作者 | 孤舟（DoMarketing-营销智库 主笔）

每逢佳节倍思亲。

一到春节，人们就会串门走亲戚，在互动中强化亲友间的情感连接。2021年春节，许多人响应政府号召留在原地过年，成为了名副其实的“原年人”。“原年人”身在异乡，依然渴望回家与亲人团聚，如何让“原年人”与亲人能够“千里共春节”呢？

除了打电话、视频聊天外，腾讯QQ今年推出的线上答题抢红包则创造了一种线上聚会新形式。QQ的线上春节红包活动，以线上聚会的方式连接了“原年人”与异乡亲友，帮助他们春节玩在一起、乐在一起。

从2月4日持续至17日，不管是上学人还是打工人，都能在欢乐的气氛中一边涨知识，一边收红包，热闹过新年。答题抢红包、“牛人争霸赛”真香背后，是QQ对年轻用户心态及需求的洞察，营销内容和沟通方式的年轻化则是活动成功的关键。

用好玩的活动，吸引“好玩”的年轻人

因为答题抢红包的原因，红包似乎成为了个人知识和能力的年终奖励，反而让更多人沉浸其中乐此不疲。从用户踊跃参与的积极性看，答题PK这一模式激发了许多人的参与欲望，让人们沉浸在抢红包的快乐中。

从数据看，QQ春节红包活动受到了用户热烈欢迎，实现了四两拨千斤的营销效果。

众所周知，QQ是一个年轻人聚集的平台，而活动成功的关键就在于，有趣的内容、有趣的玩法、有趣的人满足了当下年轻人对社交中“有趣的灵魂”的期待。

抢红包本是一件简单的事，但当有趣的内容和玩法加入，2021年的抢红包也变得让人欲罢不能。

知乎带来的“皮卡丘的电压是多少？”等奇趣问题、国际爱护动物基金会（IFAW）准备了“羊的瞳孔是什么样子的？”等关于动物的问题，而人民教育出版社则带用户回味当年考点的问题，无不让用户一边答题一边乐在其中。

答题玩法也多种多样，牛人争霸赛、全民刷一刷、玩赚小游戏、领胶囊红包、邀好友返现等趣味福袋玩法轮番上线，为参与者带来持续的新鲜感。

而有趣的内容和玩法背后，则是有趣的人参与互动，同样成为吸引用户的关键。在QQ PK答题活动中，你在答题时可以观察跟你PK的对手，除了能够“知己知彼百战百胜”之外，人与人之间的互动也成为一大看点。

比如，有的文科生在答题中棋逢对手，产生了惺惺相惜的感觉；有的理科生发现自己原来挺有文科基因，反而和文科生做起了朋友；更有“哪些动物的屎是方的？”这种突破天际的问题，吸引了同样热爱探索世界的年轻人的注意力和讨论。

有趣的人玩有趣的事，QQ答题抢红包活动就是一扇窗口，透过它，相隔千山万水的人一起认识世界、认识更多人，一起分享快乐，这也正是网络时代抢红包带给人们的新价值。

知识娱乐共舞，大V明星助力活动出圈

人们常说没年味了，说的是氛围和仪式感的缺失，年轻人对此尤为敏感。而QQ“牛人争霸赛”通过邀请知乎、微博大V的参与，李诞等明星的带动，打造了一场知识和娱乐共舞的抢红包盛宴，激发了年轻人参与欲望。

知乎派出巩玺、Cecilia、蓝大仙人等百位答主空降QQ，带来人文社科、数码财经等热门领域的“脑洞炸裂考题”：皮卡丘的电压是多少？家庭作业是哪一年发明的？世界上第一个闹钟定在几点？

光知乎提出的“皮卡丘的电压是多少？”这一个问题，就激发了无数网友的讨论热情。当有的网友求助物理老师，结果物理老师还提出了“皮卡丘的电压是直流电还是交流电？”、“如何达到十万伏特？”等更多脑洞大开的新问题。

人民教育出版社在微博上在线呼唤网友来答题，甚至还吸引了最强大脑选手关注。在微博上，#人教社点名王友梅去QQ答题#甚至成为了热点，短时间内话题阅读量突破了5000万。

另一边，众多当红明星的加入也吸引了粉丝们的目光。答题活动期间，QQ邀请了蔡徐坤、黄子韬、李诞、李易峰、贾玲、吴亦凡、杨幂、赵丽颖等明星艺人领衔出战，在线担当出题考官。爱豆们随机出没于答题活动中，用户答对他们的问题就有机会领到彩蛋。

QQ有中国众多年轻用户，而蔡徐坤、李诞、赵丽颖等明星在年轻人中拥有巨大号召力，这样的设置不仅为整个答题活动增添了更多娱乐色彩，也能够撬动更多明星粉丝参与其中，为活动成功破圈增加更多可能性。

抓住核心需求，让用户从“玩”中受益

年轻人喜欢有趣的事物、喜欢玩，但年轻人最关注的主题依然是成长。知识性内容是他们最需要的干货。而将有趣、好玩的元素和知识结合起来，则是QQ牛年答题PK抢红包能够获得用户喜爱的最底层逻辑。

能够做到这一点，得益于QQ选择的三个合作伙伴知乎、国际爱护动物基金会（IFAW）、人民教育出版社，都是年轻人成长中的重要参与者和陪伴者，为他们的成长提供了强大助力。

知乎的作用毋庸置疑，“有问题，上知乎”的口号如雷贯耳，而问题最多的无疑是年轻人；人民教育出版社的教材、考点几乎伴随了每一个年轻人的青春时代，说是最大的青春回忆都不为过；IFAW的加入，则从年轻人对动物保护议题的关注切入。公益企业BottleDream发布的《中国年轻人“明天观”报告》显示，当代年轻人从“只关心自己”慢慢向“关注命运共同体”转变，对气候变化、生物多样性等议题关注最高。

QQ作为国内年轻人最大的社交平台之一，除了为年轻人提供有趣的社交体验外，助力年轻人成长也是平台的重要责任。QQ与知乎、人们教育出版社和IFAW合作，以寓教于乐的答题方式开展抢红包活动，让年轻用户们在春节既玩得开心，又能获得有益的知识，实现个人的成长。

从2021牛年答题抢红包的盛况可以看到，QQ上好玩的线上聚会，一起派对、一起听歌、一起看、一起K歌等，让“原年人”可以和异地亲友快乐过年。

每逢过年抢红包本稀松平常，但QQ“牛人争霸赛”以答题PK的方式给这一活动带来了更高的附加价值，为用户带来了更多乐趣，让人耳目一新。活动成功的深层原因在于，QQ多年持续关注平台的年轻用户，洞察他们的需求变化，用年轻化的内容和沟通方式与他们交流，才能成为年轻人社交文化的承载者和发源地。