“国货之光”的营销传播密码

作者： 社区营销研究院 关注

2021-04-12 10:08 浏览 · 8093

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在民族自信日益强盛的背景下，当消费者对国货品牌的产品产生了信任，也会在心底对国货品牌产生了信念，这就是“国潮”所能达到的品牌顶点。

不久前，BCI引发的新疆棉花事件导致了国人针对Nike、Adidas等一系列的国际大牌，发起了新的抵制行动。与此同时，国内网友们对国货消费的热情也一路高涨。很多网友表示将支持国产运动品牌，这其中安踏、李宁、回力成为了支持率前三的国货品牌。

一时间，“国货崛起”的氛围下，国货品牌也成了黄牛们捕猎的对象，甚至安踏、李宁的一些普通款产品都被炒出了天价，还引来了官媒的痛批。这不禁让人反思，除了突发事件和特定环境下促使消费者发生非理智行为之外，“国货”们真正的营销传播密码到底是什么？

一、国货变“国潮” 消费的变与不变

实际上在网友们撑国货之前，以安踏、李宁为代表的国货品牌已经展现出了崛起的态势。特别是在安踏和李宁从产品端整体提升了产品的审美格调之后，许多消费者也突然发现，之前人们印象中从名字到产品设计都“又土又low”的国产品牌，居然也能散发出潮牌的味道。

至于在品牌层面，国货要实现成为“国潮”的转变还需要一些新玩法。

当然国潮营销依旧可以采用Nike、Adidas这些行业一流大牌，常用的代言人、品牌病毒视频、活动赞助等营销传播手段，不过从国货到“国潮”的转变首先是从产品开始的，因此品牌传播的出发点依旧需要从产品做起。就这一点而言，很多国货都选择利用私域流量玩起了DTC模式。

所谓DTC模式，简单来说就是利用各大内容社区中KOC的个人影响力，来向用户推产品，用实际的产品卖点推动用户对产品乃至品牌的认知。这种以产品为核心的沟通方式，虽然没有了品牌线下体验店通过商品陈列和店内服务所能实现的对于品牌形象的提升。但是这种更加实际的沟通方式，更能迎合潜在消费者在购物时的需求判断——出色而真实的“买家秀”往往能打开带货的流量入口。

值得注意的是，不论是DTC还是KOC、私域流量，这些“新生事物”的核心依旧没有脱离4P理论的基础逻辑。无非是在渠道、推广的方面随媒介环境变化产生了新的方式，但整个营销链路并未被颠覆。

二、溢价背后是营销的过度解读

对于“国货崛起”的现象，很多人还存在一些误读。比如认为完美日记完全是靠KOL的私域流量捧起来的，还有人认为李宁品牌的溢价来自于营销成本的上升。实际上，这些观点都只关注到了品牌在营销层面上的表现。

完美日记虽然存在产品“低价走量”和以来私域流量的嫌疑，让人们觉得这个国货品牌距离“国潮”的高阶level多少有些不相配。但完美日记背后的逸仙电商，实际上却非常重视品牌效应。其近期不断收购国际大牌的做法，就是着手准备利用完美日记的产品彻底打开用户市场后，进行高阶品牌输出的重要信号。

另外，很多人认为李宁在利用限量款球鞋的价格炒作来提升品牌的市场印象。但实际上，炒鞋群体及其市场是客观存在的，李宁的限量款球鞋被热炒的本质，一方面是市场供需关系相互作用的结果，另一方面是李宁球鞋本身在研发成本上的不断投入所换来的产品力的提升。

所以这里不免就又回到了4P理论的第一点，也是国货营销的核心出发点——Product（产品）。因为产品是基础，在这之后国货才可以通过IP跨界、内容电商、社会化传播等各种渠道来与用户进行沟通、建立连接，树立新的品牌形象。而在具体的营销执行上，在国货到“国潮”的转变过程中也存在一些基本的原则和技巧。

三、拉进距离，更要保持诚意满满

在大多数消费者的认知里，国货常常是“价格低廉”的代名词。低价虽然意味着可供消费者选择的余地很大，但实际上在刨去性价比的核心需求之外，消费者并不会轻易就选择“低价”的国货，这也是大多数国货正在面临的困境。

要改变这种刻板印象，除了推出定价更高的中高端产品，来拓展目标消费者对品牌的认知以外。更直接的方式，就是通过接地气的营销手段拉进用户与品牌的距离，让用户在“价格低廉”的卖点之外，了解到产品还有高质量的特性。

比如IP跨界的玩法，可以结合目标消费者的圈层属性和品牌调性，选择顶流明星、大牌IP等进行合作，采用“借力打力”的方式用顶流、大牌的影响力为自己的品牌赋能。

又比如说当下国货品牌常用的KOC内容带货。虽然合作的对象不如顶流或是大牌球星这样能够形成一定的明星效应，帮助品牌快速实现销售转化。但是在小众范围内也可以找到具备独特品牌和精致感的KOC素人，特别是这一类KOC本身依靠日常的内容分享，已经与目标消费群体维持着非常亲近的沟通关系。因此品牌与其合作，从产品质量和实际的用户体验出发，向用户进行产品卖点传播和品牌理念的输出，也能达到“品效结合”四两拨千斤的效果。

此外，国货品牌在与消费“近距离”沟通的过程中，特别需要注意品牌的“人设”问题。从消费者的角度来看，国货通常是因其“价廉质更优”的特点而具备了差异化的市场竞争优势，但“价廉质优”的“品牌人设”本身在逻辑上是不太能站住脚的。因此，国货品牌在宣传产品力时，不求知无不言言无不尽，但至少要做到实事求是、诚意满满，品牌自身也要时刻警惕因为虚假、夸大宣传给品牌带来的风险。 

当我们回过头来看国货到“国潮”的蜕变过程会发现，产品力的提升是国货品牌孕育“国潮”的基础，接地气的营销玩法是品牌可以后天营造的环境。而在民族自信日益强盛的背景下，当消费者对国货品牌的产品产生了信任，也会在心底对国货品牌产生了信念，这就是“国潮”所能达到的品牌顶点。

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