1年赚22.4亿流量 抖音小游戏如洪水猛兽

记者 | 古典典

不夸张地说，抖音的某一角已被小游戏野蛮占领了。你会发现：大量的小游戏广告频繁出现，内容雷同；大量的KOL拍段子，最终目的却是为了推荐一款“领福利”游戏... ...

在微信上沉寂之后，小游戏在抖音上又迎来了新生，“乱斗摩托手”“豆豆探险闯关”“彩妆公主日记”......

一位MCN从业者告诉铅笔道，他在抖音做游戏推广赚到了第一桶金，现在在扶持几百位KOL做推广，经常在朋友圈里分享十几万甚至上百万的账号收益截图。

这应该是抖音小游戏火爆的冰山一角。抖音平台显示，已经有13.5亿人玩过抖音小游戏，像是“最强大冒险2”这类人气小游戏的话题播放量已经达到22.4亿。在资本的寒冬期，小游戏似乎在抖音过起了春天。

曾经，微信承载了小游戏创业者的梦想。2018年，以“跳一跳”为代表的微信小游戏崛起，却在2019年彻底走下坡路： 换皮游戏泛滥，广告低俗，强制分享链接......

故事在2020年迎来了转折点。抖音开始邀请厂商上传小游戏，并扶持游戏MCN和KOL做短视频推广，形成了与微信截然不同的生态。一位小游戏开发者说，来抖音有了“真正做游戏”的感觉。

正是因为以上多重原因，抖音小游戏迎来了小爆发。不过，小游戏在抖音仍未摆脱广告分成的单一盈利模式。一位小游戏创业者透露，抖音小游戏的基本盘目前只能支撑几百万、几十人的中小企业。“大公司是养不活的，”

未来，小游戏真的能在抖音迎来春天吗？

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

野蛮生长的微信小游戏

2017年12月28日，千呼万唤的“小游戏”板块登陆微信小程序。一时间，许多人的朋友圈被一款名叫“跳一跳”的游戏刷屏了。微信指数显示，“跳一跳”上线仅三天就已经累积了3.9亿玩家。半个月后，张小龙在2018年微信公开课的现场将“跳一跳”玩到了近1000分，并自豪地宣布这款小游戏的DAU达到了1.7亿。

在手游之外，小游戏编织了另一个生态。依托微信小程序，小游戏做到了即点即玩，用户无需下载安装；较短的游戏时长能够抢占用户的碎片化时间；背靠微信的强社交属性，用户可以邀请好友在小游戏里和自己合作或对战。 “呼朋引伴，说玩就玩，玩完就走”，用这句话形容微信小游戏再合适不过。

市场的反响也很积极。在微信这款国民级App里，小游戏是一个不可忽视的流量入口。2018年7月，微信小游戏团队公布了小游戏开放100天后的成绩单：发布游戏超过2000款，日广告流水上千万元。

小游戏开发者刘中恒入局的时候，正是行业的野蛮生长期。他创办的广州市咪佰信息科技有限公司，从2018年7月起在微信小程序上陆陆续续发布了20多款小游戏，“数据有好有坏”，但浪潮退去的速度比他想象的要快。“2019年一整年都在走下坡路。”

越来越多的玩家涌入后，用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数量足够多，但由于平台上充斥了大量的“换皮游戏”，导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后，立刻就会有一批跟风者，只是把游戏的外观换一换，玩法却完全一样。

克隆小游戏甚至成为了一条灰色产业链。有媒体记者曾经采访过一位游戏服务商，对方宣称阿拉丁指数TOP 30 的小游戏都可以克隆，像是《欢乐坦克大战》这样的爆款小游戏复制周期不到一个月，报价12万元。

此外，微信小游戏还存在广告泛滥且低俗，强制用户分享链接等现象，也十分降低用户好感。但对于小游戏开发者而言，由于拿不到版号，广告成为了唯一的变现方式。有从业者对媒体表示，小游戏难以形成用户留存的闭环，生命周期只有几个月，广告点击是最粗暴也是最直接的收益方式。

经过一年的跋涉后，小游戏渐渐背离了玩家，沦为了广告主的流量收割机。 “微信做的不是游戏，而是个流量的载体。像是换皮这样的操作，都是为了快速买量，洗用户，” 刘中恒说道。

面对着用户的快速流失，小游戏创业者越发感到力不从心。微信没能成为促进行业健康发展的平台，大家都在等下一个接盘者的出现。

终于，到了2020年，接盘者的名字有了答案——抖音。

抖音接棒小游戏

刘中恒的公司是较早试水抖音的小游戏开发商。今年年初，他收到抖音的邀请后考察了一番平台的生态，最终决定全公司all in抖音。后来，他们做出了“最强大冒险2”，是目前抖音上最火的小游戏之一。抖音话题#最强大冒险2下的视频多达203.2万条，播放总量达到22.4亿。

“抖音是一个短视频生态，看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来说也是碎片化的，用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲，小游戏非常吻合抖音生态的用户群体。”刘中恒如是分析。

其实早在2019年2月18日，抖音就上线了一款名为“音跃球球”的休闲小游戏。玩法也很简单：用户根据音乐节拍，单手点击屏幕，使球球踩中建筑，即可得分。借着“音跃球球”，抖音开始进军小游戏版图，与微信展开竞争。不过据从业者透露， 小游戏今年才在抖音上有了一轮小爆发。

抖音小游戏“音跃球球”

和微信小游戏类似，抖音小游戏也是背靠平台的小程序，并主要依靠广告产生收益。但与微信不同的是，抖音小游戏可以靠短视频推广。 用户一边刷着视频，一边就点进了游戏的入口。

刘中恒意识到了抖音生态的这点利好，于是注册了抖音官方账号，组建了一支自媒体团队，自己生产短视频内容。

“我们做一些趣味性解说，或者把一些稀有的皮肤分享出来，这些都能形成不错的分发能力。”刘中恒介绍，最强大冒险2的抖音帐号做了一周就累积了上百万粉丝，目前的粉丝数量为225.1万。

小游戏MCN时代的崛起

不过，在抖音上推广小游戏的主力军并不是开发商们，而是平台上的KOL。抖音称他们为“游戏达人”（以下简称为“达人”）。

在抖音上搜索“游戏发行人计划”，可以发现很多小游戏任务。达人在指定周期内按照任务要求用短视频推广小游戏，便可以赚取现金收益。这类任务一般要求达人录制游戏内容，附上小游戏的跳转链接，视频口播或文案必须出现游戏名称，且在发布视频时要使用游戏的话题。视频收益取决于有多少用户通过视频点进了游戏链接，并参与了游戏。

“游戏发行人计划”里的任务

一位小游戏开发者向铅笔道透露，目前游戏厂商和达人主要有两种分成模式：CPC和CPS。CPC指的是用户只要点击了视频里的游戏链接，游戏厂商就需要向达人支付收益，平台的规定是单次点击至少支付0.03元；CPS指的是用户点进链接参与游戏后，游戏厂商产生了广告收益后与达人分成，平台的规定是三七开，达人拿七，游戏厂商拿三。目前，CPC模式在平台上相对主流。

铅笔道查看了“游戏发行人计划”中的小游戏任务， 发现单个视频的最高收益多集中于2000元-5000元，偶尔也有上万元的收益出现。 在抖音，做这类任务赚收益叫“赚米”。录个游戏视频，赚上千米，这样的诱惑使得不少小游戏任务下都有千万级甚至上亿的投稿量。

但多数投稿都沦为了炮灰。“投稿了，可是什么都没有，播放量没有，粉丝没有，米更没有，我太难了。”在游戏发行人计划的招募视频下，一条高赞评论如此说道。

吴明算是最早吃螃蟹的一批人。一年多以前，他开始在抖音做游戏推广。第一个月，他就赚了一万多，但是他觉得自己的视频做的很粗糙。“纯粹是因为处在行业的红利期，那个时候只要做了，傻子都能赚钱。”

今年开始，吴明带着一个二十多人的团队做起了游戏MCN。他介绍，如今的抖音小游戏推广已被游戏MCN统治，达人单打独斗赚取高收益已经成为了过去式。

一位游戏MCN从业者告诉铅笔道，目前主流的MCN不参与达人的收益分成，其收益全部来自于抖音。MCN的收益取决于签约达人的推广表现，二者形成了利益共同体。铅笔道接触了几位从业者后，发现游戏MCN更像是抖音扶持的达人服务机构。

吴明介绍，他的MCN可以为达人提供免费教学与指导，把视频推广的技巧传授给达人。签约MCN后，达人可以享受一系列权益：比如，做的视频因为不符合平台规定而无法获取收益，MCN可以通过修改视频或者与平台协商，让视频重新获得收益；对于一些表现优异的达人，MCN可以与平台协商，将单个视频的收益提升至1.2倍；此外，签约MCN的达人可以拿到平台或厂商的独家高收益任务。“有些厂商会直接把任务分给两三家头部MCN，小散户是完全不知道的。收益可以翻到1.5-2倍。”

吴明的朋友圈，除了晒达人的成绩单，还有不少机场的照片。他经常要飞到各地和其他家MCN谈合作，通常是流量资源的置换。 “抖音是强者恒强。你做到了头部，就会越来越好。”

如果把小游戏推广比作选秀，达人就好比是艺人，MCN则是经纪公司，抖音便是庞大的娱乐工业机器，用规则笼罩了所有人。MCN在这台精密的工业机器里慢慢竖起了高墙，将那些单打独斗的人挡在了外面。

在微信，小游戏的推广依靠熟人，分享链接仍要克服尴尬和耻感； 在抖音，小游戏的推广越过了蛮荒，迎来了彻底的机构化时代。

小游戏从业者，在抖音迎来春天？

刘中恒说，在抖音有了一种真正做游戏的感觉。由于抖音内的游戏推广主要靠视频，对游戏的画面和品质提出了更多的要求。“想在抖音上做好，必须具备研发能力和调优能力，换皮是行不通的。”

此外，抖音也为小游戏开发者提供了更多接口，例如摄像头，音效，AR等。用户玩小游戏的时候可以边玩边录屏，还能将录屏分享到抖音动态。这些都是用户体验的加分项。

不过，刘中恒透露，目前小游戏在抖音上迎来的只是一个“小高峰”，和微信时代的流量相比还是差很远。“抖音小游戏的基本盘只能支撑年收入几百万的中小公司，大公司是养不活的。” 他介绍，在抖音做出头部小游戏的都是只有几十人的小团队。

据游戏行业服务商Cocos的报道，抖音和小游戏开发商的广告分成规则如下：

首发游戏日收益总额在 100 万元以内，双方按 3:7 （开发者7）分配收益；日收益总额超过 100 万元以上（含本数），超过部分双方按 4:6 （开发者6）分配收益。

非首发游戏日收益总额在 100 万元以内，双方按 4:6 （开发者6）分配收益；日收益总额超过 100 万元以上（含本数），超过部分双方按 5:5 分配收益。

可以发现，随着小游戏收益的提升，平台的分成比例越大。

抖音和小游戏开发商的广告分成规则。图源自Cocos。

《娱乐资本论》曾在2018年的报道指出，一群在iOS开发游戏的个人创业者拼不过大企业的流量，于是转战微信小游戏，结果失望地发现腾讯的分成比例居然高于苹果。个人提交的小游戏产品无法开通支付功能，仅能接受腾讯高额的广告分成。一位受访者说：“腾讯太贪了，这样的规则下个人开发者占不到任何便宜。最后能赚到钱的仍然是大厂。”

如今，抖音与小游戏的开发者依然靠广告分成，和微信小游戏相比仍是换汤不换药。铅笔道还观察到，抖音“游戏发行人计划”的banner推荐和热门任务中出现了越来越多手游的身影。当大厂环伺抖音，游戏板块变得越来越重时，开发小游戏的中小团队能有多大的生存空间，也是个未知数。

“游戏发行人计划”中有了越来越多手游的身影。

不仅是开发商，游戏MCN的日子也不如以前好过了。

“以前一个达人账号每天都有几百万流量扶持，今年10月之后这样的扶持就很少了，做活动时才有几十万。”一位MCN从业者向铅笔道透露，一个账号的账面收益虽然有十几万，但是买流量就能花掉七八万。 对于MCN来说，做小游戏像是买基金，赚取小额的长线收益。“做得好的话，一个号每天能赚2000。行业的红利期已经过去了。”

买流量的转化率也不如以前了。”以前dou+(抖音的流量转化工具）有一个游戏互动专区，买它的流量可以把视频推送得更精准。现在这个专区取消了，想要获取更好的流量就要靠我们自力更生了。“上述MCN从业者表示。

抖音的政策缩紧后，游戏MCN开始把目光投向另一个短视频巨头——快手。吴明介绍，快手在今年给一些头部游戏MCN发了内测邀请，而且流量扶持的政策很大方。“在快手上只要保持日更，每天就有4万流量扶持；如果内容优质的话，流量扶持可以到百万级。”

如今，微信小游戏越来越向重度游戏靠拢，短视频巨头也想分食小游戏的蛋糕。但无论怎么看，平台都是铁打的营盘，小游戏从业者辗转各处，永远是流水的兵。

（文中吴明为化名）