苏泊尔新品TVC好直！也许直接输出产品价值才是广告的本质

作者： MTOMORROW 蒙彤传播 关注

2021-04-29 16:00 浏览 · 5941

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年初，品牌苏泊尔为新品“双翼瞬吸油烟机”上市做准备，希望找到更清晰的市场定位。MT蒙彤作为本次营销战役的全案代理商，围绕产品本身深挖差异价值，提炼核心信息“垂直吸 就是快”。 品牌方苏泊尔深度认同此核心概念，决定将其上升至品名，产品从“双翼瞬吸油烟机”直接更名为“双翼垂直吸油烟机”。

新品上市TVC近期正式发布，释放#油烟垂直吸，速度就是快#产品卖点。

苏泊尔新品TVC

深挖产品卖点，为低关注度产品开拓新的市场认知锚点

苏泊尔一直以来是小家电行业龙头，据GFK数据，2020年苏泊尔炊具炒锅、高压锅等七大品类线下总体市场份额达49.2%。但其细分的油烟机品类市场占有率仅4%左右，可见市场人群对此产品的认知度不足。

构建市场定位，引起消费人群关注，是苏泊尔油烟机上市时要第一考虑的问题。油烟机的工作原理和步骤总共分三步，拢烟—吸烟—排烟。头部品牌几乎都在围绕这三个步骤猛抓猛打，老板油烟机在讲“大吸力”、方太在讲“不跑烟”。在这些固有赛道上继续死磕，苏泊尔将很难在短时间内获得消费者关注、建立购买理由。

构建新的认知赛道则有可能在较快时间内占领消费心智，“垂直吸”概念由此被提出来。“垂直吸”概念既基于油烟机产品双翼双孔服务厨房双灶台的卖点，也与时间短、速度快的常识相关联，具象化展现产品功能，便于消费者直观感知。由此概念衍生的slogan“油烟垂直吸 速度就是快”，高度浓缩产品的本质价值和给用户带来的结果利益。

推动产品更名，赋能品牌升级长远价值

新品在临近上市的前夕，苏泊尔主动提出将原产品名——双翼瞬吸油烟机，更改为——双翼「垂直吸」油烟机，让产品本身「垂直吸」特性所带来的「快」，直接成为核心卖点。新品TVC继而出街，用于投放在苏泊尔各大电商销售渠道及线下大屏。

TVC创意源自一个小学生都知道知识点——“平行线之间，垂直线最短”。从正面去看灶头的水平面、吸烟口的水平面构成两条平行线，在此之间最短的吸油距离，必然是垂直路径。

TVC在秉持苏泊尔品牌一贯温暖关怀的基调上，用家庭亲子小课堂，以一个全民皆知的知识点切入，传播产品核心卖点，精准沟通目标人群的购买需求，将创意营销转为实效营销。后续的传播规划也将以“垂直吸”为市场沟通基石，赋能品牌升级长远价值。

总结

数字营销新趋势的到来，我们能看到，品牌方变得更加“冷静”了，广告影片的创意产出更加有迹可循，基于策略和产品长效价值的营销传播被更多品牌方列为考量标准。很少品牌方能够根据代理商建议来为产品更名，这场营销也能说明好的策略能够真正帮助品牌优化底层逻辑，进而提高产品的市场竞争力。

用策略推动创意，是MT一直以来的坚持。家用类品牌风倍清传播案刚获得WARC长效策略奖。vivo的新春全家福，罗莱家纺的超柔晚安季，再到最新的强生《百种职业一种爱》等等，都是基于产品本质思考策略的营销打法。

做像广告的广告，一样可以打动消费者，因为消费者最终为之买单的，不仅有感性的共情与好感，更有基于产品价值而来的获得感。围绕产品挖掘差异与价值，以之为核心进行信息输出，也许才是广告的本质。

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