杜蕾斯，一场「持久」的营销

作者：徐忻怡

2020-12-25 11:23 浏览 · 4308

今天，来聊聊琥珀和杜蕾斯「持久系列」的故事。今年1月，琥珀接到了杜蕾斯持久系列全面升级的brief。琥珀希望带给杜蕾斯的，不仅是在竞争激烈的持久品类获得声量和好感度的提升，而是能持续助推杜蕾斯在该品类市场份额的增长，从而带动整个持久品类的扩张。

在这一整年中，琥珀与杜蕾斯「持久系列」的合作从较为前期的产品端即切入，参与了杜蕾斯品牌主导的品类调研、卖点升级、包装设计等，再进一步延展至传播端的TVC和KV的拍摄、品牌跨界、线下活动、社会化营销、KOL、事件营销等，从更全局的角度去看问题，努力在做好消费者沟通的基础上，实现以营助销。

好的开始，是持久的一半

无论是思维方式、情感模式、还是生活习惯、处事方法，男女之间都会存在许多「不同步」。同样，在享受欢愉时，男女之间也会由于生理的差异，存在着快与慢带来的「不同步」。女生往往会期待更长时间的亲密和更多的交流体验。时间的不同步，困扰着彼此对爱的共同体验。

杜蕾斯持久系列，希望尽可能地缩小男女之间的 GAP，为双方促进情感沟通提供机会，让彼此共同体验互动的乐趣，同步感受更多美好。由此，琥珀把核心创意落在了让每个他，都能「和她，感受同步」上，这也与杜蕾斯「再向前一步」的品牌主张作了连接与呼应。

包装设计往往是品牌与消费者建立连接的第一步。在开展包装设计之前，琥珀对杜蕾斯的原包装及竞品进行了大量的研究与分析，并梳理出了持久系列的产品设计核心价值观：高端、功能性、有趣。通过几张动图，来康康琥珀设计团队为持久系列升级包装的全过程。

杜蕾斯持久系列原包装 & N轮设计图

琥珀还想找到一个核心元素，既能传达“延时”的概念，又能贯穿于整个传播中，保持沟通的连贯性和一致性——最终，琥珀选择了象征时间的「沙漏」，通过细碎的沙子缓慢地落下，来传递「延时」的信息。包装设计中字体的灵感也来自于沙漏外形的曲线和内在结构的缝隙。

杜蕾斯持久系列全新升级包装

等等她，像个绅士那样

正如杜蕾斯所说，世界上最遥远的距离，是两个人明明相爱，却好像永远不在一个时空。TVC 我们邀请了王励珉导演掌镜，通过描述情侣间共进浪漫的烛光晚餐（是的，这次我们好好吃饭????），男生却不解风情地自顾自使劲吃而忽略了女友的感受，来影射男女间的「不同步」。

「和她，感受同步」30秒TVC

「和她，感受同步」主视觉KV

画面中出现「沙漏」和杜蕾斯持久产品后，时光倒流，男生慢慢“放缓用餐速度”，两人开始情意流动，共同品尝美好的晚餐。一个简单的翻转，点出了不够持久的痛点和“延时”带来的同步美好。在朋友圈进行投放后，我们很开心地得知，这条 TVC 入选了 Q3 用户最喜爱的朋友圈广告 TOP 10。

一波最不可能的联名，让传播更持久

只有当男女之间 No Gap，才能尽情体验同步的美好。在脑爆的时候，琥珀就大胆地想到了与 Gap 玩一次跨界联名！Gap 品牌一直倡导用沟通拉近距离，让彼此更和谐地相处，而这与杜蕾斯的价值观不谋而合。

更巧的是，Gap 秋季主题为「自在我们」，这与杜蕾斯持久系列「和她，感受同步」的主题也完美契合。就这样，琥珀通过多方联络，最终促成了两大品牌在中国市场的首度合作，联名合作主题定为「我们，自在同步」。

Thanks for coming together！为了这次联名合作，琥珀为 durex X Gap 设计了七夕限量款 Tee 和定制款刺绣贴，更让上海最大的 Gap 旗舰店延长营业时间，打造最“持久”的夜店「同步夜现场」活动。

「同步夜现场」活动

现场，6 对 KOL couple 作为嘉宾走秀展示联名 Tee，并在抖音、微博、小红书等平台进行直播与分享，为感受同步发声。「沙漏」元素也被巧妙地运用在了多处细节中，比如沙漏型的T台设计。

但愿人持久，千里共婵娟

今年难得中秋假期和国庆假期撞在一起，形成超长假期。琥珀决定为杜蕾斯打造一个限量月饼礼盒，让大家在假期里可以吃又可以用。令琥珀惊喜的是，原本只是用作杜蕾斯赠予媒体、KOL、合作方等的礼盒，却不经意间在短短数小时内，在微博、朋友圈、小红书形成刷屏。

部分微博po文

部分微博评论

部分微信评论

网友们纷纷猜测是否为杜蕾斯官方出品时，杜蕾斯通过官方公众号宣布所有权。在没有购买任何媒体及KOL 的情况下，月饼礼盒收获了近千万的社交讨论量。杜蕾斯月饼成功跻身网红月饼，一盒难求。

与杜蕾斯持久系列这一整年的合作，让琥珀探寻到了与品牌合作的更多可能性。琥珀不仅可以为品牌提供创意与营销服务，更能拉长合作的宽度，向前去到战略端和产品端，向后拓展至媒介与内容的结合，帮助客户解决实际的商业问题。

琥珀欣喜地看到，在双方紧密的协同下，杜蕾斯持久系列不仅收获了消费者的高度关注，还在包括电商和线下的整体销量上获得大幅增长。月饼的 idea，也给了琥珀很多启发，充满善意的小创意，有可能实现传播上的意外收获。

琥珀主创团队

一年的探索与沉淀，琥珀重新梳理了使命愿景和服务形态。琥珀希望，用创意与善意推动品牌成长；同时努力，帮助品牌实现传播与业绩的双赢。

最后，感谢大家耐心地看完了复盘全文。

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