用IP赋能品牌：元气森林、酒鬼酒、大千世界

用IP赋能品牌：元气森林、酒鬼酒、大千世界

编辑导读：说到IP和品牌，你能分清楚这两个概念的区别吗？很多人认为这是同一事物，但IP的范围比品牌广阔，同时包括商标、著作权和专利等产生的各种无形资产，品牌无形价值是IP无形资产中的一种。本文作者列举了三个例子，来分析如何用IP赋能品牌，希望对你有帮助。

有一位群友想查阅国外关于IP设计的资料，在外网搜Intellectual Property design，或者Intellectual Property image，却完全搜不到。

群友问我：这是为什么？

我说：国外没有IP概念的，英语里IP只是知识产权缩写。

群友：所以IP这个概念的根源是来自哪里的呢？

我说：就是中国啊，在中国被发扬光大了。

IP这个词，看起来是英文缩写，其实是中国人自己发展出来的。

中国的文字，天然需要高度丰富涵义的单词，同时表达很多意思，最好是一个字或词，既能代表具象的物体，又能代表抽象的哲学理念。

最代表的就是——道。

“道”既是道路，又是道理，《道德经》说”道可道，非常道“，所以”道“可不是普通的字，它代表着天地万物演变的终极真理，和人修炼、感悟、升华的根本方法。

如果把“道”译为Road或其他任何一个单词，都远远不足以还原出“道”的丰富涵义，所以，国外干脆把“道”音译成“TAO”，没有任何本来意思的TAO，反而更能体现“道”的玄学奥妙。

IP这个词也一样，看似英文缩写，其实是个典型的汉语抽象概括词，既代表各种内容，又代表内容的各种商业应用，还能代表各种文化符号，等等。

IP像诸子百家中的一家，儒家、墨家、名家、阴阳家、IP家……

如果让老子来描述IP，老子会说：“IP者，道也”

很多人搞不明白IP是正常的，容易对品牌和IP产生混淆也是正常的，因为IP极简、又极其丰富，极具体、又极抽象奥妙，真的像“道”一样。

如果真的要对IP下一个定义，我相信，这个定义应该是：泛指有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的各种无形资产。

用更简单的公式表述：

IP价值=文化价值+商业价值

所以，IP的范围比品牌广阔，同时包括商标、著作权和专利等产生的各种无形资产，品牌无形价值是IP无形资产中的一种。

从现在到未来，品牌的无形价值会越来越IP化，品牌需要IP的文化能和情感能才能拥有粉丝，形成社交货币的流通。

这正是品牌需要做IP的原因。

企业当然以品牌为中心，但品牌还需要各种IP的赋能，才能如鱼得水一样，在新媒体新网络中畅游，成为具备社交货币魅力的IP化品牌。

未来每个企业，可能都会有一个IP能量池，里面有各种的IP，自创的、联名的；产品的、内容的；虚拟的、真人的，等等，不断赋能给企业的品牌。

IP对品牌的最重要作用，就是赋能。

用IP赋能品牌。光这么说还是太抽象了。

下面，我会用3个不同案例，将IP如何赋能品牌生动展现出来……

元气森林是IP赋能，不只是品牌定位。

很多人都有一个感觉：元气森林起了个好名字。

元气森林之所以成长这么快，这个好名字是加了不少分的。

但这个名字究竟好在哪里？

我曾经看过一篇专业文章，对元气森林的产品、经营都分析得很有道理，唯独在名字上的分析，有点隔靴搔痒。

那篇文章认为，元气森林这个名字，代表着”像日本产品的高品质“的定位，这个认知的局限性非常大，完全忽略了名字背后的IP亚文化。

元气森林的核心消费者：Z世代，是对资讯高度敏感的、网络化生存的一代人，他们根本不会真的相信元气森林是日本产的，只要在社交网络上和同伴一交流就知道。

这种认为“元气森林代表日本产品定位”的看法，完全是某些老一辈子人的错误理解，他们还停留在上一代营销传播观念，认为自上而下的定位灌输有用，出口转内销有用。实际上，元气森林曾经在日本注册想冒充，这一点早就被人挖出来，挖得体无完肤，被人诟病。

Z世代真正被元气森林打动的，是其背后代表的的IP亚文化。

元气森林是一个IP化名字，最重要赋能是二次元亚文化，而不只是品牌定位。

“元气”，是动漫IP、二次元、ACG文化中最重要的名词概念，深得年轻人熟悉和喜爱，代表活泼、有精神、乐观向上的活力。

同时，元气又是一个古老的中国文化名词，“天地成于元气，万物乘于天地”，这也深得喜爱中国传统文化之Z世代们的心。

所以，传统品牌定位不足以发现元气森林的心智魅力。

更重要的，元气森林是IP化名词，在其后面，代表了整个二次元亚文化，代表了年轻人喜爱的内容和生活方式……

对既热爱传统文化、又深受日系二次元文化影响的95后Z世代人来说，元气森林这个名字，非常有利于获得好感和文化共识，觉得这个品牌是属于自己的，实现情感与文化的连接。

元气森林还有一系列IP化的产品名，每一款产品，其实都对应着一种年轻人的亚文化IP代码。

比如，“燃茶”这个名字，对应的就是年轻人的“燃系”文化。燃系是一个来自二次元文化的名词，专指以青春热血为主题的动漫内容。

而“外星人”电解质水功能饮料，对应的则是科幻亚文化，也是越来越受年轻人喜爱的内容。

还有“乳茶”，一直用著名的动漫IP进行联名产品包装，使之具有浓烈的青春气息。

还有健美轻，显然是对应年轻人的新健身文化；满分微气泡，则很容易让学生党产生共鸣。

所以，元气森林的品牌打造思路，和过去主流的品牌打造思路，有一点明显的不同是——

元气森林的名字，既是品牌又是IP文化符号，所以自传播属性更强，甚至有可能成为社交货币。

所以元气森林的增长力，并不只是因为无糖新品类和有钱，还因为有IP化属性在底层做了支撑。

如何用IP赋能品牌的第一个秘密：

如果是新品牌，不妨起一个IP能量远远大于自身的名字，就能从背后的IP文化母体中，源源不断汲取能量，更快获得核心消费人群的喜爱。

酒鬼酒，更早的IP赋能品牌，来自黄永玉作品的赋能。

并不是有了IP这个概念，才有IP化品牌。

早在IP概念出现的几十年前，就有了IP化品牌。

代表就是酒鬼酒。

酒鬼酒是IP赋能品牌的经典案例。

上图是酒鬼酒的产品和包装。上面有一幅酒鬼的国画，一个麻袋的包装。

这幅画、和麻袋装，都是黄永玉先生的作品。

从一开始，这些作品的文化价值是大于酒鬼酒这个新品牌，所以才能赋能，让品牌和产品从诞生初始，就获得了高赋能，高价值。

所以在当年，在上世纪90年代，酒鬼酒就能卖300多元，而且非常畅销，其影响力绵延至现在。

如何用IP赋能品牌的第二个秘密：

企业如果做IP，打造的IP要在文化和共情上强于品牌，或不同于品牌，才能真正为品牌赋能。不要把IP附属于品牌、受限于品牌。总做些无法赋能品牌的东西干嘛？浪费时间。

IP是要赋能的，能量不能独特于品牌，怎么赋能品牌，为品牌加油？

文化营销不等于做IP，孵化文化符号的才是。

前一阵子，有位IP蛋炒饭的群友问我：

“我发现自己有点分不清品牌和IP的区别，比如一个品牌做文化营销和情感营销，是不是就是在做IP了？我感觉和你说的一样，也有情感能和文化能啊。”

我说不一定，有可能是，也有可能不是。

比如某著名品牌，这里就不说名字了，在每一年春节前，都会做帮助大家过年回家的情感营销活动，也加了不少文化活动。

这个品牌在做情感营销，以及文化营销，但不是在做IP。

因为，这个情感营销仅仅是活动，其中并没有塑造出独特的、能成为专属知识产权的文化符号，就没有打造IP。

但如果品牌的营销活动，每一年都持之以恒、塑造了一个特别的角色，如果这个角色有人设、有性格、有形象，就能将情感营销活动，变成围绕角色为中心的IP运动。

这才是在打造IP。

这个IP化角色由于结合了春节回家的共情，又结合了各种文化活动，再加上这个品牌又有钱推广……就能发展出粉丝，就能超越原来的营销活动、独立发展起来。

粉丝们会用这个IP化角色，进行各种网络交流，企业也可以用这个IP化角色，衍生出礼品、商品，和更多的内容，甚至游戏。

当然，IP不一定是角色形象，也可以是独特的道具、独特的场景、独特的文化标识，总之，能形成知识产权专属的文化符号，都行。

企业打造IP，是为了打造社交货币，能够为企业创造出、远远超过原有营销活动的能量，还能赋能品牌。

这就是做不做IP的差别，不做是营销活动结束了就结束了，做了则有可能自发展和破圈。

但这个品牌没有这样做，所以，他们的春节前大型营销活动，成果实际上是雷声大，雨点小，尤其是后续的扩展能力就小，活动结束就什么都没有了。这么多年都是如此。

很多品牌的市场部都是如此，宁可做一场看起来不错的营销活动，结束就结束了，KPI效果也实现了。

如果做IP，要考虑的事情就太多了，不会随着营销活动结束而结束，还要继续孵化培养，这要付出的精力很多，还不一定符合市场部的KPI。所以，市场部往往宁可再做另一场活动，获得KPI成绩，也不一定愿意做IP。

因此，能不能成为可独立发展、自传播的文化符号，是企业能不能打造IP的关键特征。但是，这需要企业的市场营销的指标，和目标进行革新，才有可能做出IP。

如何用IP赋能品牌的第三个秘密：

企业如果要做出IP，就要让营销活动、公关活动、广告运动，都参与到打造IP的过程中，不是空洞的说长期打造品牌，而是将品牌建设，具体、具象为一个个IP的长期孵化。

IP不只是一次营销活动，后者只是一个节点，节点与节点之间，需要内容的不间断、情感连接的可持续。

最后说一个企业的误区：以为做IP就是做个吉祥物就行，其实远远不够，尤其是当吉祥物只是品牌的附庸时，能发挥的作用，和咸菜差不多。

咸菜就是放到哪里都可以吃，没菜的时候也能下饭的东西，就是咸菜。

把IP做成咸菜，对于赋能作用会非常低微。

IP的价值其实大得多，可以直接卖产品，也可以为让老化的品牌有新活力，也能让新品牌上势。

比如一个品牌老化了，解决品牌老化的一种办法，就打造一个非常新潮的IP文化符号，先做起来，就能反过来赋能品牌，反哺品牌的革新。

又比如，一个新品牌的影响力和知名度不足，这时候，通过借势文化、或有鲜明个性的个人IP，是能快速见效的。

最后总结——

• IP对品牌的最重要价值，是赋能，用IP赋能品牌。
• 企业打造的IP如果不能赋能品牌，其实特别鸡肋；
• IP只有超越品牌或迥异于品牌原有价值，才真正赋能。

IP者，道也，一生二，二生三，三生万物。

两篇参考文章：

《内容营销的蝴蝶翅膀》

《用最简单的思路做IP》

#专栏作家#

陈格雷，《超级IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公众号：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议