经济学科普 | 乱象丛生的知识付费市场是否可能被净化？

近几年来，随着公众对于各类知识的渴求越来越强烈，知识付费市场发展迅速，涌现了一大批知识付费平台和专注于该市场的机构。然而，这阵风似乎来得也快去的也快，很快各大平台就出现了疲软的迹象，增长迅速放缓，公众关注度也迅速下降。究其原因，很大一部分是用户被各种各样的夸大其词的假广告欺骗以后，变得更加谨慎。今天我们来详细讨论一下这种市场乱象形成的经济学背景，并试图讨论是否可能有商业策略净化这样的市场乱象。

乱象的特点

首先我们来描述一下这类现象的典型特征。比如，著名知识付费市场某乎的某类经典考研Live：“四个月，二本这样逆袭985”；“一百天，从二本到厦大985”；等等。这类Live竟然还曾经被官方堂而皇之地大面积高频率地以个性化推荐的方式推荐给知乎用户，因而平台的活跃用户们群嘲，加深了很多资深用户对平台的坏印象。

从新媒体标题的角度，这些标题是优秀的。简洁明了，格式清晰统一：一段很短的时间，一个很差的背景，逆袭，一个很好的结果。且不论这个“很短的时间”是不是真正的准备时间，也不论现在的985高校研究生大面积扩招的背景，或者985内不同专业的就业前景的巨大差异，或者概率意义的小概率事件，等等。甚至有一些网友爆料说，有一些鱼龙混杂的Live主，从网上拼凑一些考研资料和经验贴，就敢堂而皇之地公开售卖，而本人甚至都没有准备过考研或者没有考过。

乱象的背景：逆向选择

那么为什么市场上会出现这样的乱象呢？

我们引入经济学入门课程的一个经典概念，“逆向选择”，来讨论一下。所谓的逆向选择，或者“柠檬市场”，其实就是大家经常误用的“劣币驱逐良币”。简单的说，逆向选择是指市场上混杂着高质量和低质量的商品，然而由于某些原因他们无法被消费者区分开，高质量的商品由于成本偏高、利润偏低，逐渐在市场上竞争不过低质量的商品，从而被低质量的商品驱逐出市场，导致市场上的商品质量越来越差。

某乎的知识付费市场的早期演化便符合这样的规律，一开始有一些真正有水平的大V开设了一些特别优质的Live，然而随着越来越多鱼龙混杂的Live主进入，加之平台对Live的运营管理失当，他们逐渐失去的竞争优势，从而大面积退出市场，导致某乎的Live平均水平越来越差，很快就失去了大批忠实用户进入疲软状态。

这里特别解释一下“劣币驱逐良币”这个概念。这其实是一个货币经济学概念，学名叫做“格雷欣现象”。它描述的是，在一个经济体里有两种货币体系同时存在的情况下，价值高的良币容易被收藏，价值低的劣币容易被流通，从而导致市场上良币越来越少、劣币越来越多。这里特别说明，货币的作用很大一部分和流通性有关，这背后有一些复杂的经济学背景，并且这个背景和信息经济学中的“逆向选择”理论结构不太相同，作为一篇科普文章，在此不过多解释。

既然如此，那么如果平台可以加强管控，让消费者有办法识别高质量和低质量的知识付费产品，是不是可以大幅度地改善这个乱象？答案自然如此。比如说，更仔细地审核Live主在相关讲座中的专业资质证明，更仔细地运营用户评分和文字评论系统，优先推荐资深用户的优质讲座，等等。如果我们只讨论至此，这篇文章当然可以到此结束。不过我还想更进一步地讨论更多的问题。

解决乱象：释放信号

我们先提出这些问题。

即使在平台管理良好的情况下，Live主依然可能有充足的可能夸大宣传，而这样的宣传难以被消费者、平台甚至Live主本人识别。比如说，同样是BAT有10年工作经验的工程师，有的Live主十年一直在接触新的东西，有的十年重复第一年的工作经验而不自知，这类伪专家可能自以为了解很多，于是教给用户的知识也很浅薄。再比如说，有的Live主的工作能力很强，却不擅长授课写作等表达类的工作，导致新手接触的一头雾水。

此外，单个平台之外的竞争是更加激烈的，而且不可能存在一个统一的管理方式去区分高质量和低质量知识付费产品的机制。从用户的角度来说，区分高质量和低质量的产品需要充分的知识，而如果真的有这样的知识，他们也很可能就不再需要这些产品。因此，对于知识付费机构来说，如果想推出高质量的产品，他们所面临的市场环境依然是恶劣的。

那么，高质量的知识付费产品有没有可能在市场上生存发展呢？理论上是有可能的，我们需要进一步地讨论经济学背景，并且给出一些可能的答案。

我们先来科普一些产业经济学中的概念。

首先是“搜寻品（Search Goods）”、“经验品（Experience Goods）”和“信用品（Credence Goods）”。这三个概念分别对应三类商品：购买之前可以确定商品特征，比如商店买的衣服；购买使用之后才能确定商品特征，比如食物；购买使用之后短期内依然无法看出商品特征，比如教育。知识付费产品不太容易界定，总体来说兼有经验品和信用品的特征。

然后是“信息不对称”和“释放信号（Singal）”。所谓“信息不对称”，指的就是买家和卖家在交易前对某个商品知道的信息不一样，也就是经验品和信用品在交易中容易出现的问题。所谓的“释放信号”，指的是卖家主动披露信息给买家，比如做广告就是一种典型的策略。

最后一个是“企业价值”。企业价值通常指的是一家公司现在和未来的盈利折现到现在等同于多少钱。简单地举例，如果钱存在银行的年利率是10%，一年以后的110块钱等同于现在的100块钱。如果一家企业每年都盈利100块钱，那么企业价值就是一个等比数列的和，结果是100+100/10%=1100块钱。我们在融资新闻里常看到的“估值”，或者上市公司的“市值”，反应的是交易者对于企业价值的预期（而不是真实值），是一个相对比较好的反应企业价值的方法。

下面我们来讨论讨论知识付费市场的商业策略。

这里为了方便讨论，假设某个知识付费商品是经验品、并且在一小块细分市场上有垄断地位（其实是我水平有限，只能搞清楚并且讲明白这个假设下的数理模型……），然后讨论广告作为一种释放信号的策略被使用的情况下，商家如何获利才能最大化。为了更清晰地展示思路，这里使用更为标准的经济学数理模型的分析方法；为了方便读者理解，我把原模型经过了大幅简化，仅保留最直观的数理结构。

我们假设企业有两种商品策略可以选择，做高质量或者做低质量，分别标记为L和H。在两种策略下的企业价值分别标记为V(LL)和V(LH)。如果一家公司选择做低质量商品，并且通过打广告来假装高质量商品，只挣一次性的钱然后未来会被发现，也就是俗称“割韭菜”的策略，企业价值标记为V(LH)。广告费用为固定值A，这里为了简化对模型的描述，不把这部分包括在企业价值的计算中，假设为沉没成本不予计算。那么一家企业做高质量商品，必须要满足几个条件：

1. V(HH)>V(LL)。只有V(HH)>V(LL)，做高质量商品才有盈利的可能。

2. V(LH)-A<V(LL)。也就是说，如果打广告之后“割韭菜”策略没有了足够的利益，那么割韭菜策略自然就会被淘汰。

3. V(HH)-A>V(LL)。也就是说，如果打广告以后做高价值商品依然有利可图，那么自然要做高质量商品。

这个简单的数理模型其实讲述的是经济学原理课程的信息经济学部分也会提到的“高成本的信号（Costly Singalling）”。一句话概括，如果高质量商品花费高成本释放信号以后，低成本冒充高质量商品变的不再有利可图，那么这就是一个成功的信号。那么这个简单的数理模型可以告诉我们什么呢？

1. 做高质量商品的企业价值远高于做低质量商品。这是一个比较明显的结论，可以从条件3（包含条件1）得出，只有找到高效的商业模式做高质量商品，商业环境才会向着大家希望的方向发展。

2. 做低质量的商品的企业价值高于“割韭菜”模式。这个结论比较容易被忽视，是从条件2得出的。如果做低质量的商业模式效率也提升了，那么使用“割韭菜”策略也会变得更无利可图。

这告诉我们，深耕于领域里、找到更高效的商业模式，是想长期在知识付费行业发展的从业者需要仔细思考的问题。在用户被教育地越来越懂这个市场、投资人和企业越来越认可“割韭菜”模式的不可靠以后，更高效的商业模式将会有更好的土壤生存。所以知识付费市场的春天才刚刚开始，我们从业者可以对市场的未来保持乐观。

最后，如果这篇文章读完以后，你有一种“原来不过讲了一个这么简单的道理，不用经济学理论也知道嘛”，但是又隐隐觉得对这个问题的认识更加清楚了一些，那么这篇文章的目的，以更加逻辑清晰的方式讲合理的故事，也就达到了。

作者简介：

斜杠青年一枚。美国名校在读经济学硕士，厦门大学经济学实验班本科毕业，以厦门大学在校本科生为主的数据行业科技公司“量潮科技”创始人。经济学和数据科学交叉领域的研究者，专注挖掘高校科研与教育市场的高校学生创业者，对互联网科技有执着热爱的技术爱好者。