三八节强势刷屏，珀莱雅做对了什么？

「女性化」是一个贬义词吗？

「男子气概」又意味着什么？

关于性别，我们有很多应该和不应该。

此次妇女节，珀莱雅聚焦于「性别平等」，洞察到在日常生活中存在很多随处可见的性别偏见，这不仅束缚女性，也束缚男性。由此，珀莱雅以#性别不是边界线 偏见才是#为主题，展开了一系列品牌活动。

3月7日「性别不是边界线 偏见才是」活动主题片发布后，成为今年「三八」国际妇女节被转发、讨论最多的一次品牌活动。

截止3月11日，这支由于贞出演的主题片在朋友圈的分享量为24万，全渠道总播放量超过1900万，形成刷屏之势；相关话题在微博上的阅读量破亿，讨论量达10万，同时席卷公益圈、学术圈、广告圈等各个圈层，并被多家媒体转载。

TVC的亮点是贯穿其中的长文案。

珀莱雅拒绝沉默，借助文字力量勇敢发声，不仅只有女性声音，而是从两性视角出发探讨性别平等，既让人触动，也觉得感动。相信很多人都会在字里行间收获慰藉，找到共鸣。

同时，珀莱雅联合《中国妇女报》发起本次活动，在3月3日出版的报纸底版，全版刊登主题长文案。506个字，57行，像一首诗，更像一次宣言。

此外，TVC由W8VES厂牌的rapper于贞出演；去年，rapper于贞曾因讲述三位女性故事的歌曲《她和她和她》出圈。歌曲鼓励打破性别偏见和刻板印象的主旨，与珀莱雅三八节传播主张十分契合。此外，深受Z世代喜爱的于贞，也能帮助品牌打开与年轻人对话的窗口。

除了释出物料，珀莱雅还联合多圈层KOL进行深度互动，进一步增强各领域人群对 #性别不是边界线 偏见才是# 这一主张的认知与认同。

李银河老师发表观点引入专业的学术讨论，探讨性别偏见背后的深层原因

邀请数位不同领域的意见领袖参与讨论，从自身视角出发，分享对「性别平等」的看法

邀请KOL参与态度T恤制作，直接传达观点，顺应近年来兴起的slogan T的潮流趋势。

邀请充满正能量的KOL“我是vivi可爱多”录制“男女对话视频”，借势其可爱自信的人格魅力强势输出观点，助力品牌拉近与年轻受众间的距离。

通过丰富多元的互动玩法，珀莱雅进一步拓宽传播影响力，将理念主张渗透进更多圈层，从整体上强化传播效果，力求传播势能最大化。

顺应妇女节节日氛围，珀莱雅适时推出「珀莱雅限量艺术礼盒」，实现人气流量的承接沉淀。

礼盒中的主打产品双抗精华，可以看作珀莱雅本次传播主张的载体落点——精神上，对抗性别偏见；物质上，使用双抗精华。巧妙的是，传播主张和产品优势形成对照关系——打破性别界限、联合女性男性是为“双抗”，与产品“抗糖抗氧”的“双抗”卖点形成呼应。

珀莱雅此次发力也印证了营销并非只是品牌圈地自萌。

事实上，营销本就镶嵌于社会运转的巨大齿轮之上，脱离现实的营销过于轻飘甚至虚妄。往小了说，营销是品牌为自身建设发展持续进行的一连串努力；往大了说，营销是品牌关注社会、关怀大众、关心世界的一种特殊途径和抵达方式。

文章来源：公众号：文案君

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