6个热过天气的案例，数英「项目精榜」5月一期

每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

转眼间，炎热的夏天登上舞台，突如其来的高温让没有准备的我们措手不及。最近一段时间的广告创意行业也像极了这样的天气，创意人们带来了一个个热度十足的广告，让行业的创意水准升温。我们从过去2周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，一起来看看吧~

*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序

1、Blued首支反歧视公益片：
生活是个圈，歧视也是

品牌主：Blued

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推荐理由：

社交软件Blued发布反歧视公益片，揭示社会上普遍存在的歧视现象以及所带来的危害。视频中，患有艾滋的孩子被老师特别对待，老师被自己的室友外貌歧视，室友被公司同事性别歧视，同事又被家人邻居歧视……一切陷入无限循环的怪圈，而这反映的也是一个极为真实的社会现象，每个人都是歧视的受害者，同时也是歧视的施害者。在视频的最后，人与人之间温馨的无意举动又打破了这种冷漠尴尬的局面，Blued借此希望你我放下偏见，打破歧视圈。

精彩点评：

傅鹏，《创意就是打比方》作者（公号：analogy123）：

同性恋歧视是个社会问题。更大的问题是，大多数人对这种歧视，处在浑然不知状态。这条片子很棒，从“创意就是打比方”方法论视角——用大家熟悉的感受，去打比方没有经历过的感受，于是有了感同身受——于是已所不欲，勿施于人。就是以每个人都必然经历过的，曾被各种歧视的经验——“这就是歧视啊”——去打比方——同性恋歧视感受，马上懂了，马上改变。从大家熟悉的歧视经历入手去打比方，比直接喊口号抵制同性歧视，是个聪明又有效得多的办法。

Dicky.Hu&Ilo Leuang@1211MOB：

影片环环相扣的叙事结构值得夸奖，开头的艾滋病患家庭孩子非常令人震撼，记忆深刻。特别是老师给小男孩递过橙子后偷偷擦手的一幕。但整体上来说，可以更简洁直接一点，全片时长13分钟稍微有点长，而且影片中的歧视太过明显，反倒是展现一些平时不被大家注意，根据潜意识做出的歧视行为更能让人反思。

但真正让我们困惑的一点是，片尾那句“我是XXX，你会歧视我吗？”，疑问句的句式语气让人有种心虚和乞求感，歧视本身就是错误的，它不应该存在，它不需要等一个“不会”的答案，它应该更理直气壮地说一句“你，不要歧视我”。

最后，不管怎样，一个品牌愿意为公益发声就值得被鼓励，期待下一次更好的作品。

小普：

Blued的反歧视公益片整支片子13多分钟，但是短片看起来并不觉得冗长。家里有艾滋病亲人的小男孩、宿舍生活中的女孩、职场中的女性、大龄未婚的男子、穿防护服的抗疫人员…..他们之间歧视与被歧视的故事环环相扣，一个此刻正在歧视别人的人，在下一刻，就成为了被歧视的对象。巧妙地映射出歧视的真相：没有人能从这场伤害中全身而退。片子最后每个故事人物都达成和解，形成了完整的叙事闭环，让人在观看完也会不由地自我反思，这也就潜移默化地完成了短片及整个品牌想要传达的理念。

2、继“猫片”之后，青岛啤酒又出了“鹅片”

品牌主：Tsingtao 青岛啤酒
代理商：HAVAS 汉威士集团 中国

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青岛啤酒采用精细的CG动画形式，发布一支奇幻鹅片，上演了一场“潮鹅”造酒吧的冰雪奇妙大戏。复古霓虹灯牌的超现实布景、神秘女郎画报的品牌元素、遍布工厂与冰川的金黄色啤酒管道……优质的视觉特效开启了对现实生活之外的另一重想象，不仅揭开了青岛啤酒工厂的百年秘密，大秀一把品牌实力；而且一如既往地切入产品主打的欢聚场景，达成与消费者之间的高效沟通。

精彩点评：

大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

看完只觉得，哇，这片子好花钱！但跟“好会花钱”差了一点。

从冬奥会，想到了冰雪，想到了企鹅，创意好像顺理成章，片子的执行细节也无可挑剔，但总觉得不对劲。一个关键的点是，片子里面的概念有点多，一会是百年国潮，一会是冰雪国潮，然后slogan是冰雪国潮欢聚吧的奇妙诞生（有点拗口）……要我说就应该把百年国潮打透，如果“百年国潮”是一个既成的概念，就不该随意去更改它，而只能是在它的基础上进行延展。你原本有“百年国潮”，再提一个“冰雪国潮”就是自己打自己嘴巴，但如果你讲“百年国潮之冰雪乐园”（随口举例）也好过这样乱改。一句话就是：品牌的核心概念不要随意更改。另外，夜猫子的片子做得好。

骏小宝：

自从青岛啤酒给自己打上“国潮”的标签之后，持续输出高品质内容，作为配合2022北京冬奥会的项目传播，但讲真在这条片子创意上离经典还有点距离。啤酒和动物，最经典的创意广告还是能想到当年百威的蚂蚁搬啤酒。

但客观来说这条片子的完成度是值得点赞的，平面物料的精细程度也是足够的。最重要的是品牌定位，沿着国潮的定位持续输出，一定能看到量变到质变的效果的。

马卡龙：

视效十分精致，承袭了青岛啤酒广告一贯的高水准，几乎已经形成一个标签。动画内容也亮点重重，企鹅的萌感、啤酒包装的复古、冰雪的清凉、故事剧情的温馨，甚至包括冬奥体育元素，都恰如其分地融合在一起，轻重分明，错落有致。

除了打造“欢聚畅饮”的氛围之外，作为观众，也在不知觉中接受了“啤酒”与“冰雪”的联系。“啤酒不一定是夏天标配，冬天同样可以畅享”，不动声色地就完成了一次新使用场景的心智植入，相当巧妙。

Tim，策划经理@method广告：

这次青岛啤酒用企鹅作为广告的主角，实际上非常讨巧，结合青岛啤酒作为冬奥会的赞助商，这个创意的出发点就比较契合。全CG的画质 让整个画面如同皮克斯动画片一样，具有质感。企鹅们自行打造聚会的场景也很有趣，熟悉的欢聚场景用陌生感的企鹅去演绎，让冰雪国潮的主题有了更好的体现。个人角度来说，惟妙惟肖的企鹅在整个影片里憨态可掬，作为啤酒的广告片没有违和感，看到一群企鹅在聚会、欢呼庆祝还挺有趣的。

除了广告片，其他物料也紧扣了企鹅形象，让整个营销更加立体，线上线下用相同的元素去做宣传，更能影响目标人群，当然这种方式也会弱化产品的真实使用场景，少了一些代入感。

3、有道词典笔「国际不打小孩日」公益短片：我想长大

品牌主：Youdao 有道
品牌/设计机构：Youdao 有道
创代理商：RG Creative 红与绿 北京

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推荐理由：

借着“国际不打小孩日”，有道词典笔这次为我们带来了一支公益广告，将目光放在了孩子们的童年上。正如文中所说：「幸运的人，一生都在被童年治愈；不幸的人，一生都在治愈童年。」有道词典笔用简单的镜头设计姐和巧妙的回文体文案，突出了幸福与不幸童年的巨大反差，带给我们内心的震撼。在宣传品牌之外，这一次有道词典笔让我们看到了更多的人文关怀。

精彩点评：

布卡，品牌媒介部@橙意机构：

童年的经历很大程度上会染指成年后的人生轨迹，从成年的视角往回看，你的童年，是充满灰度的童年底色还是五彩缤纷童话世界？人们说，三岁看老。看似充满了宿命论调，但暴力的童年会导向一个充满光明的成年吗？不可逆的伤害，就会实实在在打上时间的烙印。私以为此处的一镜到底是用得蛮有意味的。告诫父母，别让你一时的情绪失控，给孩子带来不可逆的遗憾。

Murphy，甲方品牌营销主管：

简单中的深刻洞察还是很有意义的！“国际不打小孩日”最近都被大部分品牌用做偏 social 趣味类的传播，反而有道还是蛮走心的，前后的反差特别能直击人心，虽然没有明确说“不打孩子”但是“骗你的，我想长大”自白的方式更有感染力！

哈HA：

近两年「国际不打小孩日」成为了一个社会热议的话题，但更多是被大家当作有趣的 social 梗在传播。这支公益短片很好地向社会传达了这个日子本来的意义。回文体并不新颖，但概念明晰。童年=美好纯真只是一厢情愿的伪概念，有光就有阴影才是人生真相。很好的呼吁，感动！

4、vivo校招《进场》：当面试官为自己准备一份简历

品牌主：vivo
代理商：SG胜加

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又是一年毕业季，一批年轻人即将离开校园步入职场。vivo在这时发布《进场》，真实地记录下面试现场。不过，这些面试与常规的有些许不同，面试官将自己的简历打印出来，向面试者介绍，气氛变得轻松起来，参加面试的毕业生也更乐于打开心扉，大方展现自己特长。这也是vivo敏锐洞察背后的结果，将自己代入到学生的身份，理解他们的紧张忐忑，鼓励他们大胆表达，这也拉近了彼此的距离，提升了品牌好感度。

精彩点评：

Dicky.Hu&Ilo Leuang@1211MOB：

不愧是胜加，在把握社会语境和文案上的水平始终在线，“进场”这个词提炼得非常出色，作为vivo的校招广告片，这支广告毫无疑问完成了Brief的任务。和大多数吹嘘公司实力的招聘广告不同，vivo这次选择蹲了下来，不再强调自己，而是将目光聚焦到应聘者，折射出品牌对人的尊重。尽管摆拍痕迹明显，但胜在洞察真实。除此之外，面试官简历这个创意点也让vivo的招聘环节变成一个更有温度的品牌触点。总体来说，《进场》和B站《入海》有点像，但我们认为《进场》整体多了份自信和从容。

最后，希望vivo能够将这个创意坚持贯彻下去，也希望有更多品牌愿意跟进，成为一件Always On的事情。

小普：

品牌都想和年轻人站在一起，但是如何站的新颖、站的得人心就成为了一个难题。vivo这支短片采用了一个比较特别的视角，从招聘方的角度与年轻人对话，进行“互相面试”。初入社会的大学生面对招聘方总是充满忐忑和不安，而在这支短片里，面试官自己先拿出了自己简历开始交流，让年轻人感受到了来自社会的第一份善意、鼓励和包容。不仅充满了温情，也成功地赢得了用户的青睐。

傅鹏，《创意就是打比方》作者（公号：analogy123）：

vivo希望拉近和年轻人的距离，特意选了“面试”这个有强烈共鸣的场景——毕业生都要经历的，那种对面试官、公司和行业、乃至社会的三重未知恐惧。从“创意就是打比方”的方法论视角，解决“未知”，用“已知”去打比方即可——vivo非常聪明的让面试官“自我暴露”，让毕业生可以对比、对照自己，瞬间明白面试官其实也和我差不多，也都是这么过来的——那种未知恐惧感，一下有了已知、熟悉的感觉，vivo和年轻人的距离也就一下亲近了许多。

5、别出心裁的五四营销：蕉内上央视做了场招聘

品牌主：Bananain 蕉内
代理商：SG胜加

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新消费品牌蕉内聚焦五四青年节，在央视发布一支#为新国货画底线#的广告新作。往小处说，这是一支落地中心化媒体、抢占心智先机的招聘广告，往大了说，是一则来自新消费品牌颠覆者的宣言。在话题点和事件性兼具的同时，“画一条新底线”的价值宣告，颇显品牌气象与格调。

精彩点评：

大猪@文案怪谈（公号：copywriter_s）：

“让好看的更舒服，让舒服的更好看”，这句回环手法的文案很亮眼，一下子就记住了。我觉得也可以说是片子所要表达的主题的浓缩，为什么要给基本款画底线，为什么要去标签，不就是为了舒服？虽然青年设计师招聘是个“幌子”吧，把正能量的新国货品牌理念传播出去才是正事。

挑个刺的说，蕉内38女生节的《反义词》片子的惊艳感还有余温呢，那种先锋的反叛的打破传统的无厘头的眼前一亮的非常规的表达方式和创意表现，我以为会一直延续下来形成蕉内风格，就像内外一样，这对品牌个性的塑造也是一种考验。还好，蘑菇头的模特儿保留了一下。

骏小宝：

蕉内、王小卤、王饱饱等第一批崛起的新消费品牌已经在品牌建设上下功夫了，这太值得欣慰了。这些新品牌已经不纯粹聚集在ROI和效果类的广告投放上，而是开始寻求头部agency的合作，并产出创意型的内容。

这条片子，用央视的头部渠道，传递品牌价值观，对于整个新消费品牌行业来说很有标志性的意义。对于新消费品牌来说，品牌价值观很重要，品牌是壁垒。花里胡哨的营销不如先踏实做好产品，必须说一句，没有标签的内裤，真的不是舒服一点。

马卡龙：

蕉内的这支短片用了短短两分钟，达成了“品牌亮相”、“展现产品差异优势”、“输出品牌价值”、“公开招聘”、“发扬节日（五四）精神”等等一系列目的，在央视这个巨大平台上向还不熟悉它们的观众，做了一次别开生面，且让人印象深刻的自我介绍，让其“新国货底线”的形象完全立起来了。

“新的底线”即是突破，恰如这个焦内不拘泥于常规的品牌的鲜明个性一样，每一次的亮相，都要引人瞩目。

Tim，策划经理@method广告：

蕉内这波营销新意满满，说到衣服上的标签这个痛点虽然很多品牌都做了，但是没有这么正式提出来作为品牌差异点的先例。从基本款出发重新设定底线这个主张，需要有很大的资金投入，这意味着蕉内从内衣内裤这几个爆点延伸到了更大的居家穿着的各个方面，覆盖的年龄层也扩大了。从“画新底线”、“从这一代到下一代”的理念说得很好，不过要考验后续市场是否认可这一套价值观。

整体推广的各种物料确实有一种新国货应有的质感，创始人自白式的解读，招募优秀设计的诉求传递，这些都与以往纯粹的招聘广告有所不同。在当前的大环境下，新消费品牌有望代替国外的快时尚品牌，成为国民居家标配就要看市场对这一理念的接受程度了。

6、笑果文化：北京街头的“不理解”广告牌，文案亮了

品牌：FUN FACTORY 笑果文化 上海

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推荐理由：

作为一场脱口秀专场的户外广告，笑果文化的广告牌让大家在正式演出前就已经开始笑了。在《不理解万岁》的主题下，我们生活、职场中的种种不理解都被记录在了这些广告牌中，变成了好笑的段子。基于这些精准的洞察，在我们深表同感的同时，也让不少人开始被这场脱口秀吸引，并且微博上的互动话题的设置，也让脱口秀本身具备了讨论热度，为最终的表演效果打下基础。

精彩点评：

布卡，品牌媒介部@橙意机构：

人人都呼吁“理解万岁”，这波广告剑走偏锋，偏就“不理解万岁”。比起轻量级的吐槽，其实并不是在吐槽，也并不是不理解，说是吐槽，更多是对当今诸多充满冲突与矛盾的现象一些思考。巧就巧在，用很接地气和生活化的语气说出来，就比较能引起大家的共鸣。

Murphy，甲方品牌营销主管：

果然是笑果文化风格～创意很有共鸣，而且有趣、扎心又好笑！最重要的是简单却有深度，很适合线下户外的传播，也很适合线上的碎片化传播，能快速抓人眼球，立刻会心一笑！

沉默许久的我说道：

洞察很棒！仔细一看，发现文案来自笑果一直在线上UGC活动——#段子日历#，看过这些文案，真的体会到，生活就是苦中作乐啊，所以听一场脱口秀，来换个角度思考生活，“抱怨”一下那些不如意。是一次直接明了的线下推广，呈现也和活动主题深度联结。

欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！