如何辩证看待内容消费升级？

编辑导语：从微信公众号长图文的崛起，到小红书等短图文的种草热；从长视频的受众逐渐转移至短视频，再到中视频概念的提出……互联网行业的内容在迅速的迭代更新，有人说图文时代快要结束了，面对这种言论，我们又该如何辩证看待内容消费升级？

互联网行业普遍不看好以图文为主的产品，包括不限于：

1. 觉得公众号生态日薄西山；
2. 觉得今日头条流量见顶；
3. 不看好知乎发展后劲…..

就拿最近知乎上市来说，发行价9.5美元，但首日破发，报收8.5美元，第二天再跌到7.92美元，而我的观点一直认为存在就是合理。

一、长图文

公众号是长图文为代表的产品形态，其最大的特点就是信息密度极高，所以它更像是人们把阅读报纸的行为转移到在手机阅读公众号，本质上习惯没有转变，转变的是媒介。

所以我们能看到当年头部的大号很多都是媒体人下海创业，从单打独斗演变为团队作战专业化生产。

因为众所周知要写好的长图文，需要做很多信息的收集、加工，这就导致了个体的产能有限，而要想被大家关注，就必须“日更”持续创作，让自己的公众号变得可订阅。

这就导致了早期微信slogan：再小的个体也有自己的品牌变成了空话，更多能存活下来做大的是仿照报社流程：选题—>采编->写稿->美编加工->责编统稿->发布，以劳动力密集建立团队保证自己账号的产出。

而微信宽松的商业化环境，让这种专业型团队可以接到商业广告养活团队，从而实现正向循环。

二、短图文

但是到了后来，以短图文为代表的小红书悄然崛起。小红书这种产品可以说是辅助消费决策的产品，什么可以帮助你进行消费决策？

在过往的社会，报纸电视广告是一种，明星代言是一种，甚至他们是综合杂糅在一起的。而短图文的兴旺，才是让个体真正实现了“再小的个体，也是一种品牌”的口号。

虽然短图文牺牲了一定的信息密度，但是因为其非常低的门槛，使得所有普通人都可以很简单的成为创作者，甚至坚持创作，这就能让图文的数量急速上升，用量来弥补质。

于是头部的KOL、腰部的KOC凭借着精准的定位、账号人设的建立脱颖而出。人设的建立和关注需求的产生很大程度缘于创作者可以持续的进行创作，普通用户订阅关注才会有意义。

而这里最重要的是，平台将商业化收归在自己手中，也是进一步降低了个体变现的难度，虽然个体不能直接把钱全部赚完，但是它能营造一个非常好的基础商业化环境，尽可能让更多的个体创作者在上面获得收入，从而使大盘正向循环。

三、短视频

小视频的兴旺早期更像是一种奶头乐的容器场景发生了转移：

一方面是移动互联网的兴起，4G和5G费率下降、wifi普及，富媒体作为更加沉浸阅读的体验载体逐步替代了用图文、长文来进行多巴胺获取，早年大家在电视上kill time的时间被传统长视频平台瓜分一部分，而后又因为越来越多的选择，用户时间越发碎片化被短视频瓜分。

并且随着推荐算法越加精准，短视频的分发效率是远远高于长视频平台的，所以以时长理论来说，短视频的kill time效应是最强的。

从创作者端来说，早年抖音以手机运镜的技术流短视频起家，其主要的生产力工具就是普通的手机，这极大的降低了生产门槛。

对于很多用户来说，让他写作文（长文），拍好看的图（短图文）其实是有一定门槛的，但是拍个记录生活的短视频相对来说容易许多（起码在生活类短视频是如此），垂类短视频-如汽车类的还是要求一定剪辑、剧本之类的。

并且短视频平台也推出了各种创作者工具，包括自身编辑器优化、特效，半专业类的剪辑工具（如剪映），让更多普通用户也能享受创作带来的乐趣。

而从变现效率来说，单列的变现效率一定是最高的，因为简单的上下滑动能让你在精准的推荐算法下不用动脑仅靠下意识就完成操作，而你永远不知道在滑动多少下后就进入一个类似原生短视频的广告。

四、中视频

中视频是西瓜提出的一个差异化概念，区别于传统长视频平台，又区别自家的抖音。中视频不得不提的就是B站，近年B站受欢迎也伴随着vlog这种视频创作类型大火。

与短视频体裁不太一样的是，中视频体裁大概在3-5分钟，这样使得视频中具有一定的信息密度，更好的表达某一类的观点，于是这种体裁下更容易形成知识传播。

我是每天会花很多时间刷中视频的人，因为它的创作有一定的门槛就会导致好的up主的内容是有质量的，而关注行为的产生能让up主收获粉丝并且慢慢开始自身的商业化，反向激励产生更优质的内容；同时中视频可以区别短视频的一个点是我可以有所选择我所消费的内容，并且还能获得知识的增长。

不过中视频是有天花板的，因为并不是所有的用户都想消费带有一定观点的视频，但是所有的用户都可以消费能消磨你时间的短视频。而且一般有一定质量的中视频生产起来复杂程度也远超短视频甚至长图文，即使专业的全职up主一周也顶多生产1-2篇左右，生产的天花板决定了消费的天花板。

后续来看，内容消费应该还是会按两种目的来划分，一种是带有目的的消费，这种情况下内容是否被消费取决于内容本身的信息密度与信息获取效率。而另外一种就是闲逛的kill time消费场景，它是否能被消费取决于内容本身质量与内容里面的爽点。

因此很多内容产品一上来要做创新是不合理的，如当年懂车帝刚起步的时候社区主打小视频，甚至当年一度带歪了同行产品对内容的把控，但是过了几年后回过头来看，这类产品更多的还是帮助用户进行消费决策，而用户是带有目的来进行内容消费的。

#专栏作家#

罗舜伟，人人都是产品经理专栏作家。小程序领域的资深增长黑客，目前负责汽车媒体平台的车型库、社区、搜索、工具等业务，完整经历了自家3000万+用户小程序的从0到1过程，目前正在专攻产品游戏化与社群化。

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