知识星球上有一个问题“K12教育行业投放抖音，推广目标是出售课程获客单价20~30元，但是投放成本却在700~900元左右，成本如此高，收益这么少，广告主怎么赚钱呢？”

2020年教育行业可谓“冰火两重天”，线下教育和P2P一样，频频爆雷，线上教育却在疯狂烧钱，一片火热。以猿辅导为代表的K12客户，单平台日消耗峰值突破3000万，震惊了整个广告圈，而且还能持续投放。

这些消耗数字的背后，是一个个恨不得24小时绑在账户上的优化师。“成本高了！”“量太少了！”……小伙伴们每天忙于做账户之外，是否也会在偶尔抬头望天的时候想：“这么高的成本，广告主能赚钱吗？”

广告投放属于市场部门的工作，在大的范畴内看属于用户增长工作。之前作为一名“优秀的”优化师，你只要懂得账户运营就可以了；现在，你需要懂得创意；在未来，你还必须理解客户生意的底层逻辑。

这个号一直都在写具体的操作逻辑，今天就借此机会聊聊行业。做行业分析远超过了我的能力，我就谈一点对“获客成本”的粗浅理解吧。

这么投广告赔钱吧？

做买卖是为了赚钱，买家付钱，卖家提供服务，除去成本后卖家还有得赚，这是普通人能理解的赚钱逻辑。

但互联网让我们看到了一种新的模式，惊叹道：“咋的，赔钱还有人干？”

外卖、打车、共享单车……在一轮又一轮的补贴大战里，我们从吃惊到窃喜到习以为常，慢慢接受“真的有人愿意赔钱发补贴”这件事。

最近满大街都是“题拍拍”的广告，我看了之后觉得不理解：“补课都是要花钱的，怎么网上有老师免费答题呢？”，随即我告诉自己：“策略！一定是策略！产品策略、市场策略、股市策略……战略性亏损”。免费提供服务，当然是亏钱的；收费的服务，也可能会亏钱。

K12教育里经常会卖20~30元的课，还送一个礼盒，里面包含很多教辅资料，甚至还送春联福字，比如下面这张图。

这么卖一定是赔钱的，仅仅是礼盒，在书店购买就得100多。这么想，可不就是“卖一单赔一单”。但跟广告费比起来，礼盒又是小钱了，毕竟成本到不了100块，而每卖一个30元的课程，广告费都得700~900元了。

拿二类电商的账单来对比着算一下。

二类里常见情况是：

一件东西卖99元，广告费60元，商品成本5元，物流10元，不考虑退货，一单成本是75元， 毛利是24元。

教育产品是怎么样的呢？

一件东西卖30元，广告费900元，赠送的教辅材料加课的成本粗略算100元，一单成本是1000元，亏损970元。

即使这么亏，一天还要花上千万的广告费……我们不禁要问“这是为什么？”

900的成本买的是什么？

900块的成本买的是什么呢？当然不是为了20~30块的课程收入，买的是用户！按我们算的账，首单的确亏损很厉害，但如果用户认可这个“低价课”，学完之后又买了几千块的“正价课”，那就能弥补一些亏损了。当然，还会有更复杂的市场竞争策略，我就不展开说了。

有的时候我就在想：“为什么不直接把这900块钱给用户呢？”直接在地铁口发钱，告诉用户：“来我这学习，学完给你900块现金！”那人不得乌央乌央地来？甚至不用900，给100就会有人来！把广告费直接给用户，它不香吗？

它不香。获客总是要花钱的，直接把钱给用户确实是一个拉新的方式，比如“邀请好友领5元现金”，这种活动也挺常见的。但其实获客规模远没有广告投放那么大。因为投广告的钱还真不能给用户。我们前面说了，900元的成本买的是用户，但其中还有一个隐含的条件，买的是“愿意花钱买你课的用户。”

虽然广告主花了30倍的钱，才创造了这场缘分，但用户的确是自愿花了钱的。一个用户认可了你的产品，他以后就可能会购买几千块钱的正价课。

你在地铁口发钱获客，看似受欢迎，其实大家都是冲着钱来的，学完了这次课，又能有多少人愿意继续买课呢？

所以，这900元是机会成本。

广告主要把广告展示给在茫茫人海中的一个又一个人：一个人对广告不感兴趣，划过去；另一个人同样不感兴趣，划过去……直到有一个人点击广告，产生转化。他，就是对产品感兴趣的人！

虽然广告主也很无奈，但这份钱只能花在渠道上。

我们回到开头的问题：“K12教育行业投放抖音，推广目标是出售课程获客单价20~30元，但是投放成本却在700~900元左右，成本如此高，收益这么少，广告主怎么赚钱呢？”

成本高很大程度是市场竞争导致的。江湖传闻，K12教育今年的获客成本是去年的3倍，的确是真的。

作者介绍：宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，负责团队投放金额过亿。

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