案例拆解丨3000万+付费会员的孩子王，企微私域运营深度解读

案例拆解丨3000万+付费会员的孩子王，企微私域运营深度解读

编辑导语：这几年随着互联网的发达，很多企业都开始发展私域流量运营，不少行业都开始做社群，比如教育行业、美妆行业、母婴行业等等，社群可精准触达人群，提高转化；本文作者分享了关于企业微信私域运营的思考，我们一起来了解一下。

私域流量的概念虽然近两年才开始火起来，但基于存量用户的私域运营思维却并不新鲜，不少企业早早在这方面就有了布局，而且效果还不错，这其中就包括成立于2009年的母婴零售品牌孩子王。

从2015年开始，孩子王就意识到了存量用户的重要性，并开始着手搭建自己的私域流量池。

借助APP、线下门店、电商等渠道的流量沉淀，孩子王很快形成了一套依托于数据化的独有经营模式。

短短的数十年时间，孩子王就成长为了母婴零售领域的独角兽，线下门店近400多家，付费会员超过3000多万，年交易规模也有100多亿。

这样的成绩显然与孩子王的私域流量打法是分不开的，在孩子王看来，经营好客户关系远比卖东西更有难度，但却更有价值。

针对用户的精细化运营，是整个私域流量运营的核心所在，而孩子王的独特优势主要体现在3个方面：

第一，千人千面的用户标签。

孩子王每家门店一年都要举行1000多场活动，另外，各种线上活动也是持续不断。

在这个过程中，孩子王会不断收集用户母婴相关的各种信息，包括宝妈的孕期、孩子的年龄等等，甚至把孩子的年龄从产前到14岁，细分成了9个阶段。

依据这些收集到的信息，孩子王会给用户打上统一制定好的、对应的标签，包括常规属性标签、消费相关标签、消费偏好标签等200多个。

最后，再借助营销工具，根据用户所处的阶段和对应的属性标签来推荐解决方案，实现千人千面的精准营销。

第二，员工顾问化的专业人设。

在孩子王，所有的一线员工不再是常规的门店导购，而都是经过国家认证的育儿顾问专家。

他们育儿经验丰富，可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并不断分享原创育儿经验内容，成为用户心目中的「老师」和「专家」。

第三，贴心到极致的深度服务。

为了巩固与用户间的情感联系，孩子王专门提供了实时在线的深度服务，只要用户有需求，孩子王就会把服务做到极致。

有一个真实的例子发生在2018年6月的深夜，当时有一位宝妈乳腺炎发作，急需专业人员催乳。

孩子王的2名育儿顾问在微信上得知消息之后，立刻驱车前往87公里外的用户家中，帮助这位宝妈解决了问题。

这一系列和用户之间的信任互动，用户的付费行为自然而然就发生的水到渠成。

在企业微信没和个人微信打通之前，孩子王的私域运营动作基本都是在线下门店、官方APP、个人微信、小程序商城上进行的。

但当两者打通，以及企业微信的功能得到不断强化之后，孩子王也意识到其中的价值，开始大力布局基于企业微信的私域流量运营。

下面，我们就以具体的案例为主，来深挖一下孩子王是怎么做企微私域运营的。

一、活动流程详解

1. 第一步，渠道引流

作为自我定义为「一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务平台」，孩子王对于自己的渠道搭建还是很上心的，不仅有多个微信公众号，视频号、小程序商城，以及官方APP这些，它都有。

因此在私域流量运营的第一个环节，孩子王的引流渠道还是很多的：

1）微信公众号矩阵推送

目前孩子王比较重要的公众号渠道有两个，而且每篇活动头条推送的阅读量都在2万-5万左右，还是相当可观的。

用户关注公众号的瞬间，就会收到活动的链接推送，以及可以领取的各类福利。

除此之外，公众号的菜单栏也是各种活动的入口，以及用户想要获得的服务。

2）官方APP

孩子王的第二个重点引流渠道就是它的官方APP，目前APP的全网下载量已经达到了近7000万，月活也有150多万，这对于一个垂直零售APP来说，是很难得的。

通过引导或者已经下载过APP的用户，第一时间就能看到活动的海报，然后参与进来。

毕竟在APP上很难做一对一私聊这样的运营动作，所以把APP上的用户导入到企微上之后，就可以有针对性地做更精细化的运营。

3）官方小程序商城引导

第三个引流渠道是孩子王的微信小程序商城，因为有一些不喜欢手机上下载太多APP，就更倾向于小程序商城这样的方式，而小程序的日活也能达到40万。

小程序商城除了有活动参与的入口之外，还有专门引导用户扫码添加企微好友进「福利群」的链接。

4）微信视频号

除了上面这些比较常规的渠道之外，孩子王也没忘掉近年来比较火的微信视频号。

借助拍摄好的生活视频和明星广告片，孩子王直接把活动链接放在了评论置顶的位置，平时喜欢刷视频的用户，就能通过这个渠道参与进来。

5）邀请有礼引导用户裂变

最后一种引流渠道就是通过邀请有礼的裂变方式，借助老用户的朋友圈、微信群来进行引流。

裂变方式的尝试，孩子王做的还是挺多的，这点我们在后面的增长环节会详细讲到。

2. 第二步，流量的承接

孩子王用来引流的渠道不少，但是做私域流量的承接其实就只有一个，那就是企业微信。

以往许多企业在用个人微信做流量承接的时候，为了降低封号的风险，或者节约运营成本，会把用户直接都拉到微信群里。

这样做的后果就是，许多进群的用户在觉得得不到对自己有价值的东西之后，很快就退群走了，而企业因为没有加上好友，导致这些用户都白白流失了。

而在这里，所有用户都是先加上孩子王的官方企业微信为好友，再邀请进群。

因为企微的用户承载量大，几乎不用担心封号，效率很高，而且就算那些进群的用户很快又退了，也可以通过企业微信一对一地触达到他们。

除了上面这些，孩子王还在邀请用户入群这个环节，增加一个十分有意思的动作，同时给了用户3个群：特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。

用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群，而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同，设定更为精准的运营动作，一举两得。

另外，在社群运营的过程中，孩子王借助一个具体的活动，对用户做了再一次的私域沉淀，把这些购买了特定商品的用户加到了另一个企微号上去。

也就是说，这些再次扫码加企微好友的用户，变得更精准，画像更清晰，便于后续的运营转化，但缺点就是让用户的操作更复杂了。

3. 第三步，运营转化

到了运营转化这个环节，孩子王所有的动作基本都是在企业微信群里进行的，但同时也用到了朋友圈和短信这一传统的通讯渠道。

1）短信提醒用户领取专属福利

当用户点进去了活动链接，留下了自己的电话信息，但是没有进行后续的操作，孩子王就会专门挑个时间给发短信，尽可能降低用户的流失率。

2）朋友圈推送

因为用户都添加了「客服小助手」的企业微信号，所以会不定期地接收到「客服小助手」发的朋友圈，里面除了一些常见的好物推荐之外，还有一些比较有趣的限时抽奖活动。

对于一些不爱看社群消息的用户来说，朋友圈是一个不错的触达方式。

3）好物推荐

在孩子王的社群里面，和宝妈或者孩子有关的东西几乎都有，包括用的、穿的、吃的，随时都会有各种好物的推荐，有时候还会配上现场的实物图片。

而且大部分商品都是以秒杀或者拼团的优惠方式出现，提高付费转化的同时，也可以让实惠的口碑传出去，快速发酵从而更多的用户参与进来。

4）专属活动抽红包

有时候，群里还会不定期分享一些特定的活动，用户既可以领取优惠券购买，买完之后还可以添加专属的企业微信号，然后参与抽红包。

一方面，时间的限制可以提高用户的消费积极性，另一方面就是便于后续更精细化的用户运营。

5）游戏抽奖

除此之外，群里还设置了一些游戏互动环节，用户参与之后有机会获得指定的奖品。

同时，领奖的时候，用户还需要添加孩子王小助手的个人微信，相当于又给个人微信导了一次流量。

游戏互动对于用户来说还是挺有吸引力的，但这种加来加去的操作反而会引起用户的反感，导致失去兴趣，而且在这里加个人微信的意义其实不打。

4. 第四步，裂变增长

裂变增长这一环节，孩子王的玩法也不少，我们从中挖掘出了4个点：

1）邀请助力领现金

相比于优惠券，现金永远是更吸引人的，用户需要签到打卡才能获取了一定量的额度，如果邀请好友助力的话，则可以让增加额度，满10元就可以提现。

这是许多企业用来做增长的常规玩法，缺点就是太容易的话，容易招来羊毛党，太难的话用户提不起兴趣。

2）下单分享领红包

用户每下完一个单，如果分享到群、朋友圈，或者是身边的好友，就可以领取不定量金额的红包，这种方式可以很好地激励用户去不断下单消费，从而获取红包。

在红包领取页面，有一个十分明显的「孩子王官方福利群」引导海报，目的就是把这些因为红包进来的新用户导流到私域池里去。

3）朋友圈集赞有赏

朋友圈集赞其实是一个用户操作成本比较低，但是对企业并不实惠的增长方式，因为无法保证那些点赞的用户都看过文章，更不用想着把他们沉淀到私域中了。

不过用优惠券作奖励的方式，不用投入太多成本，却可以扩大品牌的影响力，以及增加用户的消费，还是有价值的。

4）免费领券

邀请好友助力领取优惠券，现在也成了许多企业做增长的标配，孩子王在这里，主要运用了两种方式。

其一，就是通过拼团抢神券的方式，用户和助力好友都可以获得优惠券。

其二，通过邀请好友砍价的方式，只有砍完了，用户才能获取优惠券，助力的好友想获得优惠券，则需要重复相同的操作。

总之，两种方式都是给用户在领取优惠券上设置了一定的门槛，这样用户在领完优惠券之后，就会更珍惜它的得来不易，更有花出去的动力。

二、活动亮点

孩子王的整个私域运营，总结出来了15个细节，我们再来看看其中有哪些可以借鉴和复用的亮点。

第一，导流社群的3种类型，进行了很好的用户分层

以往的众多私域运营案例中，在社群的设定上，基本都是一个类型，所有用户进的都是同样的群，运营人员在群里的转化动作也都是一样的。

这样的做法其实并不是很精准，尤其是在没有完全确定用户画像的情况下，因此转化效果很容易大打折扣。

孩子王却在这一步依据母婴群体的实际情况，同时设定了3种不同类型的社群，尽管会增加一定的运营成本，但因为用户画像更精准了，转化效果就会提高几个台阶。

第二，短信、朋友圈的运用，让运营转化的触达效果更到位

不少企业在私域流量运营的过程中，往往过于注重社群上的投入，反而忽视了短信、朋友圈这类也有其价值的渠道。

相反，如果这些能很好地利用起来的话，针对特定的群体，也许能起到意想不到的效果，孩子王在这一点上就做的很到位。

第三，下单领红包的设定，进一步刺激了用户的消费欲望

见多了那些邀请有礼的裂变增长方式，有时候换换其他的方式，也许能让用户眼睛一亮。

没下完一单，用户就能获取不定量的红包，虽然数额不多，但让用户感受到的收益满足感会很强，很多用户也许会乐此不疲的在这下单，从而获得抽红包的那种惊喜感。

三、待优化建议

而关于整个企微私域运营流程中，需要优化的地方，这里也指出一点，就是在运营转化的过程中，一些突如其来的导流动作，不仅意义不大，还容易激起用户的反感。

这里主要有两个地方，一个是让用户添加「樱花小助手」的企业微信号，另一个则是让用户添加「孩子王小助手」的个人微信号。

尽管这样做可以起到更精细化运营的效果，但因为用户之前已经加过「客服小助手」的企业微信号，再让他反复加好友很容易反感。

而且完全可以让获得奖励的用户私聊「客服小助手」，如果想做精细化运营的话，可以通过企业微信「客户在职继承」的功能，把这些用户分配到一个专门的企微号上去。

作为中国母婴行业的头部巨头之一，孩子王在私域流量运营上的成绩，是有目共睹的。

同时，孩子王也在早于许多同行，提前意识到了企业微信对于私域的重要性，并开始全力布局，相信这对于有意私域的后来者，也很有借鉴意义。

作者：C姐，深耕教育行业数十载。

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