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2020女性营销盘点，品牌们如何深入“女人心”

 3 years ago
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在今年女性营销大热的趋势下，此类广告层出不穷，但要真的从品牌自身去打破偏见，并在把握分寸的基础上敢于发声，也并非易事。警惕单一的男性视角，真正从女性视角出发，才能走进女性心里。真正好的女性营销都拥有共同的核心，那就是平等与尊重。

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近年来，关于女性主义的话题愈演愈烈。而这个趋势，在2020年更是进入了井喷期。

先是《乘风破浪的姐姐》，一群30+的女艺人掀起社会对于女性生存状态的热论，再是《三十而已》，揭示了当代中国女性，需要面临的生活、事业等各种问题与困境。然后还有《摩天大楼》、《听见她说》……

爆发式的女性题材作品，也影响到了营销圈，直接让“女性营销”成为了2020营销圈的热词之一。

所以今天就来盘点一下2020年度女性营销榜单——当我们讨论“女性”时，能有什么不同的洞察与思路？

角色：方太诠释每一位太太

方太将它品牌的名字改了姓氏，并通过日常景象，来诠释每一位太太的角色。

《人生百太》的宣传片，从女性群体出发，将她们的角色定义为“太太”，让原本的“方太”变成了杨太、李太、张太……以此体现出：幸福家庭的背后都有一位太太。这既巧妙地致敬了生活中每一位太太，表达品牌对于女性群体的关怀，也迅速地将品牌拟人化，给予消费者暗示：方太也是幸福家庭的一个关键环节。

不过也正是因为这种将女性角色归为家庭的创意，引发阵阵争议声：难道家庭的重担就一定要寄托在女性身上吗？无疑方太的出发点是好的，但这些争议声或许也值得更多的思考。

群像：华为勾勒多样化的女性模样

华为P40这支广告片，通过各种简单的画面，演绎出这个时代中更加真实的女性群像。

短片中并没有任何故事或文案，而是选择撕掉女性身上的标签，从不同的角度，展现出各种女性角色的日常模样，绘制出了一幅真实而多样的女性群像。

以此体现出了华为对女性的深刻洞察，以及平等尊重。整体的氛围，配上结尾出现的“影像因感性而感动”的slogan，无疑是以一种感性的方式，来表达女性群体身上鲜活的气息。这既让人们感受到华为大气的姿态，又会赢得更多女性群体的喜爱。

致敬：苹果致敬女性力量

苹果在三八节发布短片，延续《致Mac背后的你》系列，再次通过黑白定格图片的形式，致敬“推动我们前进的每一代女性”。

契合三八妇女节的主题，苹果将视线聚焦于那些为世界做出贡献的女性身上，让女性的力量能够被更多人知道。配上碧昂斯《flawless》歌曲中“我们很完美，女士们，告诉他们”，体现了苹果对女性群体的尊敬与关爱。

以此，苹果既是在致敬女性，也是希望进一步引导女性意识觉醒——女性本身就拥有改变世界的力量。这种输出价值观的方式，会更好地展现出品牌的内涵，并且赋予品牌更为长久的生命力。

悦己：百雀羚表达美学态度

百雀羚三生花携手周冬雨拍了一部《为自己盛开》的TVC，从女性悦己的角度出发，重新诠释美学态度。

短片虽然画面简单，但是周冬雨从自述逐渐转变为与观众对话的演绎，表现出文案独白的递进，给予了观众很强的力量感。

这种去颠覆大众对美的审判的尝试，一定程度上可以唤醒女性对自我的思考：到底什么才是美丽？以此让女性不仅仅是敢于打破世俗定义的美丽，更是要从自己身上发现美丽，欣赏自己、悦纳自己。

真实：neiwai展现真实的女性身体

女性内衣品牌NEIWAI在三八节的时候上线了一支短片《致 我的身体》，展现出不同模样的女性真实又多元化的身体之美。

短片立足于更深的情感洞察，从当代女性真实的内心需求出发，将镜头放在一群身材普通的女性身上，提出「NO BODY IS NOBODY 」，即“没有一种身材，是微不足道的”，突破了传统社会对女性身体的束缚，展现了女性更为真实而舒展的魅力。

这些在给予女性打破刻板审美的勇气的同时，也给了整个社会一个提醒：不要再用苛刻的标准来束缚女性的身体，她们本身就应该拥有身体自由，欣赏这种真实多元的美丽吧。

坦诚：libresse薇尔大胆打破“月经羞耻”

Libresse薇尔携手周冬雨在520告白季，推出这支态度大片“月经不隐藏”，为所有女生进行告白：坦诚月经，不必隐藏。

在传统观念中，月经似乎已经成为了一种禁忌。于是先锋女性护理品牌Libresse薇尔便从这个角度出发，以一种轻松坦然的口吻，向女性消费者传递“坦诚月经”的态度。在致力于打破社会的固有思维的同时，也彰显出了品牌勇敢的力量。

但是这也引发了不少争议，在一阵叫好声中，也有一些声音认为不必如此上纲上线。那作为观众的你看了这支短片是怎样的感受，也可以在评论区说说。

性感：维密重新定义性感

上半年，维密宣布周冬雨成为其在中国市场的品牌代言人，并释出“性感如此”为主题的广告片，重新定义了“性感是什么？”。

维密在过去一贯是传统审美中性感的代表，但是在女性意识逐渐觉醒后，却发现维密倡导的性感美学，存在物化女性、且迎合男性的嫌疑。所以这次和周冬雨携手的创意，既是对维密过去形象的颠覆，也是维密意在打破旧有观念，想要倡导一种更具有包容性的审美主张。

但是关于“究竟什么才是性感”却引发了非常大的争议，有人提出为何要为了女性市场而矫枉过正。“性感”应该如何解读，或许还需要进一步的思考。

力量：片仔癀彰显女性昂扬的生命力量

片仔癀看到社会对女性力量的偏见与束缚，提出“向上吧，woman”，彰显了女性旺盛的生命力。

片仔癀深刻洞察社会对于女性一直有着“容易垮”的刻板印象，于是以“垮”为主题，更进一步的解读了“垮”的多重定义。致力于解放了一直以来被社会建构的女性气质，体现女性本身的坚韧力量，同时，也表达了产品本身的功能，会帮助女性对抗初老使得“肌肤不垮”。

从产品本身到精神力量的升华，让性别标签下世俗对女性能力的束缚被打破，彰显了女性也拥有独立坚韧去抗争的力量。

偏见：百雀羚打破女性特质的污名化

百雀羚三生花释出《她最好了》态度短片，探讨“man是褒义娘就是贬义么？”的问题，并致力于打破社会对女性特质的偏见。

女性特质被污名化一直存在于社会之中，于是百雀羚从这个洞察点出发，挖掘到更多的社会偏见以及女性自身的挣扎。

所以在短片中，百雀羚替女性发声，希望可以每个女性都能够摆脱外界的枷锁，接纳本身存在的女性特质，并拥有个体自由。而这种极其敏锐的观点，也在一定程度上引起了社会关于女性标签更深的探讨与反思。

梳理了今年比较出圈的女性营销案例后，能够发现这些创意大多是基于社会中女性的各种痛点上产生出来的。它们往往致力于打破这些问题，并释放出“她力量”。

这样的做法，实际上可以从不同的角度揭示出当代女性的生存现状，并足以在一定程度上推动女性主义的进步。另外，从品牌方来看，也可以赢得很多女性消费者的认同。

所以在今年女性营销大热的趋势下，此类广告层出不穷，但要真的从品牌自身去打破偏见，并在把握分寸的基础上敢于发声，也并非易事。

单在今年就有很多女性营销的翻车案例，例如《乘风破浪的姐姐》中优思明的广告便惹起众怒，杰士邦微淘广告踩到女性的红线，惨烈被骂……这些足以证明，踩在时代的敏感点上做好女性营销，的确需要进行更多的洞察和理解。

总的来说，警惕单一的男性视角，真正从女性视角出发，才能走进女性心里。

真正好的女性营销都拥有共同的核心，那就是平等与尊重。

作者：头条君

来源：广告头条（ID：ggtoutiao）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议


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