注意力越发稀缺，品牌如何被消费者记住？

注意力越发稀缺，品牌如何被消费者记住？

“洗脑营销”非品牌长久之计，哗众取宠只能赢得一时的风光，要想走长远，还需建立消费者们认同的品牌价值。如果后续品牌营销策略不足，洗脑式广告带来的热度也会成为过眼烟云，被大众以更快的速度遗忘。

作者：王晖

来源：品牌观察报

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注意力稀缺的当下，品牌营销比以往更难。

一方面，用户时间和注意力被切割成碎片，而用户记忆有限，接收的信息量就更有限；另一方面，品牌和产品同质化越来越严重，在这般情形下，想要获取用户注意力，从信息大爆炸的环境下脱颖而出变得难上加难。

洗脑营销以“信息简单，大量曝光，强效洗脑”的优势，占据消费者心智。

移动新媒体时代，人们的生活已然处处充斥着广告，但纷繁复杂大多都如过眼云烟。而在传统媒体的黄金时代，那些电视上轮番轰炸过的广告，无论是画面还是文案，都深深扎根在人们心底，几乎每个人都能张口就来几句具有年代感的经典广告词，这就是洗脑营销的威力。

如今营销形式花样百出，洗脑营销虽惹人生厌，但真的管用，有助于品牌被消费者记住并成为长期记忆，不失为一种好选择！

一、“被消费者记住”营销难度升级

一个成功的品牌对消费者有三重意识的调动，被识别-被记住-成为深层本能。

什么是深层本能？举个例子，当我们要在网上搜索一个问题，我们不会说“我去搜索一下”，而会说“我去百度一下”，相当于在消费者认知中“百度=搜索”，百度这个品牌已经成为消费者对于“搜索”动作的本能词。

也就是说，你不但要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌，形成长时记忆。但在消费者注意力极度稀缺的当下，抢夺用户注意力的成本越来越高，被记住成为深层本能，也越来越难。

获取用户注意力的成本之所以越来越高，原因是多方面的：

1. 用户时间碎片化，有效信息量接收有限

移动互联网时代，也是信息大爆炸时代。消费者被24小时不间断的接受资讯，门户网站、社交平台、购物平台、APP等等，所有互联网平台都在努力争取用户眼球，有的甚至制造事件营销来吸引用户注意力，在这种狂轰滥炸之下，用户接触的信息可以用应接不暇来形容。

可消费者大脑对事物的记忆却是有限的。他们赖以生存的记忆一般都存留在常用的短期记忆区里，这些记忆会随着新信息的不断接收而不断更新过滤。在这般形势下，品牌原本应有的传播声量自然被迫衰减，如果品牌传播诉求多而复杂，品牌就更加难以被记住。

2. 产品同质化严重，市场竞争白热化

伴随着科技手段的不断进步，如今的互联网为品牌提供了更多与消费者对接的接触点，感官体验、交互体验此起彼伏。为了取悦消费者，品牌们使出浑身解数展开品牌传播策略的博奕，于是，越来越多相仿产品出现，品牌竞争带来了白热化。以奶糖产品为例，如今我们起码可以找到近百种口味独特、包装精美被称为奶糖的商品，而在三十年前，全中国只有一个叫大白兔的奶糖。

显然，随着移动互联网的快速发展，消费者的消费习惯、消费需求均发生了重大改变，面对新的环境和需要区别传统方式刺激的消费者，品牌传播避免无效信息，在纷扰的市场中给消费者留下深刻印象格外重要。

二、洗脑营销，最有用的“无用广告”

在重重困境下，如何被消费者记住并成为深层本能？

这时，注意力法则就能起到巨大作用。例如，每逢各种节日或者出现社会热点，就会有大量的品牌营销活动，蜂拥而上、争分夺秒向外发声。实际上，不过都是为了蹭热度，吸引大众的注意力，从而达到品牌营销的目的。

品牌营销经典图书《定位》中，作者特劳特强调了一个观点，因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。因此，品牌营销很多时候就是用户的注意力营销。那么品牌怎么做，才能死死抓住消费者注意力？

洗脑营销，作为拉近品牌和消费者间距离的重要手段，已渐渐成为品牌获取用户注意力和竞争优势的新武器。

洗脑营销的本质是不断重复，通过不断地简单重复产品名称，重复广告语或品牌定位，以呐喊或奇葩的方式，加强魔性洗脑效果，引发消费者关注。

前有脑白金，后有拼多多，这些年流行的“咆哮体文案与鬼畜视频”更是青出于蓝而胜于蓝。脑白金与恒源祥堪称鼻祖，20多年前，脑白金的洗脑营销被无数营销人奉为经典反复学习，同时也常作为「不叫好但叫座」的例子，成为支持洗脑式营销的论据；

后起之秀拼多多，也通过冠名多档综艺节目开启洗脑营销模式，凭借一首“拼多多，拼多多，拼的多，省的多”的洗脑神曲迅速走红。

不过，很多人表示反感这样的营销形式，既然洗脑式营销如此遭人嫌弃，为何品牌依旧乐此不疲？

从传播层面看，信息碎片化时代消费者注意力极易被分散，只有不断重复品牌信息才能吸引消费者眼球，在传播上起到立竿见影的效果，为品牌大大节省营销成本。

洗脑营销在最短的时间内，将品牌名重复多遍，从而闯进受众心智，让其不知不觉记住品牌，当消费者有相关需求时，品牌就会第一时间出现在他的选项里，这样洗脑式营销抢占消费者心理的目的也顺利达成。

脑白金的广告虽然被评为现代广告十大恶俗广告之一，“收礼只收脑白金”也成为恶俗广告的代名词，但这并不影响它成为家喻户晓的品牌。14亿中国人知道了这个品牌，十年如一日的叫嚣，让所有消费者成为人们茶余饭后的谈资。家喻户晓的程度，也直接影响销量，消费者在讨厌其恶俗广告的同时，脑白金还是成为他们送礼的选手。重复是一种力量，“戈培尔效应”描述的就是这样的洗脑方式。

因此，对于品牌而言，想在短时间内让消费者熟知，记住，成为长期记忆，“洗脑营销”无疑是首选。

三、如何把握分寸，避免适得其反

洗脑营销总是有效的吗？

洗脑营销能在短期内引起人们注意没错，但在传播过程中也会存在风险，常见的是：洗脑营销虽然让用户记住了品牌，但很可能是负面印象，甚至有消费者会因为感觉被洗脑营销侵犯、骚扰和强迫，而抵制品牌。

因此，想要避免出现以上负面效应，掌握方法十分重要。

1. 内容短平快

2016年，罗振宇抛出了一个GNT（国民总时间）概念，意在说明互联网用户量已接近天花板。事实也正如此，互联网下半场，品牌营销已经不再是抢占用户，而是通过短平快的内容，快速吸引用户注意力，抢占更多用户时间。

洗脑营销看似很有效，但也有明显的缺点，假如广告语不凝练，那么重复再多次，也无法引起消费者兴趣，甚至变得厌烦。因此，进入移动互联网时代后，企业不得不在用户碎片化的时间里，用最短的时间、最短的内容见缝插针。

就拿红牛功能饮料来说，每每在荧屏亮相都会掀起一股风潮。红牛广告最显著的特点，就是以短平快的方式直击人心。每一波宣传，红牛的广告词都如口号一般，感召力十足，同时其广告画面也让人热血澎湃，充满正能量。

2. 把握曝光频率

洗脑营销不能毫无章法的投放，或者出现在消费者眼前，而要讲究策略和时间段。

从“汽车要加油，我要喝红牛”，到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，再到“你的能量超乎你的想象”，红牛在黄金时间通过有序的广告投放，让这些广告语广为传颂并被消费者接受、喜欢、依赖。时至今日，红牛的这些著名广告语还如余音绕梁一般，深深留在70后、80后和90后的心间。

当时，脑白金采用的也是脉冲式的投放方式，2月至9月初投放量很小，每年集中费用在春节和中秋轰出2次高潮。

3. 遵循用户喜好

美国传播学者施拉姆曾提出信息选择或然率公式：选择的或然率=报偿的保证/费力的程度，报偿的保证也就是所谓的传播内容满足选择者的需求程度，而费力的程度则是内容和使用传播途径的难度状况。

2018年11月，华为推出Mate2新机，为此拍摄一支画风偏严谨官方的短视频，可惜在微博上并未激起多大浪花。后来出了重庆版本，让用户在其中获取源源不断的乐趣，就这样一夜之间传播广泛，爆红于各大社交媒体。

显然，成功的营销不是一蹴而就。深入剖析后会发现，他们之所以能成为领导者，除了产品本身过硬以外，也得益于他们深知广告营销、品牌形象推广的重要性，更是因为它每一次露面都有着与时代、与品牌相得益彰的考量与创新。

在骂洗脑营销恶俗的同时，我们也不得不承认，这类广告往往比那些主打情怀或创意的广告更有效，广告行业权威人士也说，广告的本质就是吸引关注，拉动销售。

但“洗脑营销”非品牌长久之计，哗众取宠只能赢得一时的风光，要想走长远，还需建立消费者们认同的品牌价值。如果后续品牌营销策略不足，洗脑式广告带来的热度也会成为过眼烟云，被大众以更快的速度遗忘。

作者：王晖

来源：品牌观察报

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