茑屋上海店要开了，但它本质上不是为了卖书｜年末特辑·2020 年度观察

2020 年，日本茑屋书店正式进入中国。最初的两家店铺依次选在杭州、上海，中国消费者甘愿源源不断地涌入其中，因为它具备一间网红店铺该有的各种特质：塑造个人性格的标签感、颜值，以及可在社交网络交流与炫耀的话题。然而，茑屋书店进入中国并不是为了卖书。

△ 杭州天目里茑屋书店于 2020 年 10 月 19 日开业。光是这块招牌，就已能吸引足够多的客群纷纷拜访。

我们总结了茑屋书店不告诉你的 10 件事，让你重新认识这家书店的商业逻辑。

01

/为了推出茑屋书店事业，创始人增田宗昭让公司从日本证券市场退市了/

1983 年，32 岁的增田宗昭在日本大阪府枚方市，以一家名为“TSUTAYA”的综合租碟店开始创业生涯。后来，他以此为基础创立公司 Culture Convenience Club（CCC），并在 2003 年迈入大公司俱乐部——“东证一部”上市公司行列。

但增田宗昭在 2011 年 7 月让 CCC 从东证一部退市了。4 个月后，第一家“茑屋书店”在东京代官山开张。

直到 2018 年，增田宗昭才向媒体解释当时退市的原因：一是因为上市公司有信息披露义务，他担心各类战略被竞争对手模仿；二是他自己也觉得没法向股东们解释清楚“为什么要在东京代官山这种高级商业区开一家书店”。这些风险最终可能会大幅影响股价，在他眼里，此时“上市也没有什么价值”。

这两个说法都有一定道理。此前，增田宗昭曾计划跟连锁便利店罗森合作跨店铺通用积分卡事业 T-Card 的加盟业务，但罗森的母公司三菱商事却推出一套商业模式与 T-Card 类似的 Ponta 积分卡体系。增田宗昭最终和全家便利店达成 T-Card 业务联盟协议，他不希望自己的战略构想再次流出。另一方面，代官山茑屋书店概念在立项时就因没有先例，遭到了 CCC 全体董事的反对，想说服股东，可能要花费更多时间与精力。

02

/日本代官山茑屋书店可能并不是一个“最佳考察样板”/

代官山茑屋书店更像是增田宗昭的一个新型店铺开发试验。筹备这家店铺期间，也是他生意遭遇瓶颈之时：TSUTAYA 的 CD 租赁生意受到 YouTube 等网站的冲击，DVD 租赁的竞争对手是 Netflix，还有亚马逊在蚕食书籍销售市场。想要与线上服务争抢生意，代官山这间店铺必须能够呈现增田宗昭在实体店领域构想的新未来，呈现线上服务无法提供的价值。

后来，人们看到了他的成果，即代官山茑屋书店。它打破既有框架，在书店领域成为一个新标杆。增田宗昭对它的功用定位是“树立品牌”。他承认，代官山项目投资巨大，如果都按照代官山模式运营，不可能赚什么钱——不出现赤字就不错了。

代官山茑屋书店就是增田宗昭的茑屋书店商业模式样本。书籍库存不必齐全，但要定位明确，有生活提案感。要足够吸引人，让人愿意拜访。要呈现书店空间的更多可能性：比如与日本星巴克合作推出 Book & Café 新形态店铺，便利店、餐厅也可以开进书店。当然，代官山茑屋书店本身也是 T-site 开发形态的一个代表店铺。这也为 CCC 在街区开发建设项目中提供了可参考的案例。

△ 代官山茑屋书店包括三座建筑物，由一条杂志主题街道串联起来。图片来源 | tsite.jp

以单店投资回报来看，日本代官山茑屋书店可能并非最佳运营考察样板，而是最大化投资之下的豪华样板间。

03

/茑屋书店的确在靠卖书赚钱，但不能仅将它看成是一家书店/

即便看上去不太赚钱，但增田宗昭在 2018 年年末提到过，代官山茑屋书店的“坪月商”有 30 万日元，用中国的货币单位计算，意味着单月坪效 1.9 万元人民币。代官山茑屋书店单月营收有大约 1 亿日元（约合 633.5 万元人民币），但增田宗昭没有再进一步拆分这个收入。

只不过，茑屋书店并不足以成为一个可以被其他书店品牌复制的样板，因为它只有在 CCC 的商业体系里才会发挥最大价值。CCC 的生意基盘分成三块：TSUTAYA 综合店、茑屋书店构成的核心实体店平台，还有 T-Card 数据库市场服务，以及出版社、设计公司等组织构成的“内容实验室”。

按照增田宗昭的构想，数据与内容的构建，都是为了在最终的实体店平台向顾客输出一套完整的“生活方式提案”。实体店依据数据设立服务与选品的基石，如果实体店平台缺乏需要的内容，就由内容实验室自己生产。

这就解释了 CCC 的“关联企业”里为什么会出现那么多看上去毫不相关的企业群。从电影、广告制作公司，到出版社、建筑设计公司、旅行社，你会看到 90 家“连结集团公司”与 42 家“股份关联公司”，它们或多或少与 CCC 存在资本关系。为 CCC 提供最高利润的，是做积分卡企业联盟的 T-Point Japan 公司，其次是 TSUTAYA 的连锁加盟服务，茑屋书店、内容生产与数据服务，都还是成长中的新生意。被人们追捧的茑屋书店，只是这个庞大事业群中的一小部分而已。

04

/你在茑屋书店享受的各种服务都可以建立在数据基础上/

你可能对大数据那套商业逻辑并不陌生，茑屋书店也可以依靠大数据作出从选址到选品的各种商业决策。从 2003 年开始，CCC 就着手建立 T-Card 通用积分卡体系，截至 2020 年 8 月，已有超过 7000 万名会员，接近 17.5 万家加盟店。它有不少好处：通用店铺可以兼容的积分返点制度，让消费者更愿意选择去积分卡签约店铺消费。加盟店向 CCC 支付手续费与事业运营费，自行承担返点金额。茑屋书店当然也是积分店铺之一。

CCC 的数据生意范围还不仅如此。CCC 可以把收集到的数据再重新整合分析，根据客户需求输出研究结论，这就是一笔数据分析收入。如果客户有新的开店数据调研需求，它还能联合收购的设计、内容制作、建筑公司，为客户提供从店铺设计到网页装潢的咨询工作。如果你在茑屋书店买过书，应该收到过一沓收银条，除了消费明细，收银条上的更多空间留给了针对你的需求的广告，而 CCC 又能收一笔广告费。

△ 茑屋书店的小票也可以成为广告渠道。摄影 | 赵慧

05

/茑屋书店里的杂志廊可没有那么简单/

你可能会对不同茑屋书店里的杂志廊印象深刻。代官山茑屋书店杂志廊横跨三个单体建筑，大约配备了1000 种海外杂志和 1300 种日本杂志，合计陈列 3 万册。有时，你还能看见罕见的古董杂志。

充实的杂志廊可以维持新刊更新频率，不仅是杂志爱好者，对某一领域感兴趣的读者也会有更多愿意拜访书店的理由。另一方面，这也从某种角度掩盖了茑屋书店书籍库存量较普通传统综合书店更少的事实。代官山茑屋书店书籍库存约为 14 万册，而另一家传统书店——纪伊国屋东京新宿本店的书籍库存约为 120 万册。

06

/德间书店、《美术手帖》、《Pen》……它们都和茑屋书店是一家人/

增田宗昭对出版社的兴趣始于 2009 年。2015 年到 2017 年间，增田宗昭依次收购了拥有《美术手帖》杂志的美术出版社、出版男性生活方式杂志《Pen》的出版社、主妇之友出版社，甚至老牌出版社德间书店。

增田宗昭并不在意信息以怎样的方式出现。他号称要提供具备价值观的生活方式，本质上，他更感兴趣的是那批隐藏在杂志或者内容背后的制作者，由他们制作出符合茑屋书店形态的产品。

像银座茑屋书店背后就有一个想不到的组织架构：在艺术领域的收购整合中，CCC 成立了一家名为 Art Lab 的公司，这是由美术出版社、《美术手帖》杂志、擅长制作美术画集的光村推古书院、NADiff 画廊 4 家公司组成的公司联盟（前三家都是 CCC 旗下子公司），运营银座与京都冈崎两座茑屋书店。这两家茑屋书店都以艺术概念为核心搭建。

另外，CCC 还有一个 Car Life Lab 生活提案试验室——增田宗昭很喜欢把这些新领域做成公司形态。在 CCC 复杂的公司系统里，不乏一些在大公司架构里充其量只能算得上新兴事业部的部门，它们纷纷以公司名义存在，不断试错。

在汽车这个领域里，茑屋书店在 2018 年推出了自己的系列杂志——电动车主题的《E》、古董车设计美学主题的《V》，以及叙述轻型汽车生活方式的《K》。这些系列杂志分别由 CCC 收购的不同出版社完成编撰。

未来，你说不定能看到茑屋出品的更多产品——可能是内容，可能是店铺，也可能是服务。

07

/茑屋书店更多会开成大书店/

即便 TSUTAYA 带来的收入仍在 CCC 总营业收入比重中占据重要位置，租碟生意终究是越来越差了。

TSUTAYA 的生意模式分成直营与加盟店两类，其中加盟店数量占据绝对优势。最初，因为租碟生意的毛利率高于书籍销售，很多小书店愿意加盟。2012 年，TSUTAYA 连锁加盟店一度达到 1470 家，此后就迎来了关店潮。一旦小店主关店脱离加盟，TSUTAYA 的基础收益会受不小影响。

目前，CCC 的店铺运营趋势是倾向于在客流量大的地区扩大单店面积，以密集的高消费额提升总营收，以大型店铺为基础，测试不同面积与配置的坪效。但也不排除它会在特殊选址有一些新尝试，比如东京羽田机场的茑屋书店机场店，店铺面积只有 330 平方米。

△ 茑屋书店的羽田机场店。图片来源 | tsite.jp

08

/茑屋书店未来的增长点并非卖书，而在于加盟/

在增田宗昭的商业模式里，规模化一直是核心增长要素。他费心提出的代官山茑屋书店样本，总建筑面积接近 2500 平方米，是一个标准的大型店铺，代官山茑屋书店如果能将“坪月商”维持在 30 万日元，就已经是一个非常吸引人的数据了——哪怕在餐饮业界，这个数值也已经是人气店铺的重要标准。这将为它带来更多加盟商。

2015 年时，增田宗昭曾说，计划放开茑屋书店加盟模式，让代官山茑屋书店这类书店达到 100 家规模。日本北海道江别店是第一个加盟店。北海道住宅建设公司 PASSIVE HOME 与北海道 TSUTAYA 共同出资成立了一家新公司，负责江别店的运营。

△ 茑屋书店江别店。图片来源 | tsite.jp

实际上，PASSIVE HOME 接下江别茑屋书店这个生意，是因为拥有约 4.23 万平方米的商业、办公、住宅综合开发建设用地，对他们来说，江别茑屋书店是一个聚集人气、提升议价的标的。此后，又有一家食品商超——Sunny Mart 决定参与茑屋书店加盟计划，它将店铺选在香川县的高知茑屋书店，以“食”为中心概念，在店铺里开放招租。

这些加盟方不再是以往 TSUTAYA 招募加盟时的那类小店主。在 TSUTAYA 发展初期，增田宗昭为没有多少资本的小店主开出优厚的加盟条件，小店主们可以选择销售额抽成的方式，降低初期经营负担。

但如今，租赁不再是茑屋书店的核心收益来源，看上茑屋书店商业模式的也换成了另一批人。增田宗昭虽然说要一直站在加盟商合作伙伴的身旁，但这一次，曾经的伙伴可能已经跟不上他了。

09

/茑屋书店并不是来中国卖书的/

人们陶醉于代官山茑屋书店的精品属性，期待茑屋书店在中国也拥有同样的调性——从加盟属性上来说这没错，但并不意味着所有的茑屋书店都要延续代官山茑屋书店的品质。

比起盯紧每间店的细节，增田宗昭更看重“茑屋书店”营造的是怎样的品牌印象。这些印象，由那些在新闻稿与社交网络传播中一遍遍阐述的茑屋书店建筑、logo、休憩空间设置、书籍分类设计、书籍顾问等环节一一构筑。当这个品牌成熟时，人们并不需要感受这间书店实际上选了什么书，提供了什么服务。只要他们看到“茑屋书店”这个四字招牌，就会自愿走进去，喝杯咖啡或者拍张照，就像现在很多消费者做的那样。

从这个角度来说，代官山茑屋书店建构的品牌形象已足够深入人心。增田宗昭也公开表示，只要品牌调性建立，“降低成本也没关系”。他甚至觉得，如果自家员工总想着向加盟商提供代官山茑屋书店那样的提案，“那就是不对的”，因为 CCC 本质上是一家企划公司，不能向顾客提出一个不赚钱的方案。

茑屋书店在中国杭州的第一家店铺，由 CCC 在中国的子公司——茑屋投资（上海）有限公司与砺玖弥新书店（杭州）有限责任公司签订合作协议。砺玖弥新的资方背景是服装品牌江南布衣集团创始人间接持有的私人投资公司。中国区的第二家店的合作方是万科，在万科开发的“上生·新所”文化园区。这两个项目，都落地在房地产项目框架内。

茑屋投资（上海）有限公司的总代表兼董事长野村拓也，曾担任 TSUTAYA 加盟店事业副总裁，也在 T-Point Japan 负责过地域联盟业务，这些经验可能也与他今后在中国的业务方向有紧密关联——为总部带去更多加盟收益。

10

/在中国，比起茑屋书店卖什么书，人们更关心书店的附加价值/

中国是个特殊的图书消费市场。即便近年来书价上涨，在全球视野来看，书籍定价仍然偏低。在日本，一册普通非彩印文字书定价可能会在 1200 日元至 1800 日元之间（约合 76 元至 114 元人民币），如果遵循联盟的价格保护政策，消费者在一定期间内只能按原价购书。但在中国，全彩新书单行本一旦定价超过 60 元人民币，出版社就会担心是否会影响销量——即便上架后各电商平台都会打折。

如果书店没有提供更好的折扣，除非急用、稀缺等特殊理由，读者们更愿意线上下单。因此，茑屋书店在中国可能会面临比在日本更加激烈的竞争。

增田宗昭也在瞄准中国的富裕阶层，就像他曾经为代官山茑屋书店设定的目标。他也可以在店内设置更多高单价商品，以提高客单价。但不同的是，代官山的核心受众族群年龄定位在 50 至 65 岁，当时，增田宗昭判断日本进入少子高龄社会，“日本约有 1500 兆日元（约合 95 兆元人民币）规模的个人资产掌握在 60 岁以上人群手中”。但在中国，他可能拿不到一个翔实且让多数人信服的收入与年龄分布数据。即使找一个中国通来描述快速发展的中国，他大概也只能说，比起高龄一代，年轻人应该是中国更值得关注的人群。然而这个族群，已经很少愿意在书店买书了。

但这似乎并不重要，茑屋在中国的第一轮拓展都延续了综合商业体开发的 T-site 模式。杭州茑屋书店所在的天目里项目，既有艺术空间，也有办公楼、店铺等商业空间，上海茑屋书店落地的上生·新所也是一个复合文化空间项目。对茑屋书店的中国新伙伴们来说，新开发的地产项目里能有一家茑屋书店，就已经能为整个商业体带来源源不断的客流。每一家商业体里的中国茑屋，在样板意义上，就是开发商版图内的“代官山茑屋书店”。

△ 位于上海上生·新所的茑屋书店即将开业。摄影 | 戴楚云

比起 10 年前，CCC 已经建立起相对庞大的会员体系与相对固定的商业模式，茑屋书店也有了足够高的防抄袭壁垒。增田宗昭的确在销售生活方式，但他实际上更是知识的资本玩家。