关于苹果广告的一则谣传

自苹果App Store的Suggested标签广告刷屏之后，坊间流传了一张关于苹果广告的图，如下。

一句话，仿佛苹果要进军数字广告了！

这是对苹果的最大误解和讽刺，苹果早就放弃了广告赛道，今天的Search Ads远非昔日的iAd。

别说设置里面加广告了，甚至就连Suggested的标签展示广告放到搜索广告上，显的那么的不合时宜。

本文就阐明两个事情，一个是苹果对广告的态度，另外一个是我的Suggested的态度。

一、Search Ads的定位问题

开宗明义：苹果对广告的态度在2016年发生了180度的大转弯，从一个承担流水第二曲线的封疆大吏，变成了嘘寒问暖的服务开发者的工会主席。

事情要回到2011年，移动互联网方兴未艾，智能手机出货量的大幅增长成为确定性事件，中国智能手机出货量如下图所示，海外的趋势类似，移动广告成为未来的主要赛道，这时移动双雄苹果和谷歌纷纷押宝移动广告。

首先是谷歌以势在必得的架势竞购移动广告平台Admob，报当时7.5亿美元的天价，最终胜出。然后，是苹果退而求次收购了另外一家广告平台QuattroWireless，并换名为iAd。

婉如智能手机市场iOS和Android的双雄争霸一样，Admob和iAd在移动广告市场展开了全面的厮杀，上演了一场军备竞赛的好戏。

其中，在2015年的时候，移动展示广告的市场份额超过了移动搜索广告，按理说，这是利空谷歌，利好苹果，因为谷歌的搜索广告占优，而苹果的展示广告占优。

事实上，苹果在次年，也就是2016年的年初关停了iAd。

原因很简单，苹果在这场广告军备大赛中全面失利，不得已关闭。

从此之后，苹果对广告的态度出现了180度的大转弯，从原先的追捧，到后来的包括IDFA事件的棒杀。此时的时针停留在2016年，苹果果断放弃广告，转而求服务，这是苹果历史上一次重大战略调整。

广告不适合苹果，苹果积累数年之后，在2020年终于推出了重磅服务产品Apple One，这个低价会员服务包才是苹果的战略。

那有人就问了，Search Ads是怎么回事？

Search Ads跟iAd完全是两个东西，与iAd不同的Search Ads的使命发生变化，不再是追求营收和流水，而是追求生态的平衡，是服务开发者的重要手段，是帮助开发者在生态内更好的获取流量，更好的活下去，只有开发者更好的活下去，才能提供更多的服务，才能贡献更多的应用内付费。

所以Search Ads从一开始的广告主定位就是开发者，而不是其他，媒体范围一开始就是苹果能掌握的核心流量，而不是什么长尾联盟。

苹果流量生态的核心是App Store，而App Store的核心是搜索流量，搜索流量的核心是关键词下搜索结果的第一个位置，Apple Search Ads就是这个位置。

二、标签广告（Suggested Ads）是个鸡肋

五一期间，朋友圈里刷屏的Suggested标签广告，讲真，是个鸡肋。

前面已经说的很清楚了，苹果的核心流量是App Store，而App Store的核心流量是搜索，搜索的核心流量是关键词下搜索结果的第一位置。

表面上看Suggested标签广告也是核心流量，但是跟关键词下的搜索结果的第一名的效果，差了两个数量级。

首先，游戏和短视频的发达造成了用户行为的瘫痪。这里的瘫痪是指，用户连点击进入到App Store，找到搜索框，输入关键词的手指都是瘫痪的。

但凡有一个用户进入到App Store，TA需要受到多大的刺激，心智上发生了多大的改变，才会砍断懒癌绳索的羁绊，迈开步子，走向App Store。用户带着强烈的意图，准备输入一个关键词，这时，他能注意到Suggested位上的广告吗？万一被忽悠了，他会下载吗，下载了，他有多大概率会使用？！

最新的量江湖数据证明，这个位置的点击率目前是0.2%-1%，更可怕的是CR只有3%左右，这是一个坐着火箭给苹果送钱的位置。诸位慎用！

所以，Suggested的出现，证明了苹果内部的一个矛盾，公司生态战略和具体执行战术之间的矛盾：一方面是公司要服务开发者扶植中下开发者，维护生态健康的战略使命；另外一方面，在具体执行环节上，为了考核职业经理人的工作，又设置不尽合理的数字目标。针对这对矛盾，我们有理由猜想：Suggested标签广告位就是职业经理人为了完成业务考核，为了平衡战术和战略之间的矛盾而设计出来的营收手段。

所谓鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也，如果二者不可兼得，怎么办？

我个人不太看好Suggested下的标签广告，因为此广告位并不能很好的帮助到开发者，这也不符合苹果的最终利益。