Kantar 奢侈品消费者研究报告：视频“种草”成为主流；超七成消费者会浏览官网

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近日，全球最大市场调查公司凯度（Kantar）联合谷歌（Google）发布了一份名为《Connected Luxury（互联奢侈品）》的研究报告，分析了在疫情影响下2020年奢侈品行业的消费趋势。

在编写《Connected Luxury》报告过程中，调查人员在2020年7月至9月间走访了德国、沙特阿拉伯、美国、法国、意大利、日本和英国等7个国家的4500人，询问他们从2019年9月至2020年9月间购买皮革、珠宝、手表以及服装产品的购买过程。

以下是报告原文：

1、奢侈品消费覆盖的客户群体十分广泛，品牌形象、顾客忠诚度是客户选择的关键。

顾客在购买奢侈品之前的主要考量标准是什么？在受访者中，44%的人表示会在购买奢侈品之前考量品牌形象，44%的人认为设计师的声誉十分重要，分别有37%和26%的人表示十分重视品牌专业度以及品牌价值。

令人意外的是，奢侈品消费者体现出了很高的品牌忠诚度。报告指出，约有56%的受访者会固定购买某几个品牌的产品，客户忠诚度高尤其体现在珠宝和手表行业中，分别有36%和26%的受访者表示自己都是购买同一个品牌的珠宝和手表产品。

另外，调查发现，奢侈品行业客户群体覆盖的年龄层和职业十分广泛，对于50岁以上的消费者而言，他们更看重产品的卓越性和优雅性；而年轻一代的消费者则更愿意购买定制款和限量款产品，他们认为这些产品拥有更高的品牌价值。

2、奢侈品消费者的购买决策过程逐渐细化，购买前更偏爱使用 Google 或YouTube等搜索引擎了解产品。

奢侈品消费者在购买前通常需要经历以下七个阶段：

1. 寻找合适的品牌
2. “种草”某款产品
3. 通过个性化推荐找到合适的产品
4. 分析产品（特别会关注产品制造商的信息）
5. 浏览推荐信息
6. 研究售后评价
7. 选择线上或线下购买

调查结果显示，93%的受访者会在购买奢侈品前到搜索平台上搜索产品的信息，88%的受访者则会在线下渠道了解产品信息。

谷歌消费者洞察研究部门负责人 Alicia Barr 指出：“大多数客户不会在购买前完整经历这七个阶段，他们通常只需要完成‘种草’和‘选择线上或线下购买’两个阶段。但是品牌官网是消费者在每一个购物阶段都会接触到的，这也是品牌需要加强自有网站投资的原因”。

71%的受访者表示会在品牌官网上了解产品信息，分别有70%、61%和55%的受访者会在搜索引擎、社交平台以及通过在线视频的方式了解产品。

除了品牌官网，谷歌和 YouTube 是奢侈品消费者在购买前最常使用的两个搜索平台，受访者使用比例分别占 67%和 51%。

另外，视频成为吸引客户的主要宣传手段：40%的受访者表示大都通过测评类视频了解品牌和产品；33%的受访者通过视频广告了解品牌；31%和30%的受访者则通过教学类视频和线上时装秀了解品牌。

越年轻的客户群体越经常通过视频了解品牌：29岁以下的受访群体中，60%的人表示会在购买前观看各类视频，这一比例在30-49岁以及50岁以上的受访群体中分别为57%和38%。

上图：各类视频对消费者吸引度对比

YouTube 是奢侈品消费者在关注品牌阶段使用频率更高的搜索平台，40%的受访者表示会在 YouTube 上关注品牌信息，分别有25%、16%、10%的受访者会在这个过程中使用 Instagram 、Facebook 和 Pinterest。

谷歌搜索则更多是在“种草”或者搜索品牌线下门店阶段派上用场。

上图：奢侈品消费前7个阶段顾客使用各个搜索平台的频率对比

3、年轻一代奢侈品消费者线上购物需求增长，期待更好的购物体验。

虽然消费者整体更愿意到线下门店购买奢侈品，但是越来越多的人开始在线上购物，年龄层越低，这一趋势越明显。

在29岁以下的受访者当中，有38%的人表示经常在线上购买奢侈品，特别是服装、手袋和配饰类产品；30-49岁以及50岁以上的受访者中分别有32%和26%愿意线上购物。

消费者还期待能够拥有更好的线上购物体验。分别有44%和37%的受访者希望品牌可以在产品交付和线上支付方面改善；37%的受访者希望品牌的网页可以设计得更简洁一些，方便他们搜索产品；53%的受访者则希望品牌可以使用一些像3D技术等尖端科技在网页上展示产品。

Alicia Barr 表示：“奢侈品市场顾客的消费行为灵活多变，品牌需要在坚守品牌定位以及灵活切换产品卖点之间寻求平衡，需要将视频作为重要的推广工具，吸引顾客购买”。

丨消息来源：报告原文

丨图片来源：报告原文

丨责任编辑：朱若愚