餐饮品类：为什么高毛利不能弥补低频次带来的缺憾？

在之前的答疑和课程当中，有好几次被同学们问到选择做高毛利品类是否能够弥补低频次带来的缺憾？其实这是一个非常具有误导性的命题，诚然，高毛利产品往往频次低，高频次产品往往毛利低，我们看到的大多数品类就是这样的。但是，我们需要剖开表象看本质的去分析，才能够得出靠谱的答案：不能弥补。

今天的重要概念是：外部天花板&内部天花板。


1、毛利的决定因素

校长曾经说过很多次，餐饮没有高深的分析手段，会加减乘除就可以。我们来简单分析一下毛利的决定因素，因为毛利=价格-成本 所以毛利的决定因素就是价格和成本。

那么成本的决定因素是什么？先举出三个影响成本比较大的因素吧：原材料成本，运营效率，损耗率。原材料成本与经营规模，供应链渠道相关，是经营者可以自行改善的。运营效率更是经营者的管理水平的体现。而损耗率和流程管控的先进性有关。综合看来，成本的决定因素与经营者相关度大，与环境因素相关度较小，我们就叫做内部天花板。

价格的决定因素，我们也列举一下：供需关系，品牌溢价。这其中，供需关系与商户数量及用户数量有关，这是个全行业的指标，如果没有巨大资本推动是不大可能人为改变的，所以供需关系属于外部天花板。品牌溢价则相反，品牌打造能力是经营者之间差距最大的能力，好品牌的溢价可能会数百倍于差品牌的溢价（譬如苹果手机和杂牌安卓），这是妥妥的内部天花板。

2、消费频次的决定因素

消费频次的决定性因素非常少，大体上就是用户习惯和潮流趋势。譬如说，欧美人无论冬夏早晚，都喝冰水，而中国人吃饭时是绝少喝冰水的。又比如，南方人吃饭顿顿都要配汤，而北方人有菜有饭就可以了。。。这就是用户习惯。用户习惯往往由文化母体来决定，非外力可以轻易改变，因此用户习惯是妥妥的外部天花板。

潮流趋势挺有意思，比如流行菜，流行词，流行的歌舞和电影，经常由一个小角落中产生，之后迅速火遍大江南北。有的流行昙花一现，比如掉渣烧饼，刀郎，滑板鞋。。。有的流行长盛不衰，比如巫山烤鱼，李宗盛。。。（举例不恰当欢迎纠正）。然而，是否能产生潮流以及能流行多久，是个随机性非常大的事情，不以人的意志为转移，俗话中说的靠天吃饭就是这样。因此流行趋势也是典型的外部天花板。

3、为什么高毛利不能弥补低频次带来的缺憾？

依照上面的分析，我们得出以下图表：

绿色部分是属于内部天花板的因素，也就是可以人为改变的因素，而红色部分属于外部天花板的因素，也就是人无能为力的因素。我们发现，影响毛利的5个因素中，有4个是内部天花板。

也就是说，别以为你选择了一个高毛利的品类是好事，因为任何品类的高毛利都只是暂时的。别人可以轻易地通过改变内部天花板而使得整体行业的毛利变低，逼迫着你也降低自己的毛利。不过同样，如果你身处一个低毛利的品类中，你也可以通过优化自己的内部天花板使得自己的毛利水准相对变高。所以毛利是一个"努力大于选择”的指标。

而频次的决定因素都是红色的外部天花板。也就是无论你做到多好，低频次的消费品类也不会变成高频次的，努力到无能为力，上帝也不会给你开窗。

所以，毛利和频次本就不是一类东西，何谈互相弥补。作为餐饮从业者，面对毛利和频次成反比的表象，我们一定要一分为二的来看：高毛利就是要通过努力奋斗去争取，而高频次要通过智慧去选择。

4、选择之后再努力

有著名鸡汤说过，鸡蛋从内部打破就是生命，从外部打破就会变成蛋花汤（对不起校长记不清了抱歉）。你突破了内部天花板，就会更上一层楼，但你如果撞上了外部天花板，这条路就被你走死了。

在我国短暂的商业史上，无数曾经的高毛利品类变成了低毛利品类，但是除了BAT，还没有哪家公司成功改变过用户习惯。所以作为分散度极高的餐饮行业，我们餐饮创业者最重要的是不要让外部天花板比内部天花板还要低。内部天花板可以后天改变，外部天花板却能够在起点定终身。

选择远比努力重要，先选好落脚的位置，再全力起跳方可大成。

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