顶级媒介玩家在做什么？

作者： 徐忻怡

2021-03-10 11:42 浏览 · 5639

收藏(0)

在刚刚出炉的Tangrams获奖名单中，传立中国获得了 5金3银6铜，并被评为“年度最佳战略代理商Media Strategy Agency of the Year”以及“年度最佳数字战略代理商Digital Strategy Agency of the Year”。在WARC2020年评出的全球百大媒介案例中，排名前三的案例由同一家公司——传立包揽。此前，传立还在2019年的戛纳国际创意节上荣登年度最佳媒介代理商。

近日我们和传立大中华区执行主席林红霞聊了几个重要的问题，探秘顶级媒介玩家的“内幕”。林红霞拥有25年以上的资深媒介营销管理经验，作为一名女掌陀人，她一直活跃在业务第一线，是中国业界备受尊敬的广告人。

广告门：过去特殊的一年改变了很多行业，有些玩家已经逐渐淡出视野，行业里一些角色正在被重新定位，你觉得媒介这一角色在这场深度变革中的立身之本体现在哪里？

林红霞：对于媒体，我们一直持有一个信念，即“Everything begins and ends in media”。万物皆媒，现在你可以想到的生活中能接触到的东西，几乎都可以被视作媒体，甚至“人”本身都可以被当作是媒体的介质。具体到生意，媒介代理之所以会存在，是为品牌主、平台和消费者在沟通上搭建桥梁。

每个媒体和平台生态都有自己的立场，平台的技术部门或者算法工程师，并不是为品牌主的商业需求服务的，算法是基于平台利益创建的，而我们的客户想要的是利用平台的技术推广产品和服务。媒介代理商可以极大地提升沟通效率，Agency在中间扮演的是客户代理人的角色，我们更理解客户的需求，也更理解客户在特定的时间点上希望跟媒体之间达成的共创是什么；跟媒体沟通的同时，我们也会做一些自己的商业投入或是和媒体、技术伙伴共创，研发产品和工具帮助客户去实现“他们想要的，而媒体现在又不能满足的”想法。

如你所言，行业里一些角色正在被重新定位。其实作为媒介代理商，我们一直在拓宽自己的业务边界，关注客户的生意，而不是局限在以往的框架中。例如：早在2015年我们就做了KFC第一个英雄联盟案例，这个项目之前花了8个月时间推进，过程无比艰难，因为游戏方之前只提供一些传统的合作权益，从来没有想过可以在游戏里面和品牌方合作。最终，我们跟客户和游戏方一起，突破了营运上的很多困难，实现了在游戏内一键点餐的新触点。

再比如肯德基KI上校案例，我们跟技术算法公司合作，把每一场的胜率计算出来，然后把KI上校变成一个电竞比赛预测家形象，让这个形象融入不同的campaign里去，成为品牌非常重要的技术型IP资产。

总结来说，我们一直将自己视为“初创公司”，以创业精神驱动自己不断前进，做行业的挑战者、创新者、引领者。这也是我们在各种变革中的立身之本。

广告门：过去一年，有人觉得品效合一已经过时了，即使是很多体量巨大的客户，也在把更多的资源往卖货上倾斜，效果类媒体投放的巨大增长就是证据，传立的很多客户都是巨型客户，相信在这件事上会有更加切实的体验，传立如何看待这种变化？

林红霞：大客户其实一直是在按照品效合一的策略在推进。但2020年这件事的确遇到了很大的挑战，原因是如果你不能快速地在生意层面作出反应，很可能是没有明天的。

效果类媒体的投放的确有明显的增加，原因是疫情这种不可控事件爆发时，大家都会焦虑，这时候最大的问题是要短期生存下去，因此在这段时间里品牌必然要在转化上做出成绩，让自己继续占有一席之地。但这不代表品牌不知道自己需要在前端做品牌建设。长期来看肯定是要保持平衡的，就我们自己服务的一些大客户来看，很多客户在2021的策略里都会更加强调品牌的重要性了。

广告门：疫情打乱了很多品牌原有的计划，因为疫情的反反复复，许多代理公司过去一整年都在疲于应对客户随时改变的策略，传立是如何应对这样的挑战的？

林红霞：事实上，我们参与客户行销的链路会比其它agency更长，因为我们做的不仅仅是执行，还会帮助客户做策略的转换。这种更具深度、更全面的参与，让我们对客户未来需求的把握更加精准和长远。

以这次疫情来说，很多客户原本计划的方向被打乱，这需要我们快速在新的方向上给到配合，虽然我们没有预料到会有疫情这么大的事件发生，但以往的服务经验让我们具备了良好的前瞻性，我们之前就在布局和孵化的能力、产品、技术和人才储备很快就在非常时期派上用场。因此，客户也会更信任我们，这是一个良性循环。把握长期趋势、未雨绸缪是非常必要的。

广告门：很多人觉得疫情给各行各业带来打击的同时，也催生了很多新的增长点，过去一年经久不衰的话题便是许多品牌全力在拥抱年轻化。在你看来，除了年轻化这一方向外，值得从业者发力的新方向有哪些？

林红霞：就我自己看到的现象：疫情把一些本来让人觉得跟互联网，或者说和电商等新消费手段有距离感的中老年人带进了这个圈子，这是我看到的一个挺大的变化。这就引发出了很多银发经济相关的新商业机会，因为这部分消费人群的体量是十分庞大的，而且他们相对来说比较富有，是非常值得我们去研究和关注的人群。

广告门：疫情后，你觉得媒介面临的最大挑战是？

林红霞：2020年颠覆了原有的时间表，一些之前在我们的计划里还在孵化的产品，2020年忽然成了主角。举个例子，客户本来在这个部分的媒体投入大概只有5%，现在突然变成50%，这么巨大的变化已经不只是涉及到技术迭代了，还涉及到人才储备短缺的问题。这种挑战不仅仅是我们所面临的，许多上下游产业应该都有类似的体验。

广告门：内卷是过去一年被提到最多的词之一，恶性比价在很多广告人看来就是这两年内卷在广告行业最直观的体现，你如何看待行业内卷这件事？你觉得这种现象的出路是？

林红霞：现在这个局面实际上是身处局内的大家共同促成的吧。残酷的价格战，到最后没有一方是获利的，竞争的双方一定是血淋淋的。通过竞价最后拿到低价的客户就获利了吗？并不是这样，很多客户最终发现拿到了一个超低的价格，但是根本无法执行；或是发现它的品牌形象受到了巨大的伤害，因为最终换来的是一些低价值的impression。这不是大家想要的结果。

这是一个大浪淘沙的过程。如果这个游戏最终没有一方得利的话，就不可能长期存在。那些破坏游戏规则的玩家也会自食其果。因此我对市场进化的态度还是积极的。

此外，从业者应该练好内功，致力于发现新赛道，创造可持续发展的新增长点才能大幅提高行业的整体水平。

关联公司：GroupM China 群邑中国

收藏(0)

评论(0)