电子书精选: 运动用品市场风云再起

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曾几何时，由于过度扩张过程中产生的库存和渠道问题给国产运动品牌带来了数年的低潮期。如今，李宁、安踏等国产品牌通过不同路径重现强劲增长势头。

2010年后，安踏率先成功转为直营模式，收购FILA等国际运动时尚品牌。目前年增长率达到45%，甚至高于腾讯。李宁通过「中国李宁」的潮流化重生，连续登录各地时装周，重新赢得年轻人青睐。这两家国内运动品牌过去一年股价均大幅增长，近日浑水连发四篇报告做空安踏，股价稍有下跌后马上重回上升轨道；李宁股价更是一年内翻了三倍。巨头之外，中美两国也有更多中小品牌陆续进入消费者的视野：努力营造用户社区和文化的 lululemon，主打专业功能性的 Under Armour 等等。

在体育行业创业热潮中，鞋服用品依旧是表现最好、潜力最大的赛道。本期节目将会探讨运动市场最新趋势。

国产品牌增长势头强劲

2019年10月国泰君安发布的有关安踏体育的报告显示，安踏在全球运动用品市场所占份额已经跃升全球第五，而李宁超过露露柠檬排在全球第十一名，可见国内两大运动巨头的发展势头强劲。

运动品牌安踏、李宁、361度和特步国际陆续发布2019年上半年业绩报告。安踏继续以 148.11亿元营业收入和25.81亿元净利润坐稳国内行业老大的位置，李宁、361度和特步国际的营业收入和净利润也都实现了正增长。（数据来源：安踏体育用品有限公司2019年中期业绩报告）。

李宁、安踏等国产品牌正通过不同路径重现强劲的增长势头，让我们不禁期待国产运动品牌是否能在重围中再次迎来属于自己的辉煌？

安踏：多品牌战略助力国内领头羊狂奔

纵观2018财年，耐克营收斩获363.97亿美元，同比增长约6%，约合人民币2400亿元；阿迪达斯全年营收同比增长3.3%至219.15亿欧元，约合人民币1700亿元。

而安踏营收则同比增长44.38%至241亿元，45%的年化增速甚至高于众多互联网巨头。安踏用这种姿态宣告着自己稳固的国产第一大运动品牌的地位。（数据来源：耐克、阿迪达斯、安踏体育 二零一八年度业绩公报）

2012年前后的中国体育用品库存危机是安踏发展的转折点。在这场全行业的危机中，安踏采用了全新的销售方式：通过配货与经销商共同承担风险，保证经销商有一定的利润，从而更全面的输送自己的产品；同时还采用直营模式，帮助经销商选址，最大程度的提高零售的收益。全新的改革方式帮助安踏成功的走上发展之路，在众多的品牌没落的时候，安踏成功从品牌批发型公司转型成为品牌零售型公司。

安踏除了精心经营自有的大众运动品牌“安踏”，还通过收购或代理的方式补齐高端市场，形成了多层级、多风格的金字塔产品矩阵。安踏通过经营FILA中国区业务，迎合了一二线城市消费升级和时尚运动的趋势。FILA中国是近年安踏高速增长的重要驱动力，其销售额增速超过80%，全年流水突破百亿。管理层在提及安踏品牌和其他多品牌时，用到的词是“稳定”、“稳步”，而对于FILA，用的词是“高速”。安踏总裁郑捷在现场介绍时表示，“经过接近10年的打造，FILA已经成为中国包括香港地区定位中高端的运动时尚领域的领导品牌”。

安踏本品牌一直属于大众市场产品，和特步、361 度、贵人鸟差距不是特别大。故事的转折点发生在2009年，安踏获得了 FILA 中国经营权。这个源自于意大利的运动时尚品牌经过安踏数十年的本土化运作，已经成功成为了一个百亿级的运动品牌，也是安踏当之无愧的第二增长曲线。FILA 之于安踏，就如同 AJ 之于耐克，并且在品牌的转型上意义更甚。其时尚活力的形象，新颖的设计和高品质的产品给消费者留下了深刻的印象。安踏也正是由于 FILA 的收购，才在运动时尚市场站稳脚跟，完成了品牌升级。

李宁：国货之光的潮流重生

在2008年，李宁的国内营收超越阿迪，仅次于耐克。然而在2010年后，李宁遭遇了严重的库存危机，一次性烧毁了价值约30亿的库存。因为在08年北京奥运会的时候，他们过度乐观地预估了品牌销售，生产了大量产品但销量却增长乏力，导致经销渠道积压了过多商品。现在有了信息化的助力，IT系统让公司对库存把握更加准确，加上李宁直营电商的迅速发展，近三年直营电商销售额占比都超过了20%。14年李宁回归掌管公司，让公司重新回到正确的轨道。

真正的爆发还是在近两年。李宁被年轻消费者的热捧，成为一个时尚“潮牌”。在这个过程当中，“中国李宁"的推出起到了非常巨大的作用。随着在各大时装周上的惊艳亮相，“中国李宁”已然成为了“国潮”的代表，迅速得到了大众的青睐。李宁公司也依靠“中国李宁”搭上了时尚潮流的顺风车，实现了重生。

与安踏兼并收购的多品牌战略不同，李宁从某种程度上可以理解成“单品牌，多品类”战略。本质上，“中国李宁”其实是李宁在运动潮流赛道布局的细分子品牌之一。值得一提的是，李宁从去年开始专门开了一类店，这类店的名字就叫中国李宁，正式成为一个单独子品牌进入高端购物中心，可见李宁对“中国李宁”的重视程度。

“中国李宁”线下门店内的服饰有两个特点。第一，国潮风；简单的T恤，加上一方红色的钤印，印刻上四个繁体大字“中国李宁”，代表了李宁为国争光的精神。第二，怀旧复古风；店内的经典款就是李宁八十年代参加奥运会穿的中国队运动服稍作调整的改良款。“国潮风”和“复古风”的赋予了中国李宁产品的高额品牌溢价。一条看似普通的白Tshirt可以卖到399元，这在以前是无法想象的，但是仍有不少消费者买单。

李宁很清楚自己的优势在哪里。李宁品牌在中国本土一路磕磕绊绊成长起来，天然与中华民族的自豪感紧密联系在一起——这种自豪感植根于李宁这位创始人。李宁是中国体操界最伟大的运动员，在三十多年前拿过奥运会的多枚金牌，而且担任了零八年北京奥运会的火炬点燃手。所以李宁的产品中蕴含了运动基因、中国民族基因，这是它无可替代的品牌价值来源。如今，李宁国潮的兴起唤醒了对八十年代复古式的文化怀念和爱国情怀，也代表了这个时代年轻力量的崛起和更迭。

除了巨头之外，中美两国也有许多中小品牌陆续进入消费者的视野，他们有着自身独特的发展方式。我们今天还要着重讨论下两家国外的公司，第一家是安德玛，主打专业功能性；第二家是露露柠檬，努力营造用户社区和文化。

安德玛：跌下神坛的北美巨头

在美国，提到安德玛，必然会想起高端和专业的运动装备，安德玛已然成为“专业”的代名词。安德玛以生产高科技紧身衣闻名，每一款紧身衣都有其独特的科技含量，例如透气、快干、舒适、减少摩擦以及协助肌肉发力等功能。

然而安德玛作为近十年来迅猛崛起的明星运动品牌，最近过得并不尽人意。2017财年以来，安德玛持续陷入麻烦，在营收继续保持增长的同时，净利润却暴跌118.78%，全年亏损4826 万美元。2018财年，跌入谷底的安德玛业绩表现略有起色，但依然处于亏损状态，亏损额达到4630.2万美元。（数据来源：安德玛 二零一八年业绩公报）

安德玛在中国市场连续拓店，但我们不看好这个专业性运动品牌未来在中国的发展。原因很简单，中国在体育运动上的群众基础和美国相差太多。在美国，体育运动渗透于美国人民生活的方方面面，比如橄榄球打得好和名校申请直接挂钩。但国内是另一番景象，虽然近几年类似 Keep 这样的内容工具对运动习惯养成产生了一定的助推，但大家往往追求的只是入门式的锻炼身体，群众专业的运动需求相对美国来说仍是微乎其微。

目前传统的运动项目都已被阿迪和耐克瓜分殆尽，作为一个专业性运动品牌，我们认为安德玛目前可以突破的点是健身房路线。健身市场目前对安德玛的认可还在， 健身爱好者在专业度上相比普通运动爱好者会高一些，而安德玛又主打功能专业性，他们的人群结合度会更高。我们认为，安德玛如果要在中国市场寻求突破，深耕健身市场是一个目前来看比较靠谱的出路。

露露柠檬：建立一种顾客和品牌之间的平等友好关系

随着“Athleisure”（即运动休闲风）在服饰消费领域的兴起，众多时尚品牌纷纷增加该品类的产品生产，lululemon 是其中的佼佼者。lululemon 强调健身热潮的本质是消费者对健康的注重带来的生活方式转变。与安德玛主打的健身路线不同，lululemon从瑜伽运动这一细分小众市场来切入，并针对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。品牌定位上偏女性群体， 风格偏阴柔安静风。

随着产品的日益成熟，lululemon 逐步把重点从产品转向品牌文化，而品牌文化正是维持产品高溢价的关键所在。尽管诸多运动品牌都有自己的瑜伽装备，但是并不能像lululemon一样拥有自主定价权。lululemon的门店数量虽然不多，但它的门店坪效位列全球第二，仅次于苹果，在运动市场独占鳌头，品牌文化是其中非常重要的因素。

快乐、友谊和运动精神构成了 lululemon 倡导的品牌文化核心。这种生活方式理念不仅被印制为标语出现在 lululemon 线下门店、购物袋等一切宣传品上，更体现在线下门店的店员呈现的面貌里。如果去 lululemon 的线下门店，会发现他们店员都是穿着自家的产品，整个状态也是非常的阳光和开朗，一副下班了就要去运动的那种感觉。店员们都是发自内心地喜欢 lululemon 这个品牌，认同这个品牌的文化和理念，对自家产品的型号和特性都如数家珍，在呈现积极向上的运动精神的同时又兼具了专业性。这种充满自信的状态使顾客和品牌之间建立了一种平等的友好关系, 在提升用户体验的同时，也是露露柠檬宣传自身企业文化的一张名片。

在营销方面，lululemon 一直强调垂直的零售体系，并且通过社交网络、草根人群、门店活动建立起基于社区的市场推广战略。从去年下半年开始，他们还专门试点了“会员忠诚服务（Loyalty Program）——会员支付128美元的年费后，可以获得专为本项目设计的长裤或短裤、参与健身课程的机会以及线上订单的免费加急运输服务等特权。在信息泛滥的当下，lululemon 准确看到了口碑营销的重要性，通过打造一支内部 KOL 队伍与消费者建立了友好稳定的互动关系。

打造运动品牌的圈层文化：垂直化和专业化

除了耐克、阿迪达斯等全品类的运动品牌，国外已经有不少运动品牌在特定领域内实现了垂直化和专业化。在海外，安德玛们在专业健身领域开辟了自己的天地，新百伦们在复古休闲领域找到了合适的方向，亚瑟士、斯凯奇们在跑鞋领域实现了他们的突破......国外的运动品牌已经发展到更加专业细分的一个方向，正在逐步形成自己独一无二的运动圈层文化。然而中国还处在一个相对较早的发展阶段，国内的运动品牌仍是以基础款鞋品为主。比如，在过去的很长一段时间安踏和李宁一直给人一种大众型基础款的感觉。

不过近几年，国内这两个巨头似乎也嗅到了运动行业品牌垂直化和专业化的趋势。李宁目前将资源倾向了运动 + 时尚潮流布局，力求打造国潮的流行风尚；而安踏在将 FILA、Descente 等知名运动品牌收入囊中之后，近日再次出手，以47亿欧元收购始祖鸟母公司 Amer Sports，延续了自己的多品牌战略，通过收购知名运动品牌来为品牌影响力不断加码。Amer Sports 是世界顶级的体育器材商，旗下品牌始祖鸟是一个垂直于户外场景的顶级运动品牌。这次收购在一定程度上解决了安踏专业化程度不足以及品牌力不强的问题，是安踏在户外运动场景中迈出的重要一步。

但除了安踏、李宁以外，国内许多其他二三线的运动品牌，如 361 度、鸿星尔克、乔丹等，还未探索到适合自身的发展路径，仍在走没有明确特色的大众化路线。近几年这些品牌的市场份额逐渐萎缩，如果对没有合适的定位，未来 361 度们在国内运动市场的处境可能会越来越艰难。

注：本期节目的录制时间为2019年8月，文章内容以此时间节点的相关信息为基础。