众最契合的品牌合作，商业化后也不会造成内容体验下降。

平台方是愿意极力促成内容创作者和品牌方合作的，一是有平台商业化规范、风险管控的考虑，二是平台自身也能从中获益。

前段时间，巨量引擎联合抖音运营、巨量星图共同发起的“Dou Dream垂类创作者内容生态共创计划”上线，对垂类内容创作者进行扶持。

给用户、创作者、品牌搭设一座“沟通、交易之桥”，是互联网平台的核心价值之一。

玛丽·柯拉科夫斯基在《中间人经济》中提到，对于搭桥者来说，更好且更不容易被复制的赢利模式是提供能为买卖双方看重的额外服务。

近几年发生的变化是，短视频平台逐步加深了对品牌、商户的支持。

以抖音为例，消费者、达人、品牌的关系会更加紧密，在抖音做生意就不是一锤子买卖，而将是一个需要完整规划、精细管理、可持续的长期经营活动。

对品牌方来说，内容层面的难点在于，自身在成本、内容产出效率和反馈上很难达到最优效果。因此，加强与创作者的合作，依然是品牌内容营销的重要途径。

媒介公司或MCN，由于组织资源、能力有限、还有成本考虑，往往只能把精力放在最紧要的合作上，这也导致了能够靠商单实现收入的创作者始终是少数头部，品牌也很难找到足够的、更合适做常态传播的腰部创作者。

对腰部乃至尾部创作者而言，实现内容价值最大化，更多还是需要平台能力的扶持。

事实上，平台对于中小创作者一向比较重视，不仅在于长尾创作者是优质内容的活水，更是由于长尾创作者在商业能力上更具多样化的空间。

因此，我们能看到大多数平台都会有各种创作者激励计划、活动单元的设置，更重要的还是商业化的支持。

由于长尾创作者数量庞大，效果更好的还是定向的商业化扶持。如巨量引擎上线的Dou Dream计划，就是定向扶持粉丝量在0-10W-100W区间的垂类达人。

更久远的看，“网红经济”（内容创业前身）已经走过了十几年，最初起源都是媒体平台，商业化就很难有爆发性的增长，当下的短视频平台更进一步，向商业平台持续衍进，也就意味着基于内容的商业价值会不断放大。

对平台而言，抬高的头部生态，既无法惠及大多数创作者，也容易引发商业失范。这不仅关系到货品问题，过高的渠道费也违背了内容流量价值的根基。

过去两年间，社交、内容、消费在增长中不断融合，向下延伸的商业生态，是“内容创业”增强造血能力的空间。

3 扮演好乙方的角色

内容创作者，主要扮演的还是乙方的角色。

比如对受众，创作更受欢迎的内容，而受众则给予点赞、转发，给予时长、消费；而对品牌方更是如此。

魏武挥认为，当渠道采买太贵时，甲方思考采买内容，作为内容方（而不是渠道方）就迎来了他们的生机。

“渠道的集中化只会推高渠道采买的价格，这使得内容采买会是一桩很长期的生意，从而使得内容创业，是一个很长期的能成立的创业门类。”

甲方（品牌）采购乙方（创作者）内容的时候，考虑什么？

就是创作者的内容和自己产品是否匹配、在服务能力上是否合格、转化效果如何等等。

这种需求跟创作者此前面临的内容创作是一个截然不同的难题，考虑的就不仅仅是内容创新，而是在不损害受众体验的前提下“讲好品牌故事、做好产品推介”——创作难题之后，就是服务营销需求的难题。

绝大多数创作者在向品牌服务的过程中都是磕磕绊绊、学习、摸索出来的，这就意味着走弯路是不可避免的。

因此，我们可以看到，由平台方主导的营销体系和产品，已经越来越普及。这是由于，对品牌和创作者而言，平台是能够最高效完成基于内容营销价值的撮合方。

很多创作者，其实不知道自己适合与什么品牌合作，合作要点是什么？

一个显性的现象是，做自媒体“多少粉能活下去?”这个问题，不同垂类有不同的答案，这是行业空间问题；同一垂类同量级的不同创作者，收入差异也会很大，这是创作者在客户资源、营销服务能力上的差异。

据了解，Dou Dream计划主要面向的就是如教育、房产、游戏等垂类创作者，一方面是由于垂类创作者的培训更为成熟、可借鉴性强，另一方面则是由于，垂类内容天然具有营销的精准性。

此外，UGC+PGC+BGC的内容生态也要求，品牌需要在垂类生态培养更适合自己的KOL和KOC、增强线上营销能力，平台也会提供定制化创作者培训服务，这种策略走向的，不是传统的“达人营销”，而是基于内容的创作者营销。

过去，品牌方在抖音找头部网红、在小红书找时尚博主、在知乎找知识答主的模式，依然是一种传统的、粗放的“网红经济”思维。

这与品牌长期管理的要求其实相悖，内容创业者的归宿，也不是简单的带货，而是提高营销服务的能力。

对内容创业而言，实现商业化的过程，就是寻找稳定的甲乙方关系的过程，内容创作才可持续。

而对创作和商业的可持续来讲，依然要释放内容的价值，而非释放网红的价值。

封面、题图：《艾德•伍德》

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