这个品牌的内衣广告，秒杀了李诞的翻车案例 长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2021-03-04 20:06:23    点击：406

内衣应该带给你什么感受或体验，舒适、美丽还是其它？

不同的品牌可能会给出不同的答案，而不同的答案也会引发不同的反应。

坏的答案不仅不能起到宣传推广作用，还会适得其反。不久前，凭借金句“人间不值得”为人所熟知的脱口秀艺人李诞，自信到“没有我带不了的货”，结果就因为“恰饭”内衣广告中的一句“让女性躺赢职场”而被送上了舆论的风口浪尖。

话题发酵后，李诞删除了这条带货微博，品牌方Ubras也在24日下午发布致歉声明，表示为营销推广中的不当措辞给大家带来的不适而表示歉意。

对此，中央政法委官方微信公众号发文称：玩梗必须有边界！从来没有什么“躺赢”的妄想，只有阴暗者的瞎想。玩笑不能乱开，公序良俗不容试探。净化广告，法律监管不会袖手旁观。

与Ubras广告翻车形成对比的是，能设身处地为女性顾客着想，说出其心声的内衣广告才能够赢得消费者认同。这不NEIWAI发布的2021主题广告片，延续了去年“NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的”的营销主题，就备受好评。

在广告中，出镜的女性在世俗的评价意义上，有的属大龄、有的是平胸、有的或许太胖……她们都不符合传统内衣广告中标准的模特形象，但广告却告诉观众，每一个人的身体都是独一无二的，都不应该被外界定义。“果敢、温柔、坚韧、清醒、健康、好奇、有趣，允许自己作为这样的自己存在，微而足道，无分你我。”

除了广告片，内外还为8位女性拍摄了一组海报。

其实这种“帮助女性发现真我之美”的营销玩法在多芬过往的实践中一直屡试不爽，巴西奥美2013年协助Dove推出的《Real Beauty Sketches》，强调“You are more beautiful than you think”，就曾在2013年戛纳创意节上获得户外铜奖。

营销内容从“悦他”转向“悦己”

从李诞的翻车和内外的好评可以发现，强调内衣可以让女性变美、变漂亮的“悦他”型营销内容正日益不受欢迎，而包容不同消费者需求和审美的“悦己”型内容逐渐成为主流。

其实在李诞发微博前的两天，Ubras的代言人欧阳娜娜也曾发过微博，“一起舒适上场，轻松躺赢。”内容同样带有“躺赢”二字，却并没有受众提出自己被冒犯。可见，同样的话语，在不同性别的人嘴中说出来，效果差别还是蛮大的。

而造成这种现象的原因，则是女性自我意识的觉醒正对消费端产生越来越大的影响。

在传统女性内衣广告中，女性是被外界定义的存在，要美、要苗条等外部标准被看似合理地加到了每一个人的头上，实际上将女性视作被外界凝视、评判的客体。但在女性自我意识不断觉醒的当下，女性内衣品牌营销的重点正在转向关注女性内心感受，满足她们自我的需求上。

现实生活中，普通人很少有模特那样的身材和相貌，参差多态才是普通人的现状。因而，普通女性消费者的需求本来就是多样化而不完美的，而不是广告中模特展现出的那种千篇一律的标准漂亮和苗条。随着女性自我意识觉醒，包容不同身体、肯定她们的自我和审美正逐渐成为女性品牌营销的主流价值观。

这一趋势从维密代言人的颠覆性变化上就可以看到。

“生于性感，死于性感”的维密

维密曾被视为女性性感内衣的代表。1999年，在维密秀势头最旺的时候，官网直播30分钟内点击量超过100万次，观众的热情一度导致网络瘫痪；2001年，维密大秀首次在电视上直播，实现超过1200万人观看的收视成绩；据称其巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣，缔造了风靡全球的“性感”神话。

但随着女性自我意识的觉醒，维密同样经历了“生于性感，死于性感。”

虽然内衣诞生之初的作用，是让女性的胸部显得更加挺拔和立体，从而展现某种女性独有的“曲线美”。不过，当新的女性消费圈层对自己的身体和身份认知发生了改变，性感就不再是买内衣唯一的标准。在这样的声音之下，维密们所坚持的“性感”与“完美”，更多地被视为一种带有对普通女性的歧视和伤害。

价值观的落伍导致维密不断被送上舆论批判的风口，制造身材焦虑、歧视大码模特、物化女性、对普通身材女性不友好、高管“直男癌言论”等负面新闻层出不穷，与此同时销售业绩也逐年下滑。

与维密同样倒霉的还有号称“中国维密”的都市丽人，在2020年2-3月中旬，都市丽人暂时关闭了约90%的门店，其港股股价较高峰时也蒸发了超过90%。

于是，维密们开始了自救，迎合当下关于女性内衣的新主流价值观：自我肯定与舒适。2019年，一年一度火爆的维密大秀取消，广告也由性感的天使们变为了包含变性模特和大码模特，展现女性多元的美。

而在国内市场，维密分别宣布周冬雨、杨幂为大中华区和亚洲区品牌代言人，并推出广告片重新定义“性感”，将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“自信”联系起来。值得注意的是，这是维密首次在中国启用非超模的明星作为品牌代言人。周冬雨也在微博表示：“性感有更多元的含义，做最舒服的自己，你也是性感的。”

从目前的结果看，广大女性消费者对维密的浪子回头还真的买账。维密母公司L Brands发布的数据显示，在截至2021年1月2日的9周内，维密在假日季内的可比销售额虽然下降9%，但电商等直营渠道的销售额却达到了24%，平均单位零售价和购买转化率的提升抵消了门店客流下降的影响。

“悦己”的“她经济”

其实，溃败的何止是维密的“性感”，而是整个围绕女性的“悦他”经济。

过去几千年，女性被设定为于相夫教子的使命，没有自己独立的意识和身份存在，女性的形象是被男性期待的形象，女性的消费也更多围绕家庭成员的需求展开。

中国上世纪90年代，曾经有一批以女性为歌名的歌曲，红遍大江南北，最具代表性的就是中国四大村花：小芳、阿莲、九妹和小薇。这些歌曲的创作者与演唱者都身为男性，而主要的受众以及为其买单的那部分人也是男性，而其塑造的也正是男性梦中情人的“她”形象。

随着女性经济地位和受教育程度的上升，女性自我意识觉醒，女性消费能力正被重新认知。

2019年，《中国妇女报》总编辑孙钱斌就曾以“发展利益是当代女性的核心利益”为题在某论坛上发表演讲：“女性不仅是用户,还是重要的生产者；女性掌握着家庭消费的决策权,可以说是‘超级用户’、真正的‘上帝’。”

去年3月，中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据报告也显示，80后、90后女性事实上已经是中国家庭购物决策的主导者，在新电商平台拼多多上，90后女性更是已经成为主力消费人群，占比超过五成。

更多围绕“悦己”而展开新的“她经济”诞生，与曾经的“他或她”为“她”买单不同，新的“她经济”强调的是“她”为其自身需求买单。而这个掌握着家庭消费决策权的人自然成为商家争抢的对象，“得女性者得天下”成为许多行业的营销共识。

比如，选秀综艺《乘风破浪的姐姐》节目将一群30岁以上的女艺人集结起来重新定义女团，成功在互联网上掀起许多对女性年龄焦虑的公共讨论。而《浪姐》之所以能未播先火，靠的就是先通过观众对女性的刻板印象来收割流量、制造话题，再通过输出独立女性的价值观培养忠实受众，迎合的正是“她经济”崛起大背景下的女性心理需求。

新的“她经济”对女性内衣行业最大的冲击，就是一大批满足新需求的品牌诞生，快速蚕食着维密们的市场。在“追求舒适”的轨道上，就有Thirdlove、Lively等众多标榜“反维密”的内衣品牌兴起，它们主张取悦自己，而非聚焦满足男性目光的“性吸引力”。所以，不是维密想改变，是不得不变。

最近一段时间，涉嫌“侮辱女性”的营销内容被屡屡送上媒体热搜，从全棉时代到茶颜悦色再到Ubras，人人都想挣“她”的钱，但却还没学会尊重“她”。按照《人民日报》的说法，就是：拿着“下三路”的镰刀，以对女性的调侃作为噱头，肆意收割下沉市场。

被骂，翻车，活该啊！当代女性消费者正用她们的实际反应告诉商家，你那张“旧船票”，注定是搭不上新时代女性消费的“大船”了。

不妨学学内外，学学多芬吧。