机票盲盒：开出一场说走就走的旅行？

本文来自微信公众号：RUC新闻坊（ID：rendaxinwenxi），文案：李映雪、杨若渝、马雨筱旭、陈雨禾，采访：杨若渝、李映雪、马雨筱旭，题图来自：视觉中国

“98元盲盒随机飞，不想去全额退”“奇遇旅行，收获未知风景”。低价诱惑、解锁未知让许多因疫情而暂缓了出行计划的人蠢蠢欲动。由旅游平台和国内各大航空公司推出的“机票盲盒”产品，再一次勾起了人们对“来一场说走就走的旅行”的憧憬。

目的地随机，不想去可以全额退款的设置，在许多购买机票目的地盲盒的人看来是一笔稳赚不赔的买卖，“万一抽到热门城市就是赚到”的心理吸引了大批旅客抢购，有的“机票盲盒”产品甚至需要好友助力才能买到。在万物皆可盲盒的营销潮流下，不确定的起飞时间和目的地真的能给旅客带来惊喜吗？这场说走就走的旅行，可能并不简单。

盲盒里的机票都飞向哪？

疫情的冲击使国内旅游业和航空业遭受重创。根据民航局发布的《2020年民航机场生产统计公报》，2020年我国机场完成旅客吞吐量85715.9万人次，比上年下降36.6%。同时由于出行需求和意愿降低，国内各航司也面临收益下滑的局面，根据各航司公布的年报，2020年国航、东航和南航的客公里收益分别下降了4.98%、5.75%和6.12%；国内航线的客座率则分别下降了10.64、11.83和10.74个百分点。

而如今疫情得到有效控制，曾经因疫情而被迫减速的旅游业和航空业重振旗鼓，纷纷展开自救。与此前的“随心飞”产品不同，大多数“机票盲盒”仅含单程机票，价格也更具诱惑力。如果说之前3000元左右的在一定时间内不限飞行次数的“随心飞”产品是长期套餐，此次各航司推出的“机票盲盒”则更像单次快餐。

今年“机票盲盒”类产品上线时间大多在3月至4月，产品兑换与使用区间则在4月至6月，不过，部分航空公司规定推出的盲盒产品不能在五一与端午假期使用。

某旅游平台的“机票盲盒”产品售价为199元，仅售卖给完成了“学生认证”的消费者群体。购买者付款之后可以解锁三条航线，邀请好友助力之后可以解锁更多航线。在该平台上，“机票盲盒”可选择的出发城市有北京、武汉、广州、重庆、郑州、上海、西安、昆明、长沙及哈尔滨，可能抽到的目的地包括昆明、成都、厦门、上海。

另一平台的“机票盲盒”产品规则更加详细，平台与航空公司合作推出了飞行盲盒、随心飞、权次卡共三类产品。其中飞行盲盒产品售价在399元至500元之间不等，消费者可以在每周推送的目的地当中进行选择与兑换，未兑换可以全额退款。

除了种类多样、规则详细，机票盲盒的目的地也五花八门，除了热门的一线城市，许多比较冷门的四五线城市也包含在内。

以国内某航空公司4月7日开售的盲盒产品为例，该产品的宣传图中标明了不同始发地所能够匹配到的可选目的地范围，但由于最终所匹配到的目的地具有很大的随机性，所以仍然具有“盲盒”属性。可选的目的地基本上能够涵盖多个城市等级，北京、上海、十堰等目的地出现频率较高，同时也包括白城、毕节、阜阳、济宁等相对小众城市。

相对而言，官方公布的匹配目的地数量越少，命中率更大；数量越多，则意味着消费者能够有更多选择。而那些未公布目的地范围的“纯盲盒”，则只能通过该航空公司不同始发地的航线条数来推测命中心仪城市的概率。

总体而言，机票盲盒是各航司消化库存、精准对接非刚性出行需求的尝试，据统计，某在线旅游平台连续推出两期“疯狂的盲盒”均在开抢1分钟内售罄。[1]但牺牲了目的地和时间选择权的出行，究竟还有多大吸引力，仍然是个未知数。

真的能说走就走吗？

从1593条评论生成的词云图中，可以看到价值98元的机票是引发热议的焦点。机票常常价格不菲，“便宜”似乎很少被用来形容机票。当机票被贴上“便宜”的标签，便成为了吸引消费者尝鲜的一大诱因。除“便宜”之外，“随机”“随心”“刺激”“赌博”是网友对“机票盲盒”较多的形容，“时间”“回程”“目的地”“退款”等名词则显示出网友对机票盲盒规则的关注。

通过对1593条评论数据进行情感分析，我们发现受众反馈的情感指数呈现为“三足鼎立”的状态。网友对机票盲盒类产品的评价有明显的集中区间，情感倾向指数集中在0~0.1、0.5~0.6、0.9~1.0之间（编辑注：情感指数0.5表示中立，情感指数与情感倾向呈正相关）。可见，网友对机票盲盒的反馈不一，分别持积极、消极与中立评价的网友阵营相当。

“机票盲盒很有意思，也能促进消费”，购买过此类产品的受访者“需要睡20小时表示”：“便宜”和“有趣”是吸引她购买机票盲盒的主要原因。“想出去旅游，但是没有任何计划，机票盲盒就好像有人帮昏昏迷迷的你做了决定一样”，与受访者“Lifuka”相似，部分网友认为机票盲盒对选择困难人群很友好。“我喜欢这种未知性，而且不满意直接退”，无条件退款增加了受访者“别把可乐带走”购买机票盲盒的意愿。

“套路”“忽悠”“营销手段”“羊毛出在羊身上”“智商税”“变相赌博”是网友对机票盲盒的消极评价。这部分网友认为天上不会掉馅饼儿，自己是被收割的韭菜，最终获利的是商家。除此之外，还有网友对部分机票盲盒不包含回程机票、没有行李额度、无法与好友同行、无法筛选目的地的大体方位等问题表示不满或提出改进建议。

即使网络上褒贬不一，机票盲盒还是引起了千万人疯抢的热潮，甚至导致系统一度瘫痪。成功购票的网友不约而同地晒出自己解锁的目的地。可是盲盒开出之后呢？真的能说走就走吗？许多购买过盲盒产品的网友很快发现，“不是错误的时间，就是错误的地点”。激情褪去，理性恢复，他们纷纷选择退款。

受访者“linking”抽到了武夷山到厦门的盲盒，他认为“省内航班没有什么意思，机票盲盒应该自动屏蔽距离过近的城市”。他心仪的目的地是像武汉，杭州，上海，广州这样的热门城市。而“还好有LEE在”目前已经解锁了从北京去往十堰、沈阳、大连、赤峰、重庆、成都、南昌、合肥、宁波、银川的机票盲盒，虽然相比于大多数的盲盒参与者，她开出的目的地已经足够多，但仍然没有她想要去旅行的城市。“我想去更远一点的地方，比如广西、三亚、厦门和广州。而且很多城市我之前都去过了，所以即使这次抽中了一些热门城市，我也不会再去了。”

还有一部分网友面对未知的地点怦然心动，却因不合理的时间安排萌生退意。早上六点的机票需要凌晨四点就起床，和工作时间或原有计划相冲突......他们只能无奈选择退票。

一次成功的出行是很多因素的综合：合适的城市，合适的时间，合理的费用，但也有消费者愿意接受盲盒的安排，一头闯进未知。受访者“Running大鹏”说，他在抢盲盒之前，就在朋友圈许愿，希望目的地是杭州，最后他抢到的是一张去往武汉的票，但他仍然当机立断确认行程，立刻向领导请假并且咨询来自湖北的同事制定出行攻略。他也是我们的受访者中，唯一一个决意跟随盲盒，给自己一场“说走就走的旅行”的人。

（图源受访者）

“平时工作真的很忙，早出晚归，随叫随到，很久之前就渴望一场旅游，但因为疫情一再搁置，好久都没有好好的休息了。”这次机票盲盒于他，更像是一双推他一把的手，坚定了他去旅行的决心。“我的攻略已经做好了，黄鹤楼，武大，户部巷，东湖风景区......”他憧憬着即将遇见的风景。

信息不透明下的概率营销

在消费者心中，机票盲盒可能是一场炫酷的潮流，亦有可能是一次愿望的寄托。但从卖方视角来看，其本质其实是一场信息不透明下的概率营销，放置在盲盒中的可能只是航空公司的尾单机票。

概率产品并不是一个确定的产品或者服务，它是一个从一整套不同的产品或服务中获得其中任一产品或服务机会。商家用成分产品组成各种各样的概率产品，让消费者在不确定最终得到的产品的情况下在不同的概率产品中选择，这种模式就是概率营销。[2]

概率销售有利于企业充分利用消费者在产品偏好上的差异化，能够达到扩大市场，清理库存，提高品牌知名度，提高利润率等各个方面的优势。[3]然而，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，消费者以及执法部门并不掌握某些盲盒中奖品的出品概率，"这就导致了信息不对称，企业完全掌握出品概率会使企业拥有类似垄断市场上的定价权"，因此企业能够根据消费者的特点，榨干消费者购买盲盒所有的消费剩余。[4]

事实上，比起理论，消费者更为熟知的是概率营销的实践。早在1977年，日本玩具制造商万代就推出了“扭蛋”玩具，需要打开之后才知道里面有什么。甚至是 90后的童年回忆“买干脆面集水浒卡”也是这种模式的一种。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍随着实物盲盒的广受欢迎，美妆、服饰、食品甚至是文博纪念品都引入了“盲盒”的形式。2019年8月，天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者人均一年在盲盒上花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万元来购买盲盒。终于，这股“盲盒热”旋风刮到了航空业与旅游体验上。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

为什么概率营销、盲盒经济屡试不爽，总有消费者为之欲罢不能？背后的原因，是大脑对不确定性的偏爱。博鲁斯特在《追忆逝水年华》当中提到：“唯一有吸引力的世界，是我们未知的世界”。

“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道”。购买盲盒的人们，是不是在追求这种“不确定性”？拆开盲盒，拆的是未知的惊喜，打开的是期待与兴奋的心情。在解锁不确定感之后，随之而来的还有买到隐藏款的满足感，收集全套的成就感，及盲盒社交的归属感等等。

“用零星的快乐，抗住生活的重担。”[5]旅行是持续性工作下的零星快乐，其本就自带未知的属性，旅行加盲盒的配置仿佛是在营造不确定感领域的强强联手，而机票盲盒正是这一组合的交汇点。

泡泡玛特 CEO 王宁认为，当下年轻人没有完整的时间去认识一个具有宏大世界观的 IP，必须抓取年轻人的碎片化时间，否则就无法影响他们的价值观。通过随机抽取盲盒玩具这样一个赌注性的消遣方式，青年获取了即时的情绪张力和快感。[6]

脱胎于实物盲盒的“机票盲盒”产品，是偶然性与消费相结合的产物。在青年群体普遍反映社会压力大的现实情况下，盲盒能够帮助消费者争取摆脱社会角色的束缚、提供逃离现实压力的机会。而“机票盲盒”有了“诗和远方”与“说走就走的旅行”这样意味的加持，更给了消费者不同的消费体验。正如“机票盲盒”产品一般，即使抽中了心仪的目的地，也要协调出行时间、工作安排、住宿、往返等一系列因素后，才有可能真正出行。

购买过很多次玩具盲盒的“lingking57_”告诉我们，以前买过的盲盒是一些小玩具类型的，可以保存起来，而机票盲盒则更为特别，“是在购买一种体验”。那些属于物品的盲盒，买了就不能退款，不管喜不喜欢，大概都会被收藏在书桌的一角；而那些属于体验的盲盒，退款了也没有什么损失，但一旦成行，大概会被永久地珍藏在记忆的角落里，昭示着曾经有过的冲动与逃离，勇气与梦想。

在出行需求持续释放、旅游业逐渐回暖的背景下，机票盲盒有望成为现象级产品，但正如受访者“别把可乐带走”所说，机票盲盒实际上造势大于实质 。在短暂的营销浪潮过后，航司与平台应回归服务本位，关注用户的实际体验，模式持久与品牌口碑才是长远之计。

参考文献：

[1]机票盲盒产品的定位及思考

https://mp.weixin.qq.com/s/X7FTr5C-lEFX7GOyBhqHSA

[2]Scott Fay, Jinhong Xie. Probabilistic Goods: A Creative Way of Selling Products and Services. Marketing Science.  Linthicum:Jul/Aug 2008,27(4): 674-690.

[3]谢劲红：概率产品销售模式已经逐渐成熟

https://tech.qq.com/a/20111108/000279.htm

[4]“盲盒热”，情感满足与消费非理性的矛盾

https://m.gmw.cn/baijia/2021-02/01/34587347.html

[5][6]曾昕.情感慰藉、柔性社交、价值变现:青年亚文化视域下的盲盒潮玩[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2021(01):133-141+171-172.

本文来自微信公众号：RUC新闻坊（ID：rendaxinwenxi），数据分析：陈雨禾、杨若渝，可视化：陈雨禾、马雨筱旭、杨若渝，文案：李映雪、杨若渝、马雨筱旭、陈雨禾，采访：杨若渝、李映雪、马雨筱旭，美编：马雨筱旭