麦当劳全球换新装，想解决什么问题？

编者按：本文来自微信公众号 “时趣研究院”（ID:SocialTouch2020） ，作者：时有趣，36氪经授权发布。

时隔四年，麦当劳最新包装设计图来啦，这将成为其全球包装的新一轮焕新。

但是，这一轮包装焕新预计要在两年内才完成全球门店更换，大家在餐厅想要见到这些全新的包装，还不知道具体时间。

但是没关系，时有趣也将这些包装图整理了一波供大家尝新，顺便也来看看品牌想通过包装去解决什么问题？

首先来看下整体图，都是用了更鲜明的颜色，搭配一些简单的图案，概括起来就是：扁平化且非常简洁的插画风。

但如果仔细来看，虽然极简，但新包装却把麦当劳每一种产品特色进行表达，让消费者更有利于通过包装去认识产品。

比如麦香鱼汉堡，就用了代表海洋的颜色与波浪图案，搭配了白色底并且只附上一个文字名称，体现了“鱼”的特征，感觉很清爽与自然，让人一“眼”既明产品特色。

芝士汉堡则通过色块的叠加，模拟了产品的内部构造：芝士+牛肉+芝士，更有心机的是，还刻意把芝士往下流淌，让人光看包装就联想到内部热腾腾的芝士香。

作为最知名的巨无霸，也是采用扁平风的色块叠加形式，从图案就能看到：芝麻面包饼+蔬菜+牛肉+芝士这些内部食材，而多层叠加也告诉了消费者产品内部有多丰富。

在饮料杯方面，也会为不同的饮品设计“可视化”的杯子，让人通过包装就知道饮品的类别。

观察下来，这一系列包装的确是把产品的特色“印在”了包装上，比如鸡蛋麦满分，就是用了这个不规则的鸡蛋圆，来表达产品的核心元素：鸡蛋。

当然，也有不少网友调侃了这个薯条包装，认为这是想“鱼目混珠”，让人感觉薯条变多了吗？

这轮新包装换下来的差距还是挺大的，下面这张动图展示了麦当劳从1955年到2016年期间的所有包装历史。

通过对比能看到，这次焕新有一个显著的差异化是，把过去包装上以“文字”或“产品实拍图”作为表达的方式，在这次包装焕新中变成了更具艺术感的图像表达。

麦当劳想通过包装解决什么问题？

据悉，这一次是由麦当劳与独立设计机构Pearlfisher合作，重新设计了该品牌的全球包装系统。而核心想解决的问题其实只有一个：清晰可识别。

这是因为，作为全球包装焕新，品牌必须要保障新的包装在各个地区，都能被消费者所理解与认知，所以简单的插画成为这次包装的核心元素。

而再来看回包装本身，作为麦当劳这样的全球化餐厅，包装每天会有超过6000万个消费者接触点，如何通过包装去回应品牌的主张，也成为这次设计的核心考验。

如此看来，整体的包装方案最终以「鲜明的色块」+「创意图形插画」去解决，正是能够跨越不同区域，更能够体现产品特色。同时，整体轻松活泼的设计，也帮助品牌传递了“用餐愉悦”的主张。

在设计概念上，Pearlfisher的创意总监Matt Sia的一番话，也挺值得品牌注意。

在他看来，“包装的任务是要找出每个产品的真正特色，以设计一个可以使员工或消费者都轻松认知的视觉系统” 。这代表了包装不仅要解决消费者的认知问题，更要考虑到面对无数门店的工作人员来说，如此繁多的产品类目，如何方便他们的操作。

同时，他还表示：“麦当劳的标志性菜单项简单易用。我们的目标是找到每一种最特殊，可识别和标志性的表达方式-以让人感到微笑的方式来庆祝它们。”，这句话其实还体现了，包装不仅要做到可识别，还需要做到能体现品牌，体现情感。

而麦当劳全球品牌发展高级总监Matt Biespiel曾说：“包装旨在为我们的客户带来显着的变化，我希望它使他们对去麦当劳的选择感觉更好。” 这句话也指出了，包装其实作为消费者决策的重要组成部分，品牌必须要重视利用包装设计，以帮助消费者对品牌做出决策。

在时有趣看来，其实这一次简约风格的包装，也是品牌在透明度和健康受到最高度关注的世界中，快餐帝国想要建立“健康印象”的重要方式之一，是品牌想要重塑认知的一种尝试与手段。

毕竟，品牌和客户之间的联系虽然取决于多种因素，但包装设计是消费者在货架上对品牌的第一道认知关卡，会对消费者对品牌的体验产生巨大影响。向消费者提供独特的产品包装，可以让他们改变对品牌的认知。在 时趣 为三元等产品设计的包装焕新中，也正是通过这种方式帮助品牌取得了巨大的成绩。